為什麼男科廣告佔領了小城市

文章授權 網易浪潮工作室

文 龍扁竹 袁瀟

每一個在小城市生活過的人，可能早已對貼滿馬路、電線杆、公交站牌的男科廣告習以為常。打開小城市的電視機，你更會被「看男科，到xxx醫院」、「無痛人流，xxx最強」、「不孕不育，上xxx醫院」這些耳熟能詳的廣告輪番轟炸。

這些男科醫療廣告大多指向聲名狼藉的莆田系等民營醫院，吸引了無數患者前去就診。儘管國家三令五申，要打擊虛假醫療廣告，但這些廣告從來就沒有消失的跡象。

為什麼男科廣告不入侵大城市，卻只佔領小城市？為什麼它們能在一次又一次的「叫停」中屹立不倒？

沒有莆田系，就沒有小廣告

你今天看到的大多數小廣告，其實是莆田系的發明創造。事實上，小廣告對莆田系的發家功不可沒。

莆田系最早是從游醫起家。上世紀80年代，莆田系的「祖師爺」陳德良靠著從愛國衛生協會函授班拿到的結業證和改良祖傳藥方後得到的治療疥瘡的偏方開始了游醫的生涯，一路從東庄奔赴全國各地游醫，售賣偏方。

廟會上的游醫 / 視覺中國

到了新的城市，陳德良就通過發傳單和貼小廣告來招攬顧客。從電線杆、公交車站到居民社區，江湖游醫們把「老軍醫」、「祖傳秘方」、「一次見效」的小廣告貼遍了全國的大街小巷。

他們當中很多人都沒有衛生機構許可的行醫資格，不知來處的小廣告就很好地幫助他們在城市之間與監管部門「打游擊戰」，無論看病的房間搬到哪裡，總有顧客會被小廣告吸引；只要有顧客願意來看病，哪怕被監管部門趕走一陣子也可以再殺個回馬槍。

現在城市裡電線杆上屢禁不止的「牛皮蘚」中有一部分就是這類醫療廣告的殘留，只是廣告詞可能從「老軍醫」、「祖傳秘方」變成了「老教授」、「進口技術」。

2002年，北京城鐵霍營站，一名工人在清理電線杆上的性病小廣告 / 視覺中國

完成了原始積累的莆田系，開始對公立醫院下手。當時國家對公立醫院投入逐年減少，實行「放權、讓利、搞活」的方針。20世紀80年代中期以來，政府預算補貼在醫院總收入中所佔比例一直呈現下降趨勢。截至2009年底，這一比例僅為約10%。

但出於公立醫院的公益性，政府減少財政補償的同時卻沒有放鬆價格上的管制。公立醫院高服務成本與低服務價格之間的矛盾使得極度依賴國家輸血的一二級醫院及消防、武警醫院常常入不敷出，醫院會將不賺錢的科室外包。莆田人趁機承包下一個個科室，告別游醫階段，借著公立醫院的外衣牟取暴利，快速擴張。

2000年院中院的混亂引起衛生部重視，大量院中院被取消。但是同年《關於城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》發布，這讓醫療機構不僅可以民辦，而且可以營利。

2016年，被莆田系承包的公立醫院成都市青羊區第二人民醫院 / 視覺中國

原本遭受重大打擊的莆田系老闆，趁機抓住了民營醫院這根救命稻草，開始自己建醫院。隨著政策的進一步開放，莆田系的醫院一座座建成，一部分是專科醫院，一部分是綜合性醫院。 關注領域也逐漸由皮膚病、婦產科、性病、男科、整形美容擴展到產科、心腦血管、口腔等專業領域。

莆田系醫院之所以選擇皮膚病、婦產科、男科、性病等領域，主要是受限於沒技術、沒人才、不專業的現實，更重要的是，這些項目很難鑒定療效，又沒什麼治死人的風險。

患有不孕不育或者皮膚病的患者，多半都帶著些對偏方的迷信，或者碰個運氣的僥倖向民營醫院求診，即使治不好，也就當吃個啞巴虧。對性態度的保守，那些不願意在大醫院留下性病記錄的患者，也會被「特效根治尖銳濕疣」這樣的廣告標語吸引，成為莆田系的上門生意。

2016年，莆田系深圳和美婦兒醫院的公交車車身廣告 / 視覺中國

2001年國家衛生部信息中心的數據顯示，福建省民營醫療機構佔全部醫療機構的58.98%，浙江省為53.22％，廣東省為39.12%。

早在2006年莆田市《湄州日報》就報道，東庄鎮有2.1萬外出人口，在全國100多個大中城市從事醫療行業，經營著200多家醫院。後來福建省莆田市東庄鎮人開始在全國各地開設醫院，漸漸形成了「莆田系」的民營醫院，並掌控了民營醫院80%的市場。

莆田系整裝待發，開始進軍醫療廣告界。莆田系的崛起，帶來了醫療廣告的春天。

叫不停的醫療廣告

由於缺乏公立醫院的政策扶植，也沒有長年積累下來的信譽和市場基礎，民營醫院想賺錢往往需要用大量的廣告招攬顧客。莆田系也逐漸意識到貼在電線杆上的小廣告不僅效率低，還不具備公信力。

在尋找合適的獵物上，你不得不佩服莆田系敏銳的嗅覺。「四級辦電視」體制實行以來，央視一家獨大，幾家王牌衛視緊隨其後；省級地方電視台勉強維持，可上千家地級、縣級電視台缺錢又缺人，沒節目沒收視，半死不活。

半死不活的電視台在這時剛好投入莆田系醫院的懷抱，醫療廣告不僅填補了一天幾個小時的空缺，還給它們帶來了源源不斷的廣告費。廣告的對象就是老年人和家庭婦女。工作日，醫療廣告多以保健品、慢性病為主；節假日時期則大量播出減肥、美容、不孕不育的廣告。

在電視醫療廣告最泛濫的21世紀前十年，省級地面頻道和市級頻道是他們的重點轟炸區。

2004年CTR監測結果顯示，598個電視頻道中，按照廣告時長計算，省級頻道醫療廣告佔全部廣告的27.80%，市級頻道達到了61.15%；如果取消這些廣告，多數頻道將面臨20%－60%的空缺。同年，廣西省對省內部分媒體發布的6960條醫療廣告進行監測，發現其中92%都是違法的虛假醫療廣告。

2012年，網曝山東某電視台多位知名主持人為生殖醫院做形象代言，被網友譏諷為「不孕不育電視台」 / 視覺中國

國家當然也十分痛恨醫療廣告的種種亂象，不止一次出手叫停。

2010年開始執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》規定，廣播電視今後禁止播出治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告。不過，《辦法》遏制住了省級衛視和知名電視台里的醫療廣告，卻把它們引向了監管力度比較薄弱的地方台。

2013年後，醫療廣告的審批權從省級下放到縣級，這也讓醫療廣告能夠在地方電視台繼續大口呼吸，野蠻生長。2013年浙江省的調查數據表明在廣告投入相對集中的各行業中，藥品、醫療服務、醫療器械、保健食品、化妝品廣告違法廣告佔比最高，這五類廣告違法量占違法廣告總量的比例達45.53%。

這些醫療廣告藉助對專家身份的烘托和養生節目中的變相宣傳在各地方台誤導著成千上萬的觀眾。同年北京中醫管理局的調研結果顯示，平均每100條中醫醫療廣告中，只有0.87條符合廣告法要求。

侯耀華代言的保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告 / 視覺中國

在地方，廣電總局和地方電視台往往兩不分家，自己管自己，自斷財路的事情很難做的出來。而工商管理局對於醫療廣告的問題也並沒有多大熱情，畢竟這是一件不管沒人抱怨，管了也撈不著好處的事情。

《廣告法》對違規廣告的低處罰力度，在廣告能夠招攬到的生意和利益面前顯也得非常微不足道。對違反規定的廣告主接受處罰的依據是《廣告法》和《反不正當競爭法》，情節嚴重者也只是暫停1-6個月的廣告發布，或者取消廣告經營、發布資格；罰錢也只是罰1-5倍的廣告費而已。

2012年7月13日，國家廣電總局下發通知，叫停「祛毒復肝組合」、「消癌平口服液」等33條電視醫療廣告。2013年1月15日，又下發通知叫停「肝病治療儀」、「姜老太鼻康膜」等55條醫療及服務類廣告。去年6月23日，廣電總局下發通知叫停了「苗醫鮮葯·苗仙咳喘方」、「唐通50·清除糖毒」等40條違規廣告。

在國家廣電總局一個又一個「叫停令」下，虛假藥品廣告依然頑強地活在小城市的電視屏幕上。

倪萍、徐帆、李湘、關之琳等明星代言的醫療產品廣告 / 視覺中國

地方電視台有多缺錢

單純的監管與叫停，是註定要失敗的。

地方電視台不願意停止播放醫療廣告並非利欲熏心，而是為生存所迫。

1983年3月31日第十一次全國廣播電視工作會議上，「四級辦電視」方針被提出，除了中央和省級辦電視台以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據當地的需要開辦電視台。當時，中央和省級電視台的覆蓋面不廣，需要縣市級電視台轉播中央和省級電視台的節目。

縣級電視台隨之一座座建起，1988年，全國電視台共422座，其中有183座縣級電視台。但它們馬上就隨著中央和省級電視台的陸續上星失去了轉播節目的利用價值。

同年第九屆人大會議就提出，今後對包括廣播電視在內的大多數事業單位將逐年減少財政撥款，三年後這些單位要實現自收自支。

被要求自主運營自負盈虧的縣市級電視台卻沒有獨立的人事任免權，不干事的閑人辭退不了，有能力的人才卻因為沒錢沒編製而不斷流失，這些電視台往往是「流水的人才，鐵打的閑人」。

2014年，重慶一大媽看電視購物下單購買明目貼卻收到男性保健葯，地方電視台是電視購物虛假宣傳的重災區 / 視覺中國

電視廣告的大部分份額被中央電視台和強勢的省級電視台瓜分，數量龐大的縣市級電視台和弱勢的省級電視台，就只能分食餘下的廣告份額。

2009年，中國電視台電視廣告收入共654.03億元，排在前十的電視台占電視台整體廣告收入的54.96%，其中中央台一家就高達164.02億元。中國36個省台分食了261.34億元，309個市台僅收入97.48億元，其中27個省會電視台就佔到三分之一以上。餘下的100多億元廣告份額則由千餘家縣台分享。

平均算下來，一個非省會市台的年廣告收入為2000萬左右，縣台僅僅有幾百萬而已。

與中央電視台熱鬧非凡的廣告招標相比，省級電視台尚且可以與地方性知名品牌合作，縣級電視台就顯得太過冷清。由於競爭力不足、收視率堪憂，縣級電視台只能被廣告商挑選。面對生存的壓力，縣市級電視台很難抗拒醫療廣告拋出的橄欖枝。

地方電視台缺錢又缺人，成本低、播放時間長的養生節目也是它們的一大救星 / 視覺中國

2012年，湖南省湘西瀘溪縣電視台年收入不足300萬，主要依靠有線網路建設苟延殘喘，負債纍纍入不敷出，整個電視台的會議室、來客接待室、新聞演播室是同一個房間。像這樣的縣級電視台如果不依賴醫療廣告，根本難以為繼；但同時虛假醫療廣告會進一步削弱它們的公信力和競爭力。

地方電視台在惡性循環的泥潭裡掙扎不得，始終無法與醫療廣告劃清界限。2016年CTR監測結果顯示，2015年電視廣告的五大巨頭行業中，其他四大行業的廣告費投入都在下降，只有醫藥連年上升，從2014年增幅4.9%到2015年增幅23.7%。那時，互聯網廣告正逐漸蠶食電視台廣告，醫療廣告卻依然支撐著地方電視台大部分的廣告營收。

2015年，山西太原一高架橋橋墩上貼滿各類廣告性質的「山寨交通標誌」，其中多為醫療廣告 / 視覺中國

莆田系與地方台緊密的合作關係並不是一種偶然現象。莆田系醫院非常依賴廣告對客源的吸引，中央和省級電視台實力雄厚，播出覆蓋全國，因此並不願意與民營醫院合作。莆田系自然會將目光投向運營困難，拿不到廣告投資的地方台。只要莆田系對廣告投放平台的需求存在，地方台「一半市場、一半計劃」的體制存在，兩者的一拍即合就會重複上演。

為了下個月有米下鍋，地方電視台只能繼續與醫療廣告攜手並進。而國家不斷發布的「叫停令」，效果也將僅止步於一線城市，三四線城市的電視屏幕依然淹沒在男科廣告的海洋里。

參考資料

[1]郭劍彪,張效清,張新瑞(2003).發展民營醫院的必要性及若干建議.中國衛生經濟.

[2]吳瑛(2010).醫療廣告政府監管實踐與對策分析.復旦大學碩士學位論文.

[3]陳燕(2013).電視醫療廣告的現狀調查及對策研究.中國健康教育.

[4]黃存瑞,梁浩材,陳金華(2004).中國民營醫療機構的現狀與發展前景.中國衛生經濟.

[5]趙銀仁,楊心婷等(2009).民營醫院虛假廣告的法律問題.江蘇衛生事業管理.

[6]張強,時福禮,陳娟(2011).北京市海淀區醫療廣告現狀調查.中國衛生監督雜誌.

[7]張燕(2016).「莆田系」醫院賺快錢的秘密：一年半就可以盈利.中國經濟周刊.

[8]張寧(2015).地市級電視台發展研究——以雲南省昭通市電視台為例.雲南師範大學.

[9]呂岩梅 陳林(2017).縣級廣電的發展困境與突破口.國家廣電智庫.

[10]韜玉(2012).為什麼虛假電視醫藥廣告屢禁不止.中國青年網

[11]李妍(2010).醫療服務成本與收入倒掛是公立醫院虧損癥結.中國經濟周刊

[12]李霞(2010).公立醫院改革的制度變遷分析與對策.人民論壇

有你想看的精彩

要上市，就上創業家

上創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！