為什麼說新世相這一波刷屏營銷，是在傷害知識經濟？
題圖：Public Domain
如何看待新世相營銷課刷屏朋友圈？「每萬人購買漲 5 元」是什麼樣的營銷方式？
知友：羅超
（200+ 贊同）
新世相，號稱善於打造刷屏級營銷事件的新媒體營銷公司，今天終於刷爆了我的朋友圈——此前，不論是「逃離北上廣」、還是「丟書大作戰」，我都是看到相關報道才知道他們又刷屏了。
而這一次我的朋友們真正意義上參與進來，紛紛買課再分享海報，刷爆了我的朋友圈，最新參與人數已經超過了 10 萬人，最新課程價格 44.9 元，這意味著一個上午新世相實現了超過百萬的資金回籠。
新世相的玩法並不新鮮，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網易戲精課、三聯周刊「中讀悅聽年卡」活動如出一轍，在運營圈已有一個專業名字，叫「知識付費裂變」。
網上也有不少關於這類活動的方法論，比如一篇名為《網易課程刷屏，排名第一的分享者怎麼分析》中就總結了知識付費的裂變公式：傳播裂變力=分享效率 x 接收效率 x 分享接收一體度 x 環境易感度。
簡單地說，這種玩法就是讓用戶參與知識付費的同時，可獲得經濟和精神上的回饋，進而積極分享成為課程的免費推銷員。
不同玩家也會有一些微創新，比如此前的課程價格是每天固定調整的，而新世相課程的價格據說是跟買課人數結合的，「每萬人購買漲 5 元」，進而形成更強的刺激。
如果有人通過你的二維碼進來購買，你可以獲得 40% 的分成，如果你的好友再邀請好友購買，你可以得到 10% 的分成，微信零錢實時到賬，排名前十的還可獲得萬元現金「獎學金」以及免費廣告推送。
正如外界所預期，新世相的售課鏈接在 11：00 左右已被微信官方屏蔽，跟網易課的成績差不多——網易課在被微信封殺前，做到了 13 萬 + 用戶參與。微信對此回應：
新世相通過多層抽成等方式，推廣網路課程，違反了微信平台規則。微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。目前，新世相公眾號的營銷課程已被封禁，頁面已無法打開。
在復盤網易課的文章中，有一段很有意思：
很多人會覺得：「網易戲精講課」 的刷屏，是因為基於 「網易」本身的品牌，背後策劃、宣發、運營套路不具備可復用性。
換一個普通的 「課程」，就會沒有效果了「好的創意是可以復用的」，這也是運營深度精選一直堅持的使命：給大家提供可復用的運營套路。
現在看來，確實是可以複製，新世相不是第一個，也不是最後一個。
當然，就像每一次刷屏一樣，針對新世相本次「賣課」營銷，業內同樣褒貶不一，我運營的微信群「互聯網前線」、朋友圈中的 KOL/ 自媒體都針對這個刷屏現象掀起了熱烈的討論。
是知識傳銷，甚至涉嫌違法！
科技自媒體人王冠雄、萬能的大熊等人認為，這個做法本質就是知識傳銷，萬能的大熊甚至認為，「新世相本質是無限級，團隊計酬三層結算獎金，這不是三級分銷，而是傳銷，被刑事不奇怪，我一直覺得營銷最重要的是克制而不是刷屏」。
也有溫和一些的看法，比如視覺志創始人沙小皮就認為，這個「核心是分銷，有幾個是為了學習呢？購買刷屏最大的動力是割韭菜而不是學習」。
在我看來，這個不是新世相首創的玩法，本質還是藉助了微信社交關係的能量做的營銷，這樣的玩法並不新鮮，不論是微商的三級分銷，還是拼多多讓大媽大爺們拉好友拼團砍價，套路都是一樣的。
「拉人頭」，當然，是不是違法，是不是涉嫌傳銷，還是要從售賣的東西本身來定義，新世相賣的東西雖然是虛擬的，卻不是虛無的，所以跟傳銷還是有一定區別的。
與知識經濟沒關，只是營銷
許多人認為，新世相以及此前的幾個課程，本質都是抓住了知識經濟的風口，而知識經濟的背後是都市人群的焦慮症：不學習，就掉隊。
不得不承認，新世相是比較善於藉助於所謂的城市人焦慮症來搞營銷的，比如逃離北上廣，就是在渲染一種焦慮情緒。
然而，在我看來，這一波刷屏，與知識經濟其實關係不大，甚至說是對知識經濟的傷害。
一方面，它出現的目的是營銷，用戶花錢後分享，曬存在感和賺錢的動機不小，我朋友圈很多跟營銷傳播行業根本沒關的人都參與到這個活動，可見其已經背離了傳播營銷知識的初心；
另一方面，它能傳播的知識是有限的。
說是課程，我想知識豐富度還構不成一個課程，姑且不去討論新世相是否真的可以一次一次地打造「刷屏現象」，就算可以，也不大可能將看家本領分享出來。就算人家分享出來，你學到了也不一定有用。
雷軍不遺餘力地分享小米模式，然而直接學習小米方法論的公司，都掛了。武俠電影裡面學了點花拳繡腿、雕蟲小技就以為可獨步天下的，基本都會被秒少。
新世相能教給訂閱者的，不會比一本關於營銷或者書的知識多。用戶花了錢的好處是，會更有動力去學習。
過去是「書非借不能讀也」，現在是「知識非買不能吸收」——不過，據說咪蒙此前要讓用戶三年漲薪 50% 的課程，11 萬人報名，課程完成率不足 1/3。
做刷屏傳播的倒是賺足了名氣和金錢，就是不知道交了學費的用戶最終能得到什麼。當然，從心理角度來看，既然花了時間和金錢，這些用戶最終還是會給自己找到這個課程買得值的理由。
人人都愛「快知識」，然而……
因為分答、知乎 LVIE、得到等平台的爆發，2016 年也成為知識經濟元年。
簡而言之，所謂知識經濟以及知識付費，其本質就是讓人們在移動互聯網上以更碎片化的方式來學習。
這是一個快節奏的時代，能夠沉下心來看一本書，上一門課，讀一個 MBA 或者「進修」的人越來越少；
這是一個崇尚捷徑的時代，很多人都希望可以通過炒房、炒股、做網紅一夜暴富或者財富翻番，而知識經濟火爆的一個重要原因，就是現代人特別是年輕人，希望可以花更少的時間，快速獲得知識。
這無可厚非，人們需要碎片化、高效率的學習，就會有產品可以滿足這樣的需求。
前幾天，北大「網紅教授」薛兆豐離職了，他在得到上的《薛兆豐的經濟學課》專欄訂閱量超 25 萬，據說收入超過了 5000 萬，體現出知識經濟的熱火，也體現出移動互聯網對傳統知識傳播體系的改變。
不過，在我看來，真正的知識經濟，不應該是以營銷為目的，甚至不應該有營銷屬性，而是要回歸到知識本身，出精品課程或者知識內容，然後找到真正需要它的用戶，大家各取所需。
用戶只有沉得住氣，才能學到真功夫；平台只有尊重知識傳播規律，才能做好知識這個生意。
確實，這是一個碎片化、快節奏、求效率的時代，知識生產、傳播和獲取的工具方式都會變化，不過，很多東西是不會變化的。
前幾天，面試一個剛參加工作不久的求職者，90 後，問了一個問題：你最近一年看過什麼書？
對方回答：我不認為現在還需要看書，學習知識的途徑很多，網上到處都是，比如……
然而關於專業知識，卻一問三不知，最後給了拒信，我想，這樣的人不是少數吧。
知友：宗寧
（100+ 贊同）
早晨起來被新世相的又被活動刷屏，這其實也不是什麼新鮮事，每過一段時間新世相都會有一些炒作的事情出來，而且手段都比較的不要臉。
比如最著名的逃離北上廣，不但人員內定，還只顧著宣傳自己，根本沒有體現贊助商的廣告，最後甚至甲方連尾款都沒有結。
再比如抄襲國外的地鐵扔書事件，本來人家是為了分享知識，讓每個人去參與，
而新世相呢？買了一萬本自己也不看，就派一群人撒歡去地鐵扔書去了，徒增了地鐵保潔員的工作，基本和隨地扔垃圾無異。
很多人說，但是人家火了啊。
我覺得如果用火這個詞來形容營銷，我覺得還是有點無奈的。
好的營銷是共鳴和品牌精神的傳遞，而不是弄點蠅頭小利把用戶當成狗似的遛來遛去，如果這樣還不如搞傳銷去了。
不過新世相這次倒沒讓我們失望，活生生的真搞了一個傳銷出來。
整個操作流程還是有著非常精心的設計的，充分考慮到了騰訊封號的風險，所以準備了很多域名很多鏈接很多分享二維碼，甚至搞不好是動態換域名，基本都是釣魚網站的技術。
這樣如果準備的域名足夠多，騰訊是封不過來的。然後把人引導到 app 上，這樣就跳開了微信生態。
同時還用了二層二維碼嵌套的方式來自動拉群，簡單說，就是你掃一個二維碼，然後跳一個鏈接，這個鏈接是一個群二維碼，這樣第一個二維碼可以不變，每掃滿一個群就自動更換一個二維碼，就可以一碼宣傳，無限建群。
可以看出，新世相有著豐富的對付騰訊封號的經驗。
而在推廣上，則是赤裸裸的傳銷手法，你只要加入，分享後別人購買你可以提成 40%，如果那個人再分享，你還可以拿到下下級的 10%提成，新世相還做了一個排行榜，誰提成最多，誰就可以拿到新世相價值五十萬的推薦資源。
這個事情是一個典型的三級分銷，也是一個典型的傳銷。
很多人覺得三級分銷不算傳銷，這其實是一個誤讀，所謂三級不算傳銷是指總的組織架構在三級以內，而三級分銷則只是三級計算獎金，總體架構還是一個無限極的金字塔網體的。
所以這個事情是個典型的網路傳銷，可能涉及刑事犯罪。
儘管騰訊投資了新世相，但我覺得這麼作死的事情，應該不能不管，不然以後大家都這麼搞起來了，微信朋友圈豈不是要被知識傳銷佔領了么？這真的是連產品都沒有，靠幾個錄音就可以圈錢割韭菜了。
不過新世相的雞賊都用在了設計傳銷體系上了，但課程非常糟糕，很多人聽了就開始要求退款，估計很快會釀成一個群體事件，真是給新一屆獻禮啊。
而且現在微信開始封殺後，新世相還在試圖想各種方法繞開微信管理，下午繼續搞，真是要錢不要命啊。
所以，我一直的判斷都沒有什麼問題，新世相本來就是一個三觀不正的營銷組織，這和黑產、灰產用小黃片引流收會費沒有什麼不同。
而且更惡劣的是連遮掩都不遮掩，直接大張旗鼓的搞，而一些朋友圈平時高冷的不得了的知識達人，一下都變微商了，好像有個知識經濟的幌子，就不算偷了。
為了拿點提成就把自己朋友圈貢獻出來，實在是節操掉了一地。而很多大 V 則表示，新世相把這兩年積累的一點品牌一日丟光了，都是讀書人，總要注意吃相啊。
瘋狂傳播之後，相信就是瘋狂退款和瘋狂投訴了，這件事情的走向還是非常值得關注的。
正值一個新時代的開始，怎麼能讓這種腐朽沒落跟著走向輝煌的明天呢？這個問題我想不管是微信，還是網信辦，都會認真思索的。
而對於企業來說，還是要切記，品牌之路不是一朝一夕，不是刷屏十萬加，也不是傳銷拉人頭，最終還是要滴水穿石的，做品牌十年，毀品牌一天，千萬慎重。但做傳銷的就沒關係了，可以認真學習下技術手段，沒準你就是下一個新新世相。
ps：不要嘲笑買課的人，他們要麼很聰明可以賺錢，要麼很善良願意花錢。
本文內容來自「知乎」
轉載請聯繫原作者
歡迎轉發到朋友圈~
知乎熱門文章
喝熱水致癌？這麼說可能是錯的
你堅持過哪些細小的好習慣？
不是所有人都適合早睡早起
為了推送更多大家喜歡的內容，知乎君特意準備了一個調查問卷，請戳閱讀原文填寫~
※2018 年春節自救指南，請各位收好！
※年度小事 | 東北女澡堂往事
TAG:知乎日報 |