歐萊雅宣布收購科技公司Modiface，數字化營銷的浪潮還能持續多久？

L』Oreal和Modiface的logo

當地時間3月16日，法國美妝巨頭歐萊雅集團宣布收購加拿大美容和數字醫療供應商Modiface的所有股份。後者致力於將增強現實和人工智慧技術推廣到時尚美妝產業，迄今為止，該公司已經與包括MAC、Smashbox、Estee Lauder、Sephora在內的多家美妝品牌和零售商進行過合作。在近70名工程師、科學家和研究人員的共同努力下，Modiface已經發表過200多篇科學出版物，擁有超過30項專利，絕對是業內公認的權威。

具體收購金額尚未披露，但是考慮到歐萊雅計劃將38%的市場預算投入數字化營銷，並且希望通過此次收購，將Modiface最具前沿性的技術應用到旗下38個國際品牌中，我們可以大膽推測，這並不是一次輕而易舉的收購。

歐萊雅官網的Stocking Price

不過，歐萊雅很顯然樂見其成。這「一點點」投資，帶給他的回報是無法計算的。從歐萊雅官網給出的股價信息來看，官方宣布收購消息當日，歐萊雅集團的股價便呈現上升趨勢。收購完成之後，Modiface將隸屬於歐萊雅旗下數字服務開發與設計部門，並且與歐萊雅的Advanced Research部門展開緊密合作。毫無疑問，對那些曾經與Modiface合作過的品牌來說，這次收購會是一次巨大的衝擊。對於消費者們來說，倒是可以期待一下他們二者的結合將會給美妝產業帶來怎樣的革新。

Smart brush概念圖

事實上，這已經不是歐萊雅第一次涉足前端科技領域。早在2017年1月，歐萊雅便推出了一款可以通過聯網分析使用者發質和推薦合適產品的智能梳。今年1月發行的指尖可戴式設備可以告訴使用者，他是否曬了太多太陽，紫外線是否接受過多。這也不是歐萊雅第一次與Modiface合作，兩家公司就曾經合作推出過「Style My Hair」的產品，通過虛擬瀏覽器讓使用者感受各式髮型。可見，歐萊雅在數字營銷和科技創新方面早就顯露野心。

歐萊雅首席數字官Lubomira Rochet表示：「我們和Modiface希望成為美妝產業新篇章的先行者，讓我們的顧客能夠享受到最先進的服務和體驗。」歐萊雅集團董事長兼集團CEO Jean-Paul Agon在總結歐萊雅2017年年報的時候也特意強調：「2017年是數字化加速的一年。我們的電商銷售增長了34%，在線成交金額已超過20億歐元，其中將近25%的增長都來源於向中國這樣數字化先進的國家……我認為，歐萊雅今年業績良好的第四個原因是，在這個技術進步最為關鍵的時代，我們具有超凡的數字化實力。」

近年來，隨著增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、區塊鏈等技術的出現，越來越多的產業開始向數字化轉型。美妝、時尚等零售快消產業也不例外，產業內部自上而下都對這些新興技術有一種強烈的好奇感。

Sephora與Modiface合作

一方面，在互聯網的助力下，電子商務平台日趨完善，實體店經營狀況每日愈下。以西班牙快時尚巨頭Zara為例，在截止 1 月 31 日的 2017 財年內，Inditex （ITX.BME）集團（zara母集團）銷售額增長 9％ 至 253.4 億歐元，告別兩位數的增長，較上一財年 12% 的增幅進一步放緩，折舊攤銷前利潤同比上漲 12% 至 43 億歐元，凈利潤同比增長7％至33.7億歐元。期內，電商渠道成為集團業績最主要的增長動力，來自該渠道的銷售額增幅達 41%，佔總收入的 10%，約合 25.3 億歐元。隨著整體業績的放緩，這也意味著實體零售渠道開始失去增長動力。為了及時止損以及在競爭市場上獲得更多市場份額，品牌或集團通常會採取關閉線下門店、將更多精力投入到線上銷售上。但是如何在虛擬世界也能增強消費者的購物實感、優化他們的購物體驗呢？AR技術毫無疑問是解決方案之一。ModiFace在搜集了75個左右的美容零售商和品牌的數據，結果表明，引入了AR技術後，這些品牌和零售商的銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。紐約數字情報公司 L2 Inc.聯合創始人Maureen Mullen認為，AR技術將會於未來2至3年內在美妝行業中大範圍普及。

另一方面，隨著時間的推移，市場上的主要購買力將來源於80後、90後甚至是00後這些年輕的群體，也就是我們所說的Z世代。這個群體也被稱為網路世代，是受互聯網影響極大、對一切新興技術擁有極大獵奇心的一代人。為了能夠成功吸引這些消費者，美妝、時尚產業的數字化轉型迫在眉睫。

在大數據時代背景下，通過這些與AR技術結合的app，品牌、企業能夠獲得大量的數據。對這些數據進行分析，企業可以輕易地了解到消費者的偏好、需求，從而更好地進行產品設計與推廣。根據Marketwired網站報道，在經過一段時間的app運營之後，Smashbox發現最受消費者們歡迎的產品是其旗下的Always On液態唇膏，大概49%的消費者都持續關注著這個產品，相應的熱門色號也都可以通過數據一一體現。可以說掌握了這些數據，企業就可以掌握市場導向和制定出正確的經營戰略。因而，推行數字化營銷是企業獲利的關鍵點之一。

MAC和Modiface合作

但是數字化營銷的跟風浪潮能持續多久？據不完全統計，很多時尚品牌、美妝行業都利用過類似的營銷模式，有的自己創立了品牌App，有的依託於Facebook、Snapchat這樣的社交平台，有的將裝置設立在了實體店裡，但是真正做到全球化普及的幾乎沒有。

數字化營銷的其中一項局限性在於資源無法完全整合。如果一名消費者想利用AR技術同時體驗歐萊雅、MAC和雅詩蘭黛的產品，那麼就需要同時下載三個相關的應用，相比之下，直接走進實體店去體驗反而來的更為快捷方便。而另一個限制在於人臉識別技術本身具有局限性，到目前為止大部分的應用還是只涉及色彩調試、髮型設計等基礎層面，對於持久度、質地、使用感等方面體驗度為零，更不用說挑選和購買日常護膚產品了。正如Science Project公司的Jeremy Bergstein所言：「VR和AR購物仍然不足以讓你體驗到真正試穿衣服的同樣感覺，也不足以使你判斷衣服究竟是否合體。購物者不希望他們的試衣室體驗被技術破壞，他們希望它得到增強。」再先進的技術也無法代替購物實感。除此之外，要讓喜新厭舊的消費者們長期保持興趣，總是最讓消費品公司們頭疼的難題。

儘管目前看來時裝、美妝與AR的結合確實能夠拓展一部分商業空間，為企業帶來效益的增長，但是想要這種增長能夠持續下去，企業還需要再下點兒功夫。

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