文潘永堂

消費升級時代

我們可能並沒有擁有「美好生活」。

正因為我們還沒實現美好生活，

所以, 19大才提出「美好生活」命題！

何為美好人居？

落到房地產行業，其實哪怕房企進入5000億時代，但離「美好人居」還有距離。

房地產20年市場化進程，開發商業績增長、規模增長的導向大於對美好人居、善待土地的導向。

的確，今天中國的房子已經過剩，統計局公布的是2017年人均住宅擁有面積40.8平米，但整體而言，當下中國房地產最大的問題，還不是產能過剩，不是面積大小，核心還是房子不夠真正「美好」，人居體驗上並沒有太多驚艷感。

一個被消費者忽視的買房之痛是——你花費了比奢侈品還貴出十倍甚至百倍，動輒幾千萬的房子，卻絲毫沒有類似奢侈品帶給人的設計感、品質感、滿足感和強勢品牌感；房地產行業沒幾個真正的超級IP。

其次，今天所謂的好房子，大多是開發商視角下的好房子，未必是消費者，客戶，用戶眼中的好房子。

中國95%以上客戶，只是在享受開發商超級批量模式下一個模子下造出的「批發品」，標準產品線，基本沒有滿足消費者個體對個性化、定製化、家庭化美好生活的對口需求。

好房子，必須讓消費者「當家作主」。

真正懂你的房子，才有資格叫好房子

景瑞DTV: 波特差異化戰略的房地產實踐

基於此，在眾多房企紛紛提出破千億，甚至為規模而規模時，景瑞地產獨闢蹊徑，將戰略鎖定為「定製化地產」，提出了景瑞DTV戰略（客戶價值設計Design to Value），即基於「客戶價值設計」的產品解決方案。

這個解決方案顛覆了傳統地產「B2C」的產品邏輯，而是用大數據統計、互聯網互動思維、社群思維的C2B玩法取代。即景瑞希望從客戶真實需求出發，以提升「客戶洞見」和「卓越產品力」為核心的價值設計能力，打造並輸出個性化產品及服務，通過定製化滿足客戶的個性化與參與感。

也因為這個改變，從整體推動景瑞實現由低估值的開發商向高估值服務提供商的轉變。

更通俗的說，景瑞真正在踐行C2B的玩法。

事實上，房地產C2B，房企和業內人士喊了很多年，不少房企也在嘗試，但因為行情太好以及C2B難度太高，導致C2B戰略有成果者，標準者，實踐者甚少。所以 ，C2B，景瑞DTV都是方向超級正確，但落地卻是錯綜複雜、自討苦吃的事。

但景瑞信奉戰略大師邁克爾波特的差異化戰略理論，選擇了DTV這條難但正確的事。

也因為這個戰略改變，景瑞在運營商採取了輕資產、平台化、強運營的定製化模式，這種模式也會整體推動景瑞實現由低估值的開發商向高估值服務提供商的轉變。

多個全球成功標杆，堅定景瑞定製戰略

事實上，房地產行業提出定製化戰略的房企並不多見。

但其他行業定製化成功的企業，其實也不是個案。

隨著互聯網及工業4.0時代大趨勢帶來深刻變革，不同行業以定製化之路成長出各類新銳企業，比如：

2013年，在加拿大主板上市的DIRTT build better，通過三維ICE軟體，實現模塊化預製裝配，實現高效低成本的個性定製，目前市值已經超出4億美元；

2016年，專註西裝定製的紅領制衣，通過體型大數據，柔性生產，C2M大規模定製，最終其獨特的模式，入選2016年哈佛商學院案例，並受到副 總 理汪洋、經濟學家許小年的主動考察。

2017年在深圳創業板上市的尚品宅配，以大數據、雲設計、信息化、柔性生產、個性化的全屋傢具定製，目前市值高達216億。

多行業、多家定製戰略成功的企業，堅定了景瑞定製這一差異化戰略的快速推行。

226個定製品類，75%的選裝率

定製化戰略，景瑞落地了什麼？

消費升級，美好生活，人居改善時代，原本房地產大規模、低成本、低品質的模式，不再匹配客戶高品質、個性化、人性化的人居需求。未來好房子的定義，定製化是一個重要特徵。即根據客戶需求做出個性化的產品解決方案。

更本質的看，房子定製化，是未來生活方式的趨勢，消費升級重點是人居升級！

對此，景瑞這幾年加速了定製化戰略的推行和落地。

首先，在實踐層面，與大多房企C2B還停留在概念階段，景瑞定製化已經開始大規模實踐了。截至目前，景瑞提供定製的產品種類超過226個品類，而客戶具有75%的選裝率。

有這個景瑞的「多個選擇題」後，消費者就可以組合形成上百萬種產品、戶型、社區等定製可能性，無限延展你的人居想像空間。

其次，從客戶反饋和評價來看，目前景瑞定製明星產品受到客戶極大的認可和追捧，就在2017年，景瑞明星定製化項目「杭州天賦」，在產品力普遍較強的杭州，在競爭激烈的區域板塊，取得了首次開盤13秒售罄的火爆場面；

其三，基於定製產品的風口，景瑞計劃未來定製產品的面積將超過100萬㎡，總套數超過8000套。同時，景瑞希望3年之後，100%定製化項目覆蓋率，能夠實現5%到7%的的產品溢價。

同時，為了更好推進定製化產品的品質，景瑞創建了國內首個專項精裝定製化+工業化研發基地，推行1:1 定製空間，100%工業化精裝樣板，1 to N精裝研究。強大的研發基地和試驗平台，促進了景瑞定製化產品從0到1的成型、成熟。

景瑞DTV模型與策略

產品是1，其他都是0。

在各種產品戰略滿天飛時，景瑞定製化戰略的確動了真格，但更關鍵的問題還是，景瑞定製化戰略到底怎麼做？它的策略又是什麼了？

景瑞定製化模式的核心理念參與感、個性化、全生命周期。

傳統開發商產品多是批量模式，客戶缺參與，產品無個性，更多是為標準化和高周轉戰略服務，是開發商邏輯。

而景瑞個性定製化模式，強個性，共參與，全生命周期可變，是客戶邏輯。

以景瑞客戶洞見系統的客戶分類，完全不同於傳統開發商為了投資拿地、營銷銷售、標準化產品線研發而做客戶分類，而是將視角轉向用戶，每個用戶都可根據自己家庭生活的需求，定製個性化的產品。景瑞的產品定製，表面是客戶前台的個性價值設計，但實質和關鍵是因為景瑞後台有一個定製化落地的系統平台。

在景瑞定製化落地初期，景瑞緊緊圍繞1個價值、4大核心競爭力，輸出最具客戶洞見的定製化「價值設計」服務。

4大核心競爭力是指

精準高粘度的聚客平台，

「即插即用」的產品開發體系，

柔性供應技術開放系統，

端到端的信息系統。

這4大核心競爭力，相輔相成，相互支撐，最終形成面向消費者的終極價值——即我的房子，我做主！

在這4大核心競爭力當中，最核心是前端的精準高粘度的聚客平台。

一則他成為提前鎖客和產品測試策源地，二則通過打造景瑞定製模式和定製超級IP產品去聚合潛在粉絲，實現定製產品社群；三則以內容和互動兩方面入手，聚集用戶並與用戶進行交互，結合客戶洞見系統洞見用戶需求，探索未來機會領域並定義核心價值，最終兌現到景瑞超級IP產品線的落地。

在整體定製產品IP打造中， 景瑞通過柔性產品線將產品模塊分為戶內空間的定製精裝和共享空間的定製社區等模塊。

在客戶洞見的需求導入下：

定製精裝，實現戶型可變，空間定製，滿足客戶的個性化，全生命周期的需求。提高客戶空間利用率（反過來可以減少浪費面積，最終為客戶降低購買總價），並在此基礎上實現七個維度的定製精裝；

定製社區關注目標客群對社區的核心需求，實現針對客群的共享空間功能定製。

截止目前，景瑞在2017年完成了對改善型客戶進行了生活場景庫及128平米面積段精裝部品庫的搭建；

2018年乃至未來，景瑞將構建全面的客戶洞見系統，通過與潛在客戶智能、友好的交互，鎖定客戶對居住產品的個性化定製需求，在不同城市，不同項目上全面實施落地。

最重要的是，客戶洞見系統是一個可迭代的信息化系統，可不斷積累數據，測試迭代，最終持續構建景瑞客戶洞見的核心競爭。

小結

綜合來看，景瑞定製化，是風口所在，是價值所在，是溢價所在。

就在2017年，景瑞早期定製化戰略開始顯現出價值。定製帶來產品熱銷和模式溢價，2017年全年實現歸屬於公司權益持有人凈利潤8.06億，較同期上漲658%。同時，景瑞控股2017年合同銷售同比增加9.46%至183.73億元，簽約銷售毛利達25%。

未來伴隨景瑞定製化戰略的深化和蛻變，景瑞或將迎來規模與利潤的大發展。

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