響鈴：三家齊簽Merlin，版權合作後在線音樂的內容運營走向何方？
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
繼網易雲音樂、阿里音樂、騰訊音樂陸續完成版權互授協議，在線音樂們終於不用再為了一個版權爭得你死我活。除了版權價格降低、用戶選擇更多之外，比誰膀子粗的時代基本完結，音樂內容本身的精細化運營走向台前，行業正在被改變，從「長體格」轉向「增智慧」。
比如，最近一向以獨立音樂運營著稱的網易雲音樂與全球規模最大的音樂數字版權聯盟Merlin Network簽署了非獨佔授權協議。而Merlin還同時與騰訊阿里簽署了該協議，競爭的賽點很明顯轉移到了相同資源的運營PK上。
那麼，後版權時代，在線音樂究竟如何玩好「內容」運營？答案可能還需要跳出音樂本身，從內容行業格局的更高維度競爭邏輯中尋找。
簽約Merlin，內容運營PK走向台前
Merlin代表獨立音樂佔據了全球音樂總市場份額的13.45％(2017年3月數據)，該聯盟覆蓋了2萬多個獨立音樂平台。獨立音樂一向是檢驗在線音樂運營能力的核心內容領域，三家同簽Merlin表達出在線音樂都開始在內容運營上集中發力。
1、在線音樂的「內容」有兩個層面
數量（曲庫規模）是過去在線音樂的核心「內容」，版權之爭結束後，數量失去了相對優勢，在線音樂的內容重點開始關注兩個層面。
A、音樂本身的深化
即始終圍繞音樂「聽」的主題挖掘，在作詞、作曲、演唱、風格等方向走向深入，滿足用戶特別是重度用戶的深度音樂需求，獨立音樂是其典型。如果說周杰倫、鳳凰傳奇是「普通」內容，那麼運營趙雷就成了一種民謠獨立音樂的深化，Breaking Benjamin（新金屬樂隊）則在曲風、演唱及地域上再次升級。
B、音樂關聯形態的深化
即不再強調「聽」，布局音樂相關形態以此加深內容運營。事實上，從來沒有人說音樂一定是要用來聽的，用視頻甚至直播的形態做音樂一直非常有受眾，否則當年西單女孩、旭日陽剛也不一定會出名，如今阿冷、馮迪莫也不會為了鬥魚一姐來回拉鋸。早在去年，網易雲音樂就在4.0版本中推出短視頻功能，隨後QQ音樂、蝦米音樂等也相繼推出視頻功能；最近，網易雲音樂在5.0新版本中把視頻調整到了醒目的一級菜單位置，而酷狗更早前就有了音樂直播頻道。
2、在線音樂的內容行業身份被遺忘
今日頭條、百度、喜馬拉雅、愛奇藝……免費的信息流、收費的內容付費、傳統的長視頻，內容行業一片「生機盎然」。
所謂「內容」，無非是能夠消耗用戶時間、滿足用戶娛樂性或知識性需求的信息，顯然，音樂也是關鍵的「內容」，但在各種關於內容的高談闊論中，都鮮有在線音樂的身影。
在分析在線音樂的競爭格局時，輿論視角往往被「音樂」所局限，沒有從內容產業的更高維度思考。至少，在網民增長近乎停滯，用在某類別互聯網產品的時間總和不變的情況下，在線音樂的行業走向已經不僅僅是網易雲音樂、騰訊音樂或阿里音樂幾個玩家自己的事了，而被放入整個內容領域的競爭環境當中。
3、場景爭奪成為在線音樂內容運營焦點
先來看用戶使用音樂APP的場景，日常起居、等待、通勤、靜呆休息等場景下，用戶都可能戴上耳機，具體時間分布如下：
圖：在線音樂使用時段（數據來源：易觀）
午休時段、睡覺前是用戶使用在線音樂的高峰，而這個時間，正好與其他內容產品相對應。
圖：內容產品用戶使用場景（來源：人人都是產品經理）
顯然，在線音樂早已不是相互競爭的問題，特別是今日頭條、百度信息流興起後，還必須搶佔用戶使用場景（即搶佔有限的用戶時間）。
不過，在線音樂與其他內容產品競爭，也有自己的特殊性：音樂內容非「奶頭樂」，這既是劣勢也是優勢。
「奶頭樂」理論由黑暗政治家布熱津斯基提出，大意是讓泛娛樂化內容（奶頭）填充無法延遲滿足的底層人群空閑生活，以保持底層階級的穩定。如今，這個理論在互聯網內容產品中得到實現，今日頭條「你關心的就是頭條」創造的「信息繭房」是典型代表。
但是，相對於標題黨、色情、獵奇、編造等「奶頭」特徵，大部分音樂都是非常高質量的內容源。一方面，在用戶對奶頭樂此不疲的情況下，這種高質量並不具有爭搶時間的競爭優勢，今日頭條的月活遠遠超越在線音樂就是最好的證明；另一方面，在監管部門三令五申的情況下，作為正向積極的代表，音樂這種內容形態顯然更符合互聯網發展的預期。
音樂內容運營，要遵循「賣方市場」思維
正因為音樂內容的「正義性」，或許，困擾內容領域的頑疾，能夠在在線音樂領域首先得到解決，而在線音樂也能據此在用戶有限的時間中，佔據更大的席位。
1、買方市場上，內容PK卻更需要賣方思維
版權平權後，用戶事實上掌握了選擇的主動權，在線音樂更多傾向於買方市場屬性，回到了今日頭條、快手等內容產品類似的市場形態上。
而一切圍繞用戶需求作文章，不斷強化用戶關注的、喜歡的，這種「成功互聯網產品標準做法」，就是典型的買方市場思維，內容只由需求得出，供給端沒有自己的「思想」，圍繞用戶喜好（這個喜好由用戶被動引導點擊而來，還不一定是他真正需要的）做文章，久而久之，用戶端的「信息繭房」，恰恰來源於供給端的「創作繭房」。
解決問題的辦法，就是在買方市場上用「賣方市場思維」拋開用戶需求，從供給端出發思考內容運營的整體性。看似矛盾的做法，最終卻能收穫用戶真正的認同。「兩會」期間，百度APP信息流開設了「兩會」專欄，把央視網、澎湃、環球網、長安街知事等內容源聚合形成統一的兩會信息流內容平台推送給用戶，就是典型的供給端自我行為，是一種「賣方市場思維」的內容運營，收穫了較好的市場評價。
2、獨立音樂運營有雙重改造效應
音樂內容其實也是如此，一些優質的獨立音樂，如果不去鼓勵和引導，也許永遠成不了耳塞里的聲波。趙雷靠《成都》紅了，但這只是個特例，還有更多獨立音樂人可能在唱著你我都不知道，但非常好聽、攝人心魄的歌曲。
在線音樂除了思考現有內容如何與用戶需求匹配（買方市場思維），更需要拋開用戶需求，去發現或者引導更多的音樂創造，形成供給端的勢能。畢竟，一個總是能給予用戶更多驚喜的內容產品，在爭搶用戶時間方面更有潛力，這種驚喜，除了推薦機制的優化，主動聚合或創造那些有潛質的音樂內容源更為重要。
網易雲音樂簽約Merlin，本身可以作為供給端內容運營的關鍵部分，更重要的是能跳出需求端思維（如果只看需求，口水歌可能是最好的創作方向），激發供給端的內容活力，尤其是國內獨立音樂人創造源源不斷的優質內容。像90年代北京朋克運動的元老級樂隊——反光鏡樂隊這種國內知名度低，但國外知名度甚高的獨立音樂內容源，無論如何不應當淹沒在《小蘋果》當中。如今，我們能在網易雲音樂中看到他們，但更多的國內獨立音樂需要這樣的機會。
3、視頻重在儀式感的挖掘
儀式感的本質是一種區隔人與人特徵的心靈慰藉，是歸屬感的確認過程，就如教堂的唱詩班在固定的時間唱詩、果粉不購物也要時不時光顧一下專賣店。
在生活的重壓下，越來越多人開始尋找證明自己生命存在的「儀式感」。在音樂這裡，成為明星或某類音樂的鐵粉，為其搖旗吶喊的，與黑粉堅決鬥爭的過程，就是在完成一種儀式，例如，李宇春的粉絲一起與大喊「春哥」的帝吧用戶對噴。
音樂視頻雖然是音樂的相關形態，但起到的作用卻是將音樂「儀式化」的過程。在線音樂的三種用戶（跟隨明星的粉絲、跟隨音樂種類的樂迷以及出於習慣的長尾用戶）對短視頻的需求各不相同，供給端的短視頻應當在內容組織上形成三種類型：
以明星為核心，例如林俊傑演唱會現場互動；
以樂曲為核心，例如武道館交響樂的一首曲子；
泛娛樂化內容，例如「盤點戀情幸福的音樂人」。
而前兩種視頻讓粉絲對音樂從聽到看帶來了更強烈的視覺刺激。一個喜歡朴樹的人，還能夠在網易雲音樂《Stage 舞台》節目中看到朴樹在後海公園這樣「貼地氣」的地方進行現場演出與觀眾零距離互動交流。內容運營不斷累加這種內容和推送後，配合「聽」上已有的積累，能夠把用戶打開在線音樂變成一件他與喜好的人或事鏈接的儀式。這可能才是視頻帶給產品真正的升華，而不是僅僅添加一個流量入口。
變現是終極目標，音樂內容運營還有兩個尷尬
內容運營最終一定是為了更好地變現，而在變現的過程中，內容運營還面臨兩個尷尬。
1、市場運營與內容運營不匹配
版權合作過程中，除了網易雲音樂，QQ音樂、蝦米音樂紛紛做起情感向的市場營銷，方式各不相同：
A、QQ音樂：「我是個有意義的服裝品牌」，即品牌情懷，QQ音樂以品牌為主體參與情懷製作，例如主辦校園跑活動，與蔚來汽車合作；
B、蝦米音樂：「我賣的衣服料子好、設計感強」，即產品調性，強調曲目鑒賞以及小眾鏈接情懷；
C、網易雲音樂：「買件衣服給媽媽吧，她辛苦了」，即社交連接和傳承，強調音樂與生活的結合。最近，網易雲音樂又計劃精選200條樂評出書，由丁磊親自作序，看來是要繼續深化這種連接和傳承。
說到底，這些不同的營銷方式也是內容運營的一種手段，從供給端營造音樂情境來增強用戶粘性。特別是獨立音樂的挖掘和塑造，本身就帶有強烈的情感特徵，是把內容推向用戶的一種必然附屬。
但是，蝦米音樂「窮逼VIP」事件卻給了這種情懷加持的音樂內容運營不小的打擊。堅持獨立、小眾音樂，也默默地從供給端運營獨立音樂的蝦米，其市場運營卻是顯得有些low的各種VIP、SVIP免費大放送來推銷會員產品，變現之路與內容運營完全不在一個「格調」上，最終出現「窮逼VIP」事件也就成為一種必然。
2、關注度、喜好度與使用度脫節
任何互聯網產品只有更高的使用度才能更好地變現，然而，在線音樂面臨關注度-喜好度-使用度的多級轉化折損，即裝機量不一定代表對產品的偏好，對產品偏好也不一定就有更高的使用度。
對幾款常用的在線音樂用戶使用數據測算如下：
表、圖：主流在線音樂用戶數據（來源：艾瑞網2月統計，並經換算）
這說明，代表關注度的裝機設備數與代表使用度的月平均時長之間沒有任何可對應的規律，裝機量不靠前的網易雲音樂在月均時長上佔據領先，用戶使用習慣最健康，而裝機量第一的QQ音樂月均時長卻相對較低。
這同時反映了一個現實，在APP打開率越來越低迷的情況下，裝機量指標變得越來越不重要，音樂APP尤為如此。
圖：用戶每日打開移動端APP數量情況（來源：Trustdata）
在這份Trustdata的報告中，67.1%的用戶每日打開APP數量少於10款，且比例較2016年擴大，許多APP被安裝在用戶手機中，卻就此沉睡。這些不多的打開中，還有諸如微信、QQ、今日頭條、瀏覽器等總能佔據一席之地的APP，對在線音樂來說「位置」更加有限。
網易雲音樂的良好用戶習慣來自於其一貫的供給端內容運營，包括獨立音樂、視頻及內容深度運營，酷狗音樂的高用戶使用時間則與其在APP內開通酷狗直播有關（直播是時間殺手）。這裡不敢妄言什麼才是在線音樂化解尷尬的有效手段，但是，利用音樂的內容質量優勢做好「供給端」內容運營，升級競爭維度、爭搶內容領域用戶場景一定是未來在線音樂的發展走向。
（完）
曾響鈴（微信ID：xiangling0815）
鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
AI新媒體「智能相對論」創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網路媒體專欄作者。
「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業。
現為「今日頭條問答簽約作者」、多家科技智能公司傳播顧問。
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