亞馬遜市值超過了 Google，對它的恐懼也已經蔓延到各行各業

天下 03-23

亞馬遜到了一個新的里程碑。本周三，亞馬遜市值達到 7680 億美元，成為了全球市值第二的公司。

Google 在第二的位置上已經坐了大約 4 年。一年前，亞馬遜的市值還只是 Google 的七成左右，排全球第五。

也是在前不久。貝索斯成為福布斯世界首富，這個位置如今穩固了下來。

去年的一組照片可以大致概括貝索斯的變化：

左邊是 1998 年看起來書商氣質濃厚的貝索斯，穿著褐色套頭毛衣，對著鏡頭抿著嘴微笑；右邊是 2017 年的貝索斯，戴著飛行員墨鏡，雙臂的肌肉把黑色的短袖 T 恤撐得線條感十足，大步走來，氣場全開。

還有人給照片配了段話——1998: 「我賣書。」 2017: 「我賣任何我想賣的東西。」

從賣書到賣零售百貨，再到硬體設備、雲計算、自製視頻、做音箱，亞馬遜進入一個個新領域，獲得驚人增長。同時它也讓這些領域裡原本的公司越來越恐慌。

每當亞馬遜進入一個新行業，哪怕只是傳聞，相關公司股價都會暴跌

2016 年 9 月，亞馬遜宣布在倫敦推出外賣服務。英國外賣公司的 Just Eat 的股價直接下跌，同年 9 月，亞馬遜宣布推出照片列印服務 Prints 的時候，照片分享網站 Shutterfly 股價跌了13.6%。一年後，有媒體報道亞馬遜開始賣半成品食材，光是亞馬遜註冊半成品食材商標這個消息，就讓這個行業唯一的上市公司股價下跌了 10%，達到上市以來最低點。

大公司進入新行業，小公司被碾壓，這是正常的事情。

但最近兩年在亞馬遜這裡，已經變成一次碾壓一整個行業，那些在行業里已經取得多年穩固地位的公司，同樣也會因為亞馬遜的一個消息蒸發數億市值。

2017 年 6 月，亞馬遜說要收購線下的健康超市品牌全食超市。消息宣布後，美國大小超市的股價紛紛下跌，美國商超三巨頭沃爾瑪、克羅格和塔吉特分別跌了 7.1%、16.7%、12.4%，最慘的是美國自然食品公司（United Natural Foods），跌了 25.7%，市值一天之內蒸發了 5.7 億美元，整個食品零售行業當日市值至少蒸發了 409 億美元。

如果說收購全食影響的還是亞馬遜所在的零售行業。

那之後亞馬遜組建醫療公司帶來的恐慌，則完全是來自於亞馬遜這個公司本身。

2018 年 1 月 30 日，亞馬遜和投資銀行摩根大通、巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司聯合宣布成立非營利醫療健康公司，為其在美國的 50 多萬員工及家屬提供醫保服務，沒有說具體的計劃，也沒公布會投入多少資金，消息公布後，30 家以上的醫療保險公司股價齊跌，總計蒸發超過 300 億美元。其中包括市值 2187 億美元、全球營業額最大的聯合健康保險（ United Health Group）。

這個新成立的公司只是要為三家公司的員工提供醫保服務，並且還沒有任何細節。這個消息給醫療行業帶來的恐慌，基本上都來自於亞馬遜。

圖片漢化自：Bloomberg

到 2017 年，其它公司對於亞馬遜的畏懼已經無法隱藏。

數據公司 CB Insights 統計了 2017 年在美國上市公司財報電話會議上被提及名字的公司，亞馬遜被提及 3000 次，大概相當於蘋果、Google、Facebook 次數總和的 5 倍。和亞馬遜一起被提到的詞語還有雜貨店、服裝、實體店、雲計算、物流等，這些都是亞馬遜近幾年在做的事。

曾經也有微軟恐慌，但並不是一個規模

在科技行業，微軟曾經也是個人見人怕的公司。從 1985 年推出第一代 Windows 系統開始，微軟不到十年就壟斷了操作系統市場和辦公軟體市場。

多家第一代互聯網公司，包括最早的門戶網站雅虎就是因為擔心微軟，所以沒有做軟體，而是從網站起步。

當時對微軟的恐懼還包括對於微軟競爭方式的恐懼。有一個專門的術語「FUD」——恐懼、不確定、懷疑。

比如 1990 年代末，開源的 Linux 系統威脅到了微軟的伺服器操作系統生意。微軟的一份內部文件就提出要通過營銷渠道詆毀 Linux 的可靠性和安全性。之後十幾年時間微軟從 CEO 公開演講到公司廣告和銷售人員說辭都在貫徹這樣的策略。

但微軟涉足的行業基本還是個人電腦與軟體相關的那些。即便是娛樂相關，也與 Windows 脫不開聯繫。

並且這樣的恐慌影響力在過去幾年逐漸消失。

微軟 2012 年 6 月 18 日發布自己的平板電腦 Surface，不少分析師認為惠普、戴爾等電腦廠商所做的新產品無法跟上微軟軟體更新的節奏，所以後者只好自己做硬體以對抗蘋果。產品發布當天，在標普指數上漲的情況下，惠普股價下跌超過 3%。聯想的股票當天也跌了 1%。

但一年後微軟以 71 億美元收購諾基亞移動部門時，只有三星和 HTC 受影響較大，股價分別下跌 2.2% 和 6.7%。這兩家公司是當時為數不多支持 Windows Phone 的廠商。這個消息對於手機行業里真正的大公司蘋果和 Google 沒什麼影響。

蘋果也因為發布一項產品而對既有行業造成打擊。2014 年 9 月 9 日，蘋果正式對外發布 Apple Watch，具體發售時間和價格並沒有披露。隔天，擁有 Swatch、Omega、Breguet 等手錶品牌的斯沃琪集團股價下跌 1.6%。

恐慌建立在亞馬遜幾次成功地進入新行業

亞馬遜 1995 年靠賣書起家，進入第一個新市場是在上線三年後。

1998 年，亞馬遜市場營銷部門的一份報告顯示，有相當一部分用戶根本不會使用亞馬遜網站，因為他們對讀書並不感興趣。這個「壞消息」卻讓貝索斯感到興奮：是時候將經營範圍擴展到更大的範圍了，他們不買書，就將其他的東西賣給他們。

這讓亞馬遜差點破產。

亞馬遜擴張品類的道路並不是一帆風順。起步之時，亞馬遜建起了遍布全球的運營中心。

倉儲體系的建立伴隨的是庫存和賬期的壓力，2000 年互聯網泡沫破滅，華爾街的分析師們指責亞馬遜冒險進行品類擴張。投資銀行雷曼兄弟的一位債券分析師認為，亞馬遜很可能撐不到當年年底。但亞馬遜比雷曼兄弟活得久。

亞馬遜趕在泡沫徹底破掉之前借到一筆救命錢，而後通過裁員和優化公司運作效率縮減虧損，並在 2001 年實現小幅盈利，最終挺過危機。

後來的事情人們都知道了，亞馬遜成為了全球最大的直營電商，2015 年，亞馬遜的市值超過沃爾瑪，成為全美最大的零售商，到了今天亞馬遜的市值已經是沃爾瑪的三倍，遠遠把這個曾經重塑了美國社會的零售公司甩在了身後。

但這只是零售業，讓亞馬遜恐慌蔓延到其它行業的一個重要原因是另外兩個跨行業的成功。

一個是 2014 年亞馬遜發布了自己研發的手機 Fire Phone。這隻被大多數媒體評作「無聊」的智能手機，寄託了亞馬遜做硬體的野心，Fire Phone 配有裸眼 3D，可以用攝像頭識別 1 億種商品。

亞馬遜的手機實驗並不成功，賣不動的手機在上市幾個月後從 199 美元降到 99 美分，一年後，整個 Fire 手機的研發部門都被裁掉了。

但後來，亞馬遜對於硬體的廣泛投資在 Echo 智能音箱上得到回報。今天 Google、蘋果都照著亞馬遜設定的方向做著自己的智能音箱追趕它。

還有更大的雲計算。2015 年那份讓亞馬遜股價大漲、市值超過沃爾瑪的財報，最大的亮點並不是零售業務。

那是亞馬遜第一次將雲計算業務（AWS）作為一個單獨的部門列在財報里：三年來基本保持 50% 以上的增速，事實上，雲計算已經成為支持這家公司持續燒錢的主要業務。

如今 AWS 的價值遠遠不止 50 億美元，亞馬遜佔有整個雲計算市場的 47.1%，在最近一個季度，AWS 的收入就超過了 50 億美元，增速仍然保持在 45%以上。

雲計算可以認為是企業伺服器市場的進化。這原本是 IBM、微軟、Google 的主場。但今天這三個公司的市場份額之和還不及亞馬遜一個公司。早在 2013 年，AWS 的雲計算的市場份額就已經超過 Salesforce、Google、IBM 和微軟四個公司的份額總和。

零售和雲計算的巨大成功讓亞馬遜顛覆了沃爾瑪和 IBM。這兩個公司都在巴菲特重倉持有的 10 支股票之列，從 2016 年 9 月開始，巴菲特陸續清空了手裡 9 億美元沃爾瑪的股票；2017 年 2 月，他又賣掉了手裡 1/3 的 IBM 股票，並在那一年的股東大會上說自己之前低估了亞馬遜。

市場的恐慌直接改變了亞馬遜以及貝索斯本人對外溝通的方式。

亞馬遜成立二十年，貝索斯除了保持每年下一封信給投資人，一直對外保持著低調的形象。至少部分原因是他認為這樣對亞馬遜增長業務更好，能夠最大程度避免參與公共事務和社交活動。

直到 2015 年 8 月《紐約時報》一篇長文稱亞馬遜靠榨乾員工改變世界。那篇文章引發了美國上下巨大的討論，貝索斯為之親自做了回應。

在那之後，亞馬遜和貝索斯開始重塑公共形象。

貝索斯從 2015 年 8 月開始發了第一條 Twitter，他還參與金球獎、與妻子共同向非營利組織捐款，還在 recode 大會上接受了長達一個小時的公開訪談。這都是過去二十年貝索斯盡量避開的事。

《紐約時報》最近採訪了 30 多位與貝索斯相識的人，他們說貝索斯意識到亞馬遜正在面臨越來越多的反對，貝索斯也接受了亞馬遜面臨更嚴格的政府審查的可能性。

貝索斯的形象從早年那個孱弱的書商，變成了一個需要靠慈善和活躍的社交媒體來稀釋的「壟斷者」形象，在社交網路上，人們開始呼籲不要去亞馬遜購物，將貝索斯的照片與終結者、超人的老對頭 Lex Luthor 類比。

阿里巴巴和騰訊也進入了很多新行業，但市場的反應截然不同

阿里巴巴和騰訊市值超過或者曾達到過 5000 億美元、都做著和消費者直接相關的業務、擁有巨大的流量、都在各行各業買買買。

但和美國投資者「先拋舊的」理念不同，中國投資者不但喜歡買入被阿里巴巴、騰訊投資的公司，還喜歡買入同行業的其他公司。

2017 年 2 月 17 日，百聯集團旗下聯華超市港股大漲 13.78%；大潤發母公司高鑫零售大漲 6.49%。他們股價上漲是因為資本市場猜測其中一家公司是阿里巴巴發展新零售的合作夥伴。高鑫零售當天就發文否認，但收盤時還是漲了 6.68%。

當阿里巴巴在多個場合宣傳其無人超市時，產業鏈上下游的一些公司也跟著大漲。2017 年 7 月，遠望谷、匯納科技、科藍軟體等股票 5 日漲幅均超過 20%，原因是阿里巴巴要在淘寶造物節開個無人咖啡館。

之後騰訊入股唯品會、永輝超市和掌趣科技時，三家公司股價均在當天一字漲停，1 月 15 日，馬化騰投資的希瑪眼科在港交所上市，個人投資者認購了大約 309 億股，超額認購 1569 倍，三天後，希瑪眼科股價相比發行價格大約漲了 440%。

如果說美國投資者的邏輯是：亞馬遜進入這行業了，這行業的其他公司完了。換做中國投資者則這麼想：阿里巴巴、騰訊進入這個行業了，這個行業要起來了——當然這並不意味著行業里的公司有什麼好處。

如果非要說這裡面有什麼道理可言，大概可以用「賭博」來解釋。

對於短期投機者這來說，在掌握了相對充足信息的情況下，在某公司股價還比較低的時候大筆投入資金，抬高股價，引得大量散戶跟投，把股價往高處一推再推，再在毫無徵兆的情況下大筆抽出資金，賺得差價，拍手走人。而公司實際的盈利情況，沒太多人關心。

中國股市投資者以散戶為主，根據中國證券登記結算有限公司披露的周報，截止到 2018 年 3 月，中國當周新增和期末留存投資者中，散戶接近 100%，手持股票市值大部分集中在 10 萬元以下。他們通常沒有足夠的時間和方法來分析股票，他們的決策來自對當下股市的走勢和周圍人的判斷，產生的後果就是信息滯後和羊群效應：大家怎麼做我就怎麼做，可總是要比消息靈通的人慢半拍。

相比之下，美國股市散戶只佔 4%，大部分個人投資者都是將股票交給專業機構來操作，這些機構有相對豐富的信息和分析方法，在遭遇風險時也能更沉穩理性地應對。

這裡的股票換手率是指一年內市場里股票轉手買賣的頻率。2016 年，中國投資者的股票轉手率大概是美國投資者的 3 倍。

中美兩國投資者的區別從投資者持有股票的時長看得出來。根據投資分析機構 NDR（Ned Davis Search）的統計，在美國，平均每支股票在買入後 8.3 個月後被轉手賣掉，而現在已經是美國股市最躁動的時候。

相比之下，這個時間在上交所投資者手上和深交所投資者手上為 1.73 個月和 1.47 個月。

2016 年年末，紐交所投資人平均持股長達 8.3 個月

曾經中美兩邊互聯網巨頭有著不一樣的擴張路徑

說騰訊、阿里巴巴像中國的亞馬遜，也是因為中美兩國互聯網巨頭的擴張路徑一直有明顯差別。

阿里巴巴、騰訊、百度在數十年的發展里，不管做不做得成，什麼業務都要嘗試一下。蘋果、微軟、Google、Facebook 對於自己的核心業務都算是專註。

蘋果最近一個季度凈賺 200 億美元，賬上有 2000 多億美元現金，但它目前為止最大的一筆投資只有 30 億美元，之前買來的公司基本都是和它的硬體生意直接相關。Facebook 最大的一筆是用 160 億美元買了 Whatsapp，直接原因是後者和它自己的業務形成了直接競爭。

Google 的母公司 Alphabet 的業務更多樣，但基本都是孵化新技術，即便是進入一個汽車交通、教育、醫療之類的新領域也是從一個具體的獨特技術開始。

但亞馬遜這兩年間進入新市場的頻率更像一個中國巨頭，它做 AWS 和微軟競爭、做人工智慧 Alexa 和 Google 競爭，成立視頻部門和 Netflix 競爭，在內衣、服裝、傢具這些已經有大量成熟品牌的領域，亞馬遜也都成立了自有品牌。與此同時，它還在組建醫療公司、投資外賣公司、開線下零售店，此外，還有隔三差五的消息，說亞馬遜正考慮進入玩具、藥房等行業。