郎酒：不被認同的「濃香正宗」 被指傷害了整個白酒行業形象

中訪網（李月）在今年剛剛過去的「3.15國際消費者權益日」，郎酒股份總經理付饒在出現在了央視熒屏，分享郎酒健康消費理念，並代表郎酒發表2018年「315宣言」，「品質是品牌的根本，把心融入，產品就會有生命，有情感，有溫度」。

看起來，郎酒恰如其分地融入了國家蓬勃發展的大潮，並緊緊抓住了消費升級的大趨勢。不過，也有人指出，郎酒正在經歷的事情沒有表面看起來這麼「一片大好」。

「豪賭」15億引側目

2017年10月，郎酒重金砸向江蘇衛視，準備三年「豪賭」15億為旗下濃香白酒郎牌特曲造勢，打出「來自四川，濃香正宗」的口號。郎酒獨家冠名了江蘇衛視音樂秀《不凡的改變》，還與江蘇衛視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，計劃每晚在江蘇衛視《幸福劇場》投放貼片廣告，強勢轟炸。每年5個億，三年15億，看起來郎酒是志在必得，不惜代價也要全力拿下江蘇市場。

就在大家對這個天文數字議論紛紛時，郎酒股份公司總經理付饒又透露了新的訊息：這僅僅只是開始，郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向，「我們準備了未來三年品牌投入的資金，與過去的投放規模相比，這將是個驚人的數字。」

的確，這個數字非常「驚人」！「豪賭、狼性。」這是業內皆知的汪俊林式打法，15億的「豪賭」，讓郎酒再次站到了風口浪尖，不得不面對業內的側目。

其實，業內人士都清楚，郎酒用什麼廣告語都在其次，目的無非是挑起爭端，從而擴大自己品牌的影響力。就像其同時宣稱自己是「中國兩大醬香白酒之一」，這種「兩腳兩隻船」的挑事做法，早就讓人們無暇顧及事實本身了。

據說，郎酒的做法是「狼性精神」的體現。郎酒董事長汪俊林曾多次向員工灌輸，「做事情要有狼性」；郎酒股份總經理付饒在戰略動員會上也強調，「只要還有路走，就不會走更艱難的路。」業內人士評論稱，「狼性精神」如果直接意味著鐵了心要「走捷徑」，那這家企業的核心價值觀也一定出了大問題。

「野蠻生長」的年代早已過去，如今，全社會需要的、全行業呼喚的都是井然有序、互惠共贏的市場環境。在這種形勢下，繼續過去的「狼性競爭策略」，實在稱不上高明，甚至是逆流而上。「挑起爭端」的營銷方式，除了讓人看點熱鬧、找點茶餘飯後的話題，也不會有什麼斬獲。

「超常規」漲價風險大

白酒漲價的浪潮已經延伸到了小酒市場。3月初，郎酒旗下核心產品之一的小郎酒通過推新品的方式變相漲價，100ml裝終端售價為30元/瓶，大幅度超出小酒常規的價格帶。郞酒經銷商均向媒體表達了為難情緒，認為此番提價造成市場壓力較大。一位郎酒經銷商表示，現在小郎酒每件(24瓶)渠道價是268元，「非常不好賣了」。

據知情人士透露，郎酒通過瘦身，縮減產品線，形成幾大單品的產品格局。公司已經明確了上市目標，小郞酒作為其戰略性大單品，也承擔著提升整個公司業績的壓力，在其它產品線均調整過價格後，小郎酒的提價也勢在必行。「只不過，小郞酒的價格突然高出小酒常規價格帶太多，令郎酒的價格策略顯得非常激進，風險非常大。」

白酒營銷專家晉育鋒也在接受媒體採訪時表示，小酒屬於酒類消費市場價格帶最低層的產品，消費價格認知集中在15-20元，一旦衝破主要消費者的心理價格定位，漲價的風險和難度會成倍增加。

酒企工作人員也表示，小郎酒漲價超出了一般價格帶，此舉非常危險，「如果市場接受，整個小酒市場的價格空間將會被提升，利好整個行業，但是如果市場不接受，那麼小郎酒就會成『先驅』變為『先烈』，被市場拋棄。」

朗酒停供、換包裝變相漲價，本是白酒企業採取的常規手法，無可厚非。此番漲價倒也契合郎酒內部的戰略發展需要以及社會消費升級的大趨勢。只是如果超常規的行為是否能被市場接受，小郎酒到底是「先驅」還是「先烈」，如今都不甚明朗。

不被認同的「濃香正宗」

雖然業內人士都很清楚，郎酒是想通過「挑起話題」的方式進行自我宣傳，但是廣告語一出，白酒同行還是不得不吐槽，因為郎酒「濃香正宗」的身份並不被認可。和君諮詢合伙人、酒水事業部總經理林楓在接受媒體採訪時就曾表示，郎酒「濃香正宗」的提法是引起消費者關注的一個策略和手段，畢竟有爭議才會有關注。

據了解，1979 年，全國名優白酒協作會議及第三屆全國評酒會上提出了濃香、醬香、清香和米香四大香型，此後又增選為五大、八大香型，甚至還有十二大香型的說法。白酒業在談到其對應的企業時，往往使用「某香型的代表是某某酒」，比如醬香型白酒的代表是茅台酒、郎酒等;清香型白酒的代表是汾酒、寶豐酒等;濃香型白酒的代表是瀘州老窖特曲、五糧液、劍南春、洋河大麴等，這是業內比較通用的說法。即使是同一種香型內的白酒，其風味特徵也還有差異。

業內人士表示，對白酒進行香型的劃分，本是出於白酒業的管理和發展的需要，也是方便消費者品鑒。郎酒拋出「濃香正宗」這樣的廣告，不僅背離了白酒行業當初劃分「香型」的初衷，是對行業 「公序良俗」的挑戰，更會誤導消費者，這種不顧及企業及行業形象的話題炒作方法，最終傷害的是整個白酒行業的形象。

郎酒的「上市」夢

不僅是小郎酒，2017年年底以來，郎酒相繼對旗下三大事業部的核心產品價格體系進行了調整。連續發文將53度紅花郎(10)、53度紅花郎(15)、53度青花郎的供貨價格分別上調每瓶40元、60元、182元。同時，自今年1月1日起，郎酒停止接受郎牌特曲T3的訂單，並且後期不再新生產銷售該產品。

蔡學飛認為，郎酒接連停供、漲價的舉措，是瞄準了茅台漲價後空缺的價格空間，卡位高端酒價格帶，希望以此提高業績利潤，為上市鋪路。

其實，自去年舉辦的青花郎新戰略發布會上，郎酒將青花郎定位為「中國兩大醬香白酒之一」，並打出「對標茅台」的旗號時，其衝擊高端的野心就已昭然若揭、不言而喻。

有分析指出，郎酒一直採取的是「群狼」戰術，以快速大範圍鋪貨銷售，實現業績提升。在酒業調整期，郎酒的多戰略部署失效，使得產品體系混亂，難以形成合力，渠道庫存高危，業績陷入泥潭。自2015年汪俊林回歸之後，郎酒開始逐步採取瘦身政策，將下轄六個事業部縮減為五個事業部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部，此後再次縮編為三個事業部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產品，形成產品聚焦，深度布局市場。

目前，白酒市場快速分化，已經基本形成了清晰的競爭格局，郎酒是行業內少數沒有上市的優質酒企。上市心切，但激進戰略效果如何，考驗的是企業的內部資源配置能力及落地執行力。

業內專家普遍認為，中國白酒業應該在全產業鏈的生態建議、產品服務、品牌形象上進一步提升，不僅要突出中國白酒的特色，還需要將傳統白酒文化與現代消費文化、消費場景、健康生活理念相融合，這樣才能跟上新的潮流。

不顧及企業及行業形象，一味炒作，早已不符合國際競爭的趨勢。隨著眾多「洋酒」進入中國，它們逐步分走了一些高端、年輕消費群體，中國的白酒業要想和它們同台競技，應該要學會「取長補短」，而非自相殘殺。（嚴正聲明：該文為中訪網獨立調查研究報告，僅做參考，不構成投資建議）

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