社交媒體網紅養成記：23 位國際主播的成名之路與得失分享

編者按：現今，社交媒體平台已經為「成名」提供了一條新的途徑，那就是成為「影響者」或者說「網紅」。隨著越來越多的人發現這其中的機遇，這一領域也變得越來越擁擠，要想成為一名成功的影響者需要的可不僅僅是運氣。Jarry Lee 採訪了 23 位 Instagram 平台影響者，介紹了他們的成名經歷，在這其中，他們付出的時間、金錢以及其他的犧牲是否值得？社交媒體平台影響者對於她們的日常生活、事業生涯又有哪些積極和消極的影響呢？相關文章可參考：《YouTube 網紅主播的孤獨生活：卧室即工作室，白天黑夜與我無關》、《給社交平台「網紅少年」當爹當媽，是一種怎樣的體驗？》。

「真的太冷了，我要被凍僵了。」

正是一月中旬，室外溫度達到了零下三十度，但她們一直以來的努力就是為了拍出完美的效果。正是因為如此，這位 28 歲的時尚博主，也是 Instagram 平台的「影響者」 Mary Gui （之前擔任的是廣告公司主管職位）正在布魯克林大橋附近，身穿一件純黑色的連衣裙在進行戶外場景的拍攝。她在順著橋墩旁邊的岩石往上攀爬時，告訴我說：「只要沒被凍死，就算完成目標了。」

一位公園執法巡邏官發現了她，於是勸她下來，以免受傷。她選擇妥協，下來之後一直等到這位巡邏官離開，又馬上爬了上去。「拍一下包的特寫」，她對攝影師喊道。然後是指甲的特寫，再是耳環的特寫。三十分鐘後，她感覺自己衣服、配飾穿搭的各個角度都完美展現在了鏡頭面前，於是就爬下來，在一個摺疊帳篷中換上了一件鑲滿珍珠的毛衣和一條緊身褲，再次爬了上去，重複之前的拍攝過程。

在轉換擺拍姿勢的過程中，她對我說道：「一旦開始拍攝，我就感覺不到冷了。但是在冬天結束拍攝後，往往需要兩個小時之後，我才能恢復手部的知覺。」這些都是為了呈現出她想要的鏡頭效果，風拂過她的發梢，背景是曼哈頓完美的輪廓。對於她的此次拍攝成果，有一千多人給出了「贊」。

Gui 是 Instagram 上湧現出的眾多「影響者」之一，她們通過精心策劃的拍攝角度和風格來展示服裝造型或者是最新的設計師手袋來吸引更多的社交媒體信息流。無論是在泰國那極具異域風情的海灘，還是巴黎和米蘭那高雅的建築群落，或是紐約和邁阿密的塗鴉牆處，你都能發現他們的身影。她們的頭髮被風吹拂的效果在鏡頭中看起來堪稱完美，同時又營造出很自然的感覺，古銅色的皮膚看上去更像是「陽光親吻」過的效果，長裙隨風飄舞的方向和角度也是剛剛好。她們在五星級餐廳用餐時，會精心擺放面前的菜品，有時會站在餐桌旁的椅子上來找到最佳的拍攝角度。她們上傳的在豪華酒店房間床上用餐的照片，背景是白色的埃及長絨棉床單，最新的配飾和美妝產品則是擺放在大理石材質的工作檯面上來進行展示。

而通過這些影響者發布的每一張經過精心編輯的照片，品牌方發現了一種新型營銷手段，一種面向年輕、易受影響的消費者群體更為直接、同時又更為巧妙的營銷方法。現在的 Instagram 隨處可見各種各樣的廣告和贊助字幕提示（符合美國聯邦貿易贊助法律法規要求），可能是在最新的珠寶首飾系列照片里，也可能是在眼霜配圖裡。這些贊助發帖也使得維持 Instagram 信息流成為了一種能賺錢的工作，一些厲害的影響者每次發布這種廣告贊助帖，平均能拿到 15 萬美元的報酬。

30 歲的小型影響者（也就是關注者人數在 10 萬以內）Mike Tommasiello 表示：「這個行業現在已經十分飽和，到處都是各式各樣的影響者。」 Tommasiello 最早是由於經常出現在紐約俱樂部和派對場所而獲得了一定的網路關注度，他將自己的 Instagram 昵稱紋到了右手腕的位置。

這樣看上去，要想通過 Instagram 發帖賺錢，你需要一個永遠保持備貨充足的衣櫃，一群數量可嘉的關注者，一架不錯的相機，還有關於圖片編輯的基礎知識。但是隨著越來越多的准社交媒體網紅加入這一平台，這裡的生存空間變得越來越小，要想走上可持續的 Instagram 職業生涯所需要的可不僅僅是運氣或者是好看的衣服。在 BuzzFeed News 的一次採訪中，那些努力成為這個數字時代風格標記的人們（Instagram 關注者人數在 15000 到 500 萬之間）坦率地分享了自己為之投入的時間、金錢以及這一切的投入是否值得等問題。

Mary Gui 的 Instagram 之路

2016 年年中，Gui 離開了從事六年的廣告職業領域，開始專心從事時尚博客和 Instagram 工作。她發布的圖片中隨處可見各種亮粉色、藍色、波點元素、印花圖案以及像蝴蝶結和流蘇等精巧的服裝細節。她形容自己是「現代版 Carrie Bradshaw（《慾望都市》女主角）」。受 Aimee Song 街拍風格博客 Song of Style 的啟發，Gui 在 2010 年開創了自己的博客，每月發布一次新內容。2013 年，她加入Instagram 平台，現在擁有 5 萬多名粉絲。

她表示，通常自己需要兩個小時的時間才能編輯完成一張 Instagram 圖片，並且，她還需要用一個小時的時間來構思以及撰寫博客文章（每周兩到三次）。除此之外，還有每周兩次的穿搭拍攝安排。她說道：「每套服裝，我都要從 300-400 張照片中來逐張篩選。」篩選完成之後，她會首先在電腦上用 Adobe Lightroom 來進行初步的編輯，之後再轉移到手機上利用包括 Snapseed 和 Facetune 在內的一系列流行的編輯和濾鏡 app 來進行最後的修飾。

Gui 用了大約半年的時間積累了一萬名粉絲，然後可以開始通過發布贊助商帖子和活動賺錢。她說道：「一開始，我花的都是自己之前存的錢，每月支出大約 2000 至 3000 美元，每個帖子只賺 50 到 100 美元。」到現在，她的社交媒體平台收入還是沒能與她的支出賬單實現平衡。「但至少，現在比以前好多了」，她這樣說道。現在，她的每個帖子收費大約在 500 美元左右，並且這一數字隨著她粉絲數量的增長還會繼續增長。「但這其實也很難，因為這個收入不穩定。可能這個月你有好幾個與品牌的合作機會，有不少進賬，到下個月，可能一個都沒有。而且，可能你發帖之後一個月才能收到報酬。」2016年，她都是與一些小品牌合作，之後逐漸接觸了 H＆M 和 Glamour 雜誌等大品牌。

2017 年 11 月至 2018 年 2 月期間，Gui 找了一份臨時工作來填補收支差距。她表示：「就我個人情況來說，每月單純依靠 Instagram 的收入還很有難度，但我從來沒有想過放棄。」之後，她又補充說，她的粉絲數一直穩步增長，這讓她感覺很受鼓舞，所以不打算再回到之前的全職工作狀態。

影響者的開支項

對於 Gui 來說，最大的開支項就是攝影師，之前是她的前男友為她拍照，她自己一開始也不願意額外花錢去請攝影師，但現在她已經不再這麼想了：「我已經意識到了，拍出風格、感覺一致和高質量的照片是多麼重要的一件事。」除此之外，Gui 也會購買自己拍攝過的部分服裝和配飾，但她表示隨著時間的推移，越來越多的品牌開始免費送給她衣服，她在這部分的花銷也越來越少。

雖然品牌方會提供一些免費的服裝和配飾，但許多有影響力的時尚博主仍然會在服裝和配飾上投入大量的資金，一方面是為了內容的多樣性，另一方面並不是所有獲贈的衣服都能體現出她們的個人風格。23 歲的 Igee Okafor (@igeeokafor)來自奈及利亞，現居住在曼哈頓金融區，是一名男士穿搭博主，擁有 34000 名關注者。Okafor 的穿衣風格都是經典男裝以及奢侈品牌（想像一下雙排扣套裝或三件套西裝，粗花呢材質，千鳥格花紋），他的照片即便是放在專業的男士時尚品味生活和潮流雜誌中，也絕不會讓你感覺有什麼不合適。他表示，自己在交通費（參加品牌活動）以及網站維護方面投入了很多資金。Okafor 最初開創博客所需的資金來自於他母親的支持，現在據他估計，自己每月用在服裝和攝像方面的錢不到 2000 美元（總共大約是 4000 美元）。

Igee Okafor

並非所有的博主都認為花這麼多錢在衣服上是一種必要。31 歲的 Aimee Song（@songofstyle）是Instagram 上最知名的影響者之一，粉絲數達 470 萬人，她表示：「剛開始的時候，我在二手店買過很多衣服。因為我在兩家不同的零售店工作，所以也有員工折扣價。」Song 早在 2011 年 9 月初就加入了Instagram平台，很快就獲得了一定的知名度。「你只要有好的品味和風格就行。你可能有很多錢，但你無法用錢來買到自己的個人風格。」

對於像Song這樣的大V來說，隨著她們在社交媒體平台的發展進一步深入，也會出現更多的開支項目。以 Jessica Wang (@notjessfashion，擁有 62 萬粉絲)為例。三年前，她開設博客後，團隊就她和丈夫兩人，丈夫負責攝影工作。現在，她的團隊成員不斷壯大，又多了一位傳播總監，一位內容策略師，還有其他的攝影師、兼職作家以及網路開發人員。除此之外，Wang 一直堅持自己買衣服，因為她想自己控制穿搭風格和整體的形象。

她表示：「除了這些顯而易見的購物支出項之外，還有營銷、法律諮詢和會計費用。」並且，最重要的是差旅、設備以及場地租賃方面的支出。最初，她維護 Instagram 和博客只是想為自己的網店引流，但現在她的願望已經變成了「繼續製作高端編輯內容」，不再僅僅是為了自己的店鋪，而是會與許多大品牌合作，同時也繼續拓展員工團隊。

平台維護和運營

但許多有影響力的博主，特別是小微影響力者，都是自行操辦所有的事情。Gui 說，做一名影響者，一位博主，你會感覺自己同時在負責多個全職工作崗位一樣。「但凡與你博客相關的每一件事，你都必須自己去做。你既是造型師，又是模特，又是創意總監，另外還是圖片編輯人員。你必須對拍攝活動進行規劃，打理好所有的後勤工作，同時還要處理各種談判和發票事宜。」如果這份事業是你自己開創的，那它真的可以讓你把自己的整個生活都變成工作。

Mary 則會遵循特定的發帖時間安排，一般是每天至少一次，通常在中午或者是晚上 9 點，並且她會提前利用 iPhone 便簽編輯好標題內容。她表示：「兩個帖子之間最好留出八個小時的空隙時間，另外我發現，上午 11 點之前發帖效果通常不太好，互動量不高。」而在每周六，她會提前準備好接下來一周將要發布的所有圖片。

每次 Mary 在 Instagram 上發布新照片後，她都會先對之前帖子所收到的評論進行回復。十分鐘後，再對新帖子所收到的評論進行回復，也會為使用相同標籤（(#realoutfitgram, #prettylittleiiinspo, #romanticstyle)）的其他人的照片點贊或給出自己的評論。「如果有人在我發布新內容之後的十分鐘內給出評論，那我一定會回復他們，並且也會通過評論他們的一張照片這種方式來作為回報。」

據 Gui 自己估計，她平均每天用在 Instagram 上的時間大約是三到四個小時，「在一些不需要我格外留神的時候，比如看電視的時候，我會保持 Instagram 在線，還有等人或者是感到無聊的時候，我都會登錄 Instagram。」 她表示自己坐地鐵的時間一般都會用來編輯照片：「因為地鐵裡邊沒有信號，所以用這塊時間來編輯圖片非常合適。」

Alexandra (Lex) Dieck

除此之外，出席品牌活動也佔據了 Gui 的很多時間，通常每周都有好幾次。現年 26 歲的 Alexandra (Lex) Dieck (@lexiconofstyle，擁有 85000 名關注者)來自於奧斯汀，現居紐約，是一位墨西哥裔美國時尚博主。她表示自己每晚都會去參加品牌活動，有時候一個晚上能參加四場。她現在會對計划出席的活動進行仔細的挑選，有時候，她更願意留在家裡，在截稿日期之前完成品牌贊助帖準備和發布工作。其實很多時候，這份工作就像任何的自我僱傭工作一樣，單調乏味，遠沒有看上去那麼有魅力。Dieck 說道：「有時候，我看上去就像是一個邋遢鬼一樣。坐在電腦前一動不動，回復上 500 封郵件。有幾天，我甚至不會跟任何人去講話。」

影響者的「孤獨」

作為社交媒體平台的影響者，其實在很多時候都會有這種隔絕感。23 歲的 David Pangilinan（@davidisherenow）是一位擁有 216000 位關注者的 Instagram 影響者，他表示自己在大型社交媒體的這種影響力有時會影響到他的個人社交關係。他說道：「在跟朋友聚會的時候我不會談論這些，因為會讓人感覺不舒服。我最好的朋友都知道，如果要等到我為這些社交媒體平台都拍好了照片，那菜都涼了。」

Pangilinan 曾經和一位在線粉絲數相對較少的男性交往過，而 Instagram 竟然成為了他們之間的一個障礙。「在一起半年後，他對我說：『記得在你的 Instagram 動態中加上我的標籤』。我就和他分手了，因為這讓我懷疑，他到底為什麼跟我在一起。在這種情況下，你很難去判斷他是喜歡你還是喜歡你擁有的粉絲群。」 Pangilinan 告訴我，他努力與成名前的那些朋友保持來往，因為他擔心現在有些人接近他只是為了能隨他一起參加活動。「在線粉關注者人數會影響到你，也會影響到你的友誼，這真的讓人感覺很傷感。」

27 歲的 Nathaniel James (@thenathanielmanual)是一位男性服飾穿搭博主，擁有 23000 位關注者，他表示自己不喜歡被拿來與其他博主進行比較，無論是男性還是女性。他說道：「作為一名博主，你的品牌就是你這個人，你創建起來的個人形象。無論他們的粉絲數是比你多還好，或者是合作的品牌更大也好，是身材更好也罷，長得更好看也罷。如果一直在心裡比較這些，那就無法與那些博客同行們一起做朋友，這是一種不健康的心理問題。」

26 歲的紐約時尚博主 Cassandra DiMicco（@ cassdimicco，111000名粉絲）對此表示贊同。他指出：「如果你跟同行的互動不多，那給人感覺就過於自我了。這樣一來，你也無法了解其他人做的如何。但現在，90% 的人都只關心賺錢，而不管別的，這讓人感覺很悲哀。」

影響者的「收穫」

當然，成為一位社交媒體影響者也有不小的收穫，只要你能成功做到。我同許多社交平台的影響者談過，他們都表示行業內一條不成文的規則是每篇帖子你都可以按照粉絲數的 1% 來收費（也就是說如果你有 1 萬名粉絲，那你發一篇品牌贊助帖就可以拿到 100 美元）。

Fohr Card 自稱是首個影響者營銷平台，影響者可以通過該平台來搜索合作品牌（反之亦然）。平台創始人 James Nord 表示：「（具體收費標準）其實不盡相同。同樣是擁有 35 萬粉絲群的博主，我知道有的人一年能賺 100 萬美元，而有的人一年只能賺 7 萬美元。」但據他估計，絕大多數影響者年度收入總額還是能夠與其粉絲數量相持平。

影響者營銷機構 Cogent 的 CEO Mark Zablow 表示，小微型影響者通常發布一條贊助商帖子的收入大約在 500 美元到 2500 美元之間，而關注者數量在 10 萬至 50 萬人之間的影響者發布一條這樣的帖子，大約收入在 2500 美元至 5000 美元之間。

但據本次接受採訪的 23 位影響者表示，在他們開始與品牌合作獲得高額報酬之前，平均需要一到兩年的時間才能達到 1 萬至 2 萬位關注者的水平，而要想達到收入與生活開支持平的狀態可能需要更長的時間。最開始，每條帖子的報價大約是在 50 美元至 200 美元區間範圍內。

一些影響者耐心不足，急於滿足與品牌合作賺取高額報酬的「資質」，其中有些人可能會採用欺騙手段來壯大粉絲群，包括買粉絲、買贊或評論、以及利用殭屍賬戶等，而這些都違反了 Instagram 的服務條款。就像 Twitter 和其他社交媒體平台一樣，Instagram 近年來一直在努力打擊殭屍賬戶，試圖抑制殭屍粉的湧入。2014 年，Instagram 清除了數百萬個涉嫌發送垃圾郵件的賬戶。

Lisa DiCicco Cahue

Lisa DiCicco Cahue（@lisadnyc）是一位擁有 10 萬名粉絲的時尚博主，她表示：「應該打擊一切『人為購買』的東西，打擊那些這樣做的人，甚至是圈人拿贈品活動。」所謂的「圈人拿贈品」是影響者用來增加粉絲的一種技巧，參與者必須先點贊每一張圖片並且關注其中的每一位影響者，才能有機會得到免費獎品。「有些博主就是想走捷徑，但這並不是一個讓你快速發家致富的行業。」

「退休計劃」

Myspace 和 Vine 的發展軌跡告訴我們，很少有社交媒體平台能夠永遠延續下去。那這些 Instagram 影響者下一步有什麼計劃呢？Courtney Danielle（@curlsandcouture）今年 28 歲，來自斯坦頓島，是一名美妝/時尚博主，Instagram 賬號關注人者達 9 萬人，她認為每位影響者都應該有一個「退休」計劃。就她個人而言，她從 Instagram 「退休」後想成為一名作家，並且能夠自己創業，例如開一家營銷機構或者是美髮沙龍。她笑著說道：「你就能做這麼多的美妝教程，現在你在社交媒體平台所獲得的影響力其實相當於一塊墊腳石，你可以在此基礎上去追求更為持續發展的事業。」 Danielle 目前正在準備申請攻讀醫學院所必須通過的一項考試（MCAT），她想成為一名外科醫生，並且最終想通過某種形式將自己對社交媒體的興趣和對醫藥學的熱情結合到一起。

但是，對於一部分來說，能在 Instagram 上成名就是他們的終極目標。Gui 希望關注者人數能達到 10 萬，並且能夠通過 Instagram 收入來養活自己。還有另外一些人，受到像 Song 這樣早期博主的啟發，希望能夠利用社交媒體平台來實現自己在商業或者慈善事業的成功，現在正努力推出自己的「膠囊系列」，運營好自己的 YouTube 頻道。

Okafor 希望能建立起自己的男裝品牌「like Giorgio Armani」，並能擁有自己的實體店鋪。James 則想寫一本書，開一家餐廳，能擁有一間陶瓷工作室，並且能推出自己的服裝系列。DiMicco 希望能創立一個品牌或者是一個網站，或者「任何類型的公司」都可以。她表示：「如果你有一定的觀眾基礎，那就相當於可以進行免費的市場營銷來做你想做的任何事情。在這種情況下，如果你不去開創自己的東西，不去利用它，那真的算是很蠢了。」

Tommasiello 表示：「有些人只是一味的關注社交媒體這一個平台，以此來維持生計，我不想成為這其中的一員。如果有一天你發現自己不再有影響力，那你該怎麼辦呢？」 Tommasiello 之前曾做過媒體機構的分析師，他利用自己在社交媒體領域的威望，在社交媒體營銷機構 Talent Resources 找到了一份全職工作，與品牌方以及影響者合作。「那些做得好的影響者是真的願意付出，她們做的不僅僅是發布內容那麼簡單，人們想要的可不僅僅是好看的圖片。」

他提到了自己的一位高中同學 Danielle Bernstein（@weworewhat），現在已經是一位擁有 170 萬名關注者的博主。Bernstein 的成功不僅局限於 Instagram，他也推出了一個工裝品牌。

Tommasiello 指出：「成功的關鍵是你要保持自然的生活狀態，而不是過度關注呈現出來的圖片效果。要想製作出有趣的內容，那你自己就得是一個有趣的人。」他認為自己在某種程度上來說，可以算是「成功」了：他童年時期在長島地區長大，跟隨父母一代移民來到這裡，生活比較清貧。「跟我的同學相比，我的童年經歷真的是很不一樣。但現在，我也能被品牌邀請參加各種活動，包括慈善晚會、科切拉音樂節（Coachella）以及巴塞爾藝術展等等。這些對我來說真的很瘋狂，是我之前絕對不敢想的事。」

「如果明天就結束，如果明天，有關社交媒體平台的一切就到此為止，我失去了工作，但我仍然認為這是發生在我身上最酷的事情。」

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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