逐鹿「男妝」市場 哪些品牌正在收割紅利？

寶潔宣布旗下美國著名男士沐浴品牌Old Spice歐仕派於2018年3月正式登陸中國。

作為寶潔旗下最著名的品牌之一，Old Spice歐仕派「來頭不小」，在美國是家喻戶曉的男士沐浴品牌，自1938年誕生，擁有長達80年歷史，也是近年來美國銷量第一（指Old Spice 是2016年7月31日至2017年7月29日美國男士沐浴露銷售冠軍品牌；寶潔基於尼爾森美國市場包括超市、量販店等男士沐浴露銷售數據計算，Old Spice市場佔有率達26.9%，市場份額達4.6%）的男士沐浴露品牌。

據寶潔公司負責人介紹，Old Spice歐仕派產品進入中國市場，首先選擇在電商平台銷售，線下渠道配合sam』s等高端零售店發售。

表面看起來，是寶潔引進一個男士品牌進入中國市場，沒什麼大驚小怪的；但背後是中國男士化妝品市場迅速增長，這在化妝品品牌和門店眼裡，無疑是一個新的「掘金地」。

雖然遠不及中國女性護膚市場超90％的滲透率，但男性護膚及化妝品市場的發展速度正在加快。

歐睿信息諮詢公司的數據顯示，預計2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%。有研究報告稱，2019年中國男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

歐萊雅相關負責人表示，過去的2017年，中國化妝品市場的亮點是男士護膚品、高端化妝品都出現了強勢的增長。

男性護膚意識的提升和消費升級，都是推動男性護膚及化妝品市場增長的關鍵因素。

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事實上，不少知名品牌近幾年來在男士護膚領域的動作，已顯示出品牌方對男士護膚市場的信心：

2014年，雅詩蘭黛啟動了數年來最大規模的架構調整，專門成立了男士護膚部門，明確宣布發力男士化妝品市場。

雅詩蘭黛集團旗下專業男士高端護膚品牌朗仕LAB SERIES，是目前唯一一個在百貨、購物中心內單獨開設專櫃的高端男士品牌。

據其官網顯示，目前，LAB SERIES實體門店遍布國內60座城市，在時尚之都上海有31家門店，進駐上海百聯中環購物廣場、巴黎春天百貨、悅達889廣場、龍之夢購物中心等。

另據Bof時裝商業評論報道，LAB SERIES總經理Octavio Valdes表示，去年該品牌在中國的業務翻了一番，中國男士迅速成為品牌用戶。就在3月初，LAB SERIES宣布中國知名度頗高的吳尊正式成為首位品牌大使，明星型男代言，繼續掘金中國市場。

不止雅詩蘭黛，重視男士護膚領域布局的知名品牌越來越多，包括不少早已布局這一領域的品牌：高端品牌如迪奧、阿瑪尼、SKII、資生堂、碧歐泉、嬌韻詩、倩碧、契爾氏等，還有歐萊雅、妮維雅、堡獅龍等大眾品牌，國內化妝品一哥上海家化等，或遲或早都推出了自家的男士護膚品。

在目前的中國男性護膚品市場，外資品牌佔據了較大市場份額。中商產業研究院的數據顯示，排名前十品牌的市場佔有率達62.56%，2016年位列前三的分別是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，本土專業男士護膚品牌高夫排在第四，後面依次為蘭芝、資生堂、曼秀雷敦、蘭蔻和夢妝。

這些品牌的專櫃門店遍布國內各大百貨、商場、超市等，但目前男士產品較普遍是作為品牌旗下的產品線，很少有單獨的男士美妝專櫃或門店。

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隨著男士護膚需求的增長，不少品牌開始對男士化妝品進行細分戰略。

此前，男性美妝消費的剛需主要體現在面部基礎護理，隨著社會文化轉向及消費升級，男士化妝品也不斷細分化，從簡單的洗面乳，發展到面膜、爽膚水、乳液、精華乳、防晒產品甚至彩妝產品，而香水也成為了不少男性商業人士出席的必備品。

登陸天貓美妝，除了上述的男士護理套裝，男士BB霜、氣墊粉底、卸妝液、眉筆都能有銷售，而且銷量還不錯，這在十幾年前是無法想像的——那時候中國的男士，幾乎沒有什麼護膚的概念，他們不需要使用潔面泡沫，對於提亮膚色，遮蓋痘印的打底類化妝品更是不知所謂。

而現在男性護膚種類的細分，小眾男士美容與鬚髮護理產品線也開始出現，貢獻著越來越多的業績。

除了男士專屬護膚品，越來越多的無性別美妝產品也受到了歡迎。來自紐約的中性保養品牌Malin + Goetz曾推出一款Advanced Renewal Cream面霜，其聯合創始人兼總裁Andrew Goetz表示近半數產品被男性購買。

這對於同質化越來越嚴重且追求突破創新的品牌和門店來說，男士美妝或是差異化經營的下一個突破口，這對於豐富業態布局或許很有參考價值。

此外，男士化妝品的市場區域也在逐步擴大。一線城市男士消費者的護膚習慣、步驟更成熟，但隨著市場快速發展、互聯網電商的促進，城市間護膚理念的差異正在縮小，二三線城市的市場空間和機會也備受品牌們關注。未來，三四線城市勢必將成為男士護膚品市場增長的主要動力。

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不可否認的是，很多品牌都小瞧了男人在護膚方面的「豪爽」；以及男士在對某一產品的消費上忠誠度遠遠高於女性。據某國際品牌旗下男士化妝品負責人介紹，年消費萬元以上護膚品的男士比比皆是，而且回頭客多，占整個男性護膚品消費客群的40%以上。在某國際一線品牌專櫃，一瓶500毫升、價值約1.7萬元的面霜，月平均銷量竟然達到了15單。

作為中國單體百貨化妝品零售第一的賣場，武漢的武商廣場相關人士也表示，該商場的化妝品區域，男性護膚品消費每年以20%以上的幅度增長，顧客中不乏90後男士。

未來，隨著美妝市場的細分發展，開闢獨立的男士美妝店，或在百貨的化妝品專櫃中開闢出專屬的男士護理空間，或將是不錯的發展方向。

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