本土體育品牌集體發力童裝業務是為了什麼？

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中國童裝市場在2017年呈現出爆髮式增長的態勢，獨立童裝品牌、成人裝延伸品牌、國內體育品牌，國內市場的童裝被幾家品牌共同瓜分。在眾多體育品牌中，創立於2008年安踏兒童是國內最早進入兒童領域的運動品牌。2018年，李寧推出全新童裝品牌李寧YOUNG重新進入童裝市場，正好趕上童裝市場新的爆發增長點。那麼這些運動品牌為什麼如此一致地重視起童裝業務的發展呢？

安踏

預計2018年店鋪數達11,000家，

加快童裝等子品牌開店步伐

安踏兒童成立10年以來，以高複合增長率發展壯大。根據安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產品零售額增幅逾30%。

2017年5月，安踏兒童與天貓母嬰簽署戰略協議。通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平台的大數據和科技背書，不斷改進產品並提供更好的體驗；另一方面圍繞兒童運動文化建立溝通平台，通過平台來提升品牌創新營銷和內容營銷。2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童裝市場，不斷完善兒童服飾的細分市場。而2015年成立的FILA kids成功彌補了安踏童裝在高端市場的不足。

財報顯示，截至2017年底，在內地的安踏店（包括安踏兒童獨立店）的數量共有9467家，在內地、香港、澳門和新加坡的FILA店（包括FILA KIDS獨立店）數量共有1086家。

至於2018年的開店計劃，安踏預計到2018年底，內地安踏店（包括安踏兒童獨立店）的總數目將達到9700至9800家，而內地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILAKIDS獨立店）的總數目將達到1300至1400家。

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業績回顧：安踏體育2017年財報顯示，公司2017年收入166.9億元，同比增長25.1%；凈利潤39.88億元，同比增長24.5%；歸屬股東的凈利潤為30.87億元，同比增長29.4%。2017年安踏實現了營收凈利雙增長，繼續保持強勁的增長勢頭。

李寧

拿回童裝代理權

李寧在童裝市場上的反應似乎最為緩慢，在2015財年結束三年虧損後，才正式成立童裝事業部。過去，李寧旗下僅有一個童裝品牌李寧KIDS，採取第三方代理模式。李寧YOUNG則在原有合同結束後，於2018年1月1日正式推出。 在收回童裝代理權後，李寧重整童裝業務，新的品牌李寧YOUNG將主要採取直營模式，下設兩條產品線，分別針對3-6歲和7-14歲的兒童。李寧YOUNG今年計劃開店100家，合同到期後，李寧 KIDS目前的近400家店大部分也會轉至李寧YOUNG。另外，電商也將成為該品牌的重要補充渠道。

業績回顧：目前李寧依舊聚焦於自己的主品牌。2017年上半年收入同比猛漲11.4%至39.96億元。李寧牌營收佔比高達99.2%，旗下收購的樂途、凱盛、艾高三大品牌僅佔0.8%。2017年全年業績將於3月21日公布，不過李寧在2017年第四季度增長勢頭依舊穩健。

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361°

童裝業務連續兩位數增長

2017年全年，361°童裝的收益延續強勁勢頭，增長9.2%至人民幣7.11億元，占集團營業額的13.8%。2017年上半年，361°童裝營業額占集團營業額的11.0%，增長率為12.8%，營業收入3.07億元。

業績回顧：361度國際有限公司2017年度營業額上升2.7%至人民幣51.58億元。權益持有人應占溢利上升13.4%至4.57億元。2017年毛利為人民幣21.56億元，毛利率維持在41.8%水平。

特步

將開150家童裝店

特步國際近日發布了2017年財報，首席財務官楊鷺彬在財報中指出，今年童裝分店會由以往的250家增至400家。在此預期下，預計童裝業務的銷售會有50%的增幅。

特步兒童積極展開品牌跨界合作，結盟電影IP資源，進行事件營銷，利用著名電影IP推出其系列活動，並在各大門店推出帶有其IP的產品。2月，與電影《捉妖記2》推出聯名紀念款板鞋，去年聯合《變形金剛5》為變迷們打造了多款主題T恤。

而在去年上半年，特步還在為童裝業務發愁。2017年上半年財報顯示營業收入23.11億元，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%，毛利率升0.6個百分點至43.9%。特步稱業績下滑是因為受兒童業務板塊和廣告推廣費用影響。

據了解，2011年特步才正式推出特步童裝。2016年，因兒童店銷售網點經營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點進行了裁撤，關閉了350家門店。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點僅為250家。

業績回顧：截至2017年12月31日止，特步國際收入同比下降5.2%至人民幣51.134億元；毛利為22.445億元，同比減少3.7%，毛利率則連續第5年攀升至43.9%；凈利潤則下跌22.7% 至4.081億元。

探路者

以小小探路者童裝等品牌為中心，建立多品牌框架

探路者在2018秋冬新品發布會上表示，探路者將形成多功能、多元化、多品牌的戰略框架。旗下多品牌定位為：小小探路者、戶外探險家、戶外旅行家以及戶外藝術家，小小探路者是著重發力的童裝部分TOREAD kids。這是探路者2018年宣傳的主題，接下來全年的設計和活動都將圍繞這個主題開展。

業績回顧：探路者發布了2017年業績預告，預計2017年度凈利潤虧損8400-8900萬元。探路者稱，凈利潤大幅下滑，主要是戶外板塊主業受報告期公司管理層更迭等因素影響，整體經營業績未達年初目標（2017年度戶外板塊預計實現凈利潤1.4億元）。

THE FASHION SHOP《服裝店》觀點

童裝市場活力被徹底激發出來，預計到2020年，我國童裝市場規模將突破2800億元。在進軍童裝市場時，我們不難發現，體育類品牌會在自身原有品牌的基礎上，對童裝品牌進行單獨包裝與運營，對童裝行業的運營模式也延續了傳統服裝銷售的思路。那麼，面對耐克，阿迪達斯等海外體育品牌巨頭，起步較晚的本土體育品牌優勢在哪兒？

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運動童裝對產品的功能性要求相對成人產品也更低一些。兒童的運動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產品就能滿足日常需求。在成人領域，各品牌總是以最新的科研成果作為產品的賣點，而這樣的營銷方式在兒童領域幾乎鮮有出現。比如，舒適、便利、有利於腳發育，滿足基本運動需求，這是多數父母對孩子運動鞋的要求。而國產體育品牌在這方面已經具有了成熟的條件。其次，對於半年就要長一個鞋碼的兒童來說，國產品牌是更為經濟實惠的選擇。性價比往往是國產品牌最吸引年輕父母的原因。

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現在的家長基本上是80後甚至90後，他們的運動習慣更好，也更加註重時尚，這些都會直接作用到下一代。精準把握未來童裝市場的發展趨勢，迎合新一代消費者需求，將是本土運動品牌發力運動童裝市場的關鍵。多做一些植根於中國消費市場的行為，在產品上不斷精進，至少下一個十年的競爭中，本土品牌不會掉隊。目前，安踏、李寧、特步、361°等品牌處於加速布局童裝業務階段。從更長遠的戰略角度，借勢運動童裝市場的快速增長，渴望的是構建新一代消費群對品牌的認知。

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