美妝界「小米」御家匯IPO，除了雷軍，馬雲也是他的老師

2018年2月，御泥坊母公司御家匯登陸深交所創業板，如果拋開此前掛牌新三板又在近期摘牌的韓都衣舍，它成了事實上的「淘品牌第一股」。不僅如此，整個IPO過程也相當順利，從申報到上市只花了不到一年，這個速度令互聯網品牌一眾排隊上市的企業羨慕。

戴躍鋒最早是淘品牌「御泥坊」的線上銷售代理，2012年，他創立了御家匯化妝品有限公司，開啟多品類戰略，並先後引入深創投、順為、前海基金等資本，朝上市邁進。

擁有「御泥坊」、「小迷糊」、「花瑤花」等多個護膚品牌的御家匯，近年來保持了高速增長。其招股書顯示，2014年到2016年，營收分別為4.32億、7.69億和11.71億，平均增速達到65%。2017年營業收入16.46億，凈利潤1.58億。

在國內上市的美妝企業中，這個營收業績低於上海家化，和珀萊雅相當。而佔據其營業額75%以上的主營品類面膜，也在激烈的競爭中擠進了第一陣營。2016年，御泥坊在國內面膜市場份額中排名第四，次於一葉子、美即和百雀羚——雖然來自韓國和台灣的面膜粉絲眾多，但如你所見，在面膜這個細分領域，本土品牌還是佔據了絕對的優勢。

「面膜貼是化妝品中唯一一個亞洲人創造的品類，所以不必崇洋。」在談到中國市場的機會時，御家匯創始人戴躍鋒顯得十分自信。他說，「中國女性從不用面膜到全員用面膜，從一周用一兩片，到一天用一兩片，市場還會有巨大增長。」

成長於阿里體系，引入雷軍的投資在許多方面影響了這個消費品公司，比如重視運營、追求性價比、依賴口碑多於廣告投放。

御泥坊的另一個標籤是「淘品牌」。這個略帶歷史感的名稱至少說明了兩個事實：它曾經依靠電商紅利崛起，同時也不得不應對這個紅利消失的新世界。2015年起，御家匯開始拓展線下渠道，但線下銷售佔比迄今依然不高。

渠道之外，御家匯也在拓寬業務的邊界，比如推出水乳膏霜類護膚品，甚至做起了彩妝。而日本爆款化妝水「城野醫生」的天貓店，背後的代運營者也是御家匯。

眼下，在互聯網巨頭主導「新零售」變革中，戴躍鋒認為，他們可能是最熟悉互聯網規則，也因此最有能力抓住機會的人。

36氪和戴躍鋒聊了聊他們的機會和挑戰。以下是訪談部分（經過編輯）：

國貨崛起與渠道紅利

36氪：本土化妝品企業近幾年增長勢頭不錯，相反外資品牌的份額在下滑。你們從行業里看，原因是有哪些？

戴躍鋒：任何一個品牌崛起必須具備兩個前提，一個叫品類機會，一個叫渠道機會。外資品牌在中國的發展，其實是趕上了百貨的渠道機會。但是大概三年前，這個渠道開始顯著的衰退，這個衝擊很嚴重。

36氪：進百貨跟外資品牌的中高端定位相關？

戴躍鋒：是的，國產品牌也有進百貨的，像佰草集。另外還有商超，CS（化妝品專營店）和電商等渠道。每個渠道里也都有崛起的品牌，比如相宜本草是跟著商超起來的，自然堂、歐詩漫是CS里起來的，御泥坊、阿芙精油就是與電商渠道一起成長起來的。

36氪：但渠道的變化只算是外部原因？

戴躍鋒：最根本的原因，還是我們這一代人對於品牌和產品的把握能力已經趕超國外。他們替我們培養了人才，基礎的東西已經教育好了。從人才的流動也能看出來，過去進外企是最牛的，但今天，最牛的人都進了我們這樣的企業。

36氪：御泥坊有高管來自寶潔、SK-II。

戴躍鋒：對，我們的研發負責人原來就是SK-II的科學家，SK-II有一款產品印著他的名字，代表他在研發上的貢獻。

36氪：應對渠道興衰，外資品牌也有一些轉變吧，比如在線上開店。

戴躍鋒：轉變速度是有限的，我們看到機會就馬上動手了，但他們要開會，要向總部彙報。更重要的還是，我身處的是世界上最大的市場，你是從外面看進來的。產品和品牌能力，對新渠道的把控，綜合起來他們可能已經贏不了了，但他們有歷史資產，優勢還會延續足夠長的時間。

36氪：御泥坊最初是從淘品牌長起來的，你們享受渠道紅利的時期大概多久？

戴躍鋒：2010年到2014年左右吧。享受這個紅利的品牌是很多的。

36氪：有一些後來就沒有聲音了，但招股書顯示御家匯過去三年的增速都在50%以上，挺令人意外的，因為紅利期也結束了。

戴躍鋒：電商增速放緩是客觀情況，但線上還是在增長的。我們能保持比較好的增長，最根本的是產品品質。另外就是跟馬雲校長學的，我們靠戰略布局保證了持續增長。

36氪：具體是指多品牌戰略嗎？

戴躍鋒：去年我們的「小迷糊」增長率是100%，超過御泥坊主品牌。御家匯的戰略也很清楚，多品牌、全渠道、多品類，「世界前十的美妝企業」是我們的願景。

36氪：這個目標有多遠？

戴躍鋒：中國的消費崛起一定會催生出屬於中國人的大美妝企業，只要服務好中國市場，我們是有機會進入世界前十的。

當品牌遇上「新零售」

36氪：你們是淘品牌出身，但是跟阿里沒有股權關係，這個是有意而為嗎？

戴躍鋒：雙方都有機會。我們當時跟阿里談過，他們內部也很糾結，要不要投淘寶生態裡面起來的品牌，但是後來大家考慮還是不投，為了保持公正性。

36氪：2013年開始，陸續拿了深創投、順為和前海基金的錢，當時的考慮是什麼？

戴躍鋒：當時就想好了我們要走資本化的道路，開始去優化公司的股權結構。阿里的曾鳴教授跟我們談到資本的問題，他說如果你這個行業還沒有高度整合的時候，你不坐資本這趟快車，你就可能失去一個大的機會。

36氪：零售企業也存在類似的問題？中國零售企業太分散了。

戴躍鋒：對，如果你是巨頭，今天的籌碼會不同。

36氪：所以這一輪新零售變革，尤其是線下渠道站隊AT，對你們的影響是什麼？

戴躍鋒：肯定是非常好的變化。我們本身就長在互聯網，思維方式是一致的。這給我們全面發力線下帶來一個大的機會。

36氪：未來你們有沒有可能跟AT直接談判，因為它們跟線下渠道共享了供應鏈？

戴躍鋒：現在阿里已經在嘗試了，貓超在大潤發有專門的區域。我們供貨給貓超，已經進入大潤發銷售了。

36氪：這種模式比你們用傳統方式鋪貨到大潤發，大約可以節省多少成本？

戴躍鋒：效率的提升還是比較大的。

36氪：未來這種模式會普及嗎，帶動你們線下銷售規模的增長。

戴躍鋒：阿里一定會有各種各樣的嘗試。對我們來說，一是在化妝品企業里，我們最懂互聯網，二是線下網點覆蓋能接觸更多消費者，會帶來大的增量；三是線下渠道交易成本會比過去大幅下降。還是回到商業本質，做品牌的提供更好的產品，做渠道的提供更低的交易成本。

36氪：目前你們線下渠道銷售佔比不到10%，未來會怎麼樣？

戴躍鋒：如果變革來臨，線下的增長速度肯定比線上快，我們在等待這個機會。

電商運營的黃埔軍校

36氪：你們一出生就在線上，對於線上流量成本變高這件事，有什麼體會？

戴躍鋒：說句讓同行不好受的話，我們流量成本跟之前差不多。

36氪：怎麼做到的？

戴躍鋒：早年很多流量紅利，現在紅利下降，但是我們在品牌力、產品力、運營能力上，已經得到大幅提升。

36氪：比如產品力有多高？

戴躍鋒：你去看一個公開的數字，毛利率。我們直接賣給消費者，傳統生意要賣給代理再賣給消費後者，代理商要賺錢，按道理它的毛利應該比我低，但事實上，我們毛利比傳統的美妝企業低很多，你反推下，就知道我們的產品成本比傳統美妝品牌高出多少了。

36氪：你們在營銷上也比較克制？

戴躍鋒：我們很少投硬廣，有做一些植入，但也做的很精細，選劇的標準，每一個場景，原則就是不浪費錢。浪費的錢要麼是企業的，要麼是消費者的，其實最終還是消費者買了廣告，這，我們覺得沒有太多意義，我們更希望消費者買到好產品。

36氪：這一點算是受小米影響嗎？

36氪：其實《參與感》那本書里就提到御泥坊的案例，靠消費者口碑而不是渠道廣告投放。我們的廣告費用比同行低一半以上。產品和運營做得好，可以不依靠這麼多市場費用拉動。

36氪：聽說你們有一套運營口訣，能透露嗎？

戴躍鋒：那要保密（笑）。總體上就是講一產品二渠道三運營，產品是根本，把這些商業邏輯變成押韻的口訣，跟學武術一樣。口訣是方向指南，具體執行還有一本手冊，每個人嚴格執行這套標準，不浪費資源。

36氪：細化到什麼程度？

戴躍鋒：這個頁面是怎樣的，這個地方放產品，那個地方放文字，文字多大，都有規範。

36氪：你們現在還代理一些國外品牌。

戴躍鋒：我們代理的城野醫生，這個品牌在天貓國際第一個月100萬，第三、四個月就是1000萬，刷新了天貓國際上入駐品牌的記錄。我們內部有一個原則，叫老人做新事，新人做老事，就是御泥坊品牌的老人會派過去做新的事情，新人就通過學習我們沉澱的運營能力，做御泥坊，內部人員有梯隊。

36氪：代運營業務會繼續擴大嗎？

戴躍鋒：會。世界上所有大的化妝品集團，都有一塊業務叫做代理，就是利用它在某個環節的優勢。我們的優勢之一是電商運營。

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