好萊塢與爛番茄相愛相殺，評分網站到底能否影響票房？
虎嗅註：「爛番茄」幾乎是地球上最知名的電影評分網站，同時也是好萊塢眼中的「災星」——一顆爛掉的番茄往往意味著影片票房撲街。這樣一個評分體系是如何建立的？它怎樣來判定評分的客觀性和獨立性？以及最重要的，評分真的能影響票房么？本文綜合The Guardian、Vox的報道，給你最詳盡的解答，原文由畫外hoWide的宋哲聞負責編譯。
經過二十年的發展，如今的互聯網早已今非昔比。
二十年前，谷歌初出茅廬，勉強算得上Alta Vista和Lycos的競爭對手。那時候的蘋果電腦看起來就像顆夾心果凍。撥號上網、用光碟機安裝軟體等在如今看來不可思議的行為，卻是當時的新鮮事物。二十年前，一個名為「爛番茄」（Rotten Tomatoes）的網站誕生了。這家後來被簡稱為「RT」的電影評論網站，為好萊塢電影行業帶來了巨大變革。
一、「爛番茄」網站是怎麼誕生的？
1998年的電影行業也與如今大為不同。災難題材和亞當·桑德勒（ Adam Sandler）是當時的票房寵兒，哈維·韋恩斯坦（Harvey Weinstein）是奧斯卡大贏家，而叫做《復仇者》的電影只是一部由拉爾夫·費因斯（Ralph Fiennes）和烏瑪·瑟曼（ Uma Thurman）主演的遜到家的復古間諜喜劇。
正是在這種背景下，一個名為Senh Duong的電影迷寫下了爛番茄的第一行代碼。創始人Duong的想法很簡單。他最初的目標就是對網路上成千上萬的電影評論進行編輯整合，這也是爛番茄沿用至今的運營理念，其初始功能和電影票房毫不相干。
爛番茄網站首頁
Duong很迷功夫電影，是成龍和李連杰的忠實粉絲。他曾把互聯網翻了個底朝天，就為了看看大家都是如何評價功夫電影的。而這實在是個累人的大工程，於是他思考，為何不建一個網站用來放所有功夫電影的評論，以饗和他有共同愛好的影迷。
當時他還是個上班族，爛番茄的網站也只是他下班回家後自娛自樂的產物。比起搜索影評來，做網站當然更不容易。花了兩周時間，他以一人之力完成了網站全部代碼的編寫，每一條評論都經過他親自搜索、閱讀並引用。
二、什麼是「番茄評分（Tomatometer）」？
初期的爛番茄把千萬條評論濃縮為簡單直觀的評分百分比。結果證明，這種對影評進行匯總的方法超級實用。後來又進一步將評分百分比以不同形態的番茄圖標來表示。這起源於上世紀流行文化的啟發，一個是Siskel和Ebert兩位影評人以大拇指「朝上」和「朝下」來代表推薦和不推薦影片，另一個是Del Monte罐頭菠蘿廣告里，主角以「YES」和「NO」來表示水果的新鮮度。
爛番茄網站的「番茄評分」將電影分為新鮮和腐爛。如果60%以上的影評持肯定態度，那麼這部電影會被評為新鮮，以一個成熟的紅色番茄來表示。如果少於這個數值，那麼用一個綠色被拍扁的爛番茄代表這部電影不值得一看。如果一部電影獲得了75%以上的好評，網站會給出一個新鮮認證的標誌，類似於高級水果上的貼紙。
上文提到的《復仇者》在爛番茄上只獲得了5%的新鮮度
爛番茄根據每一條電影評論，來判定影評人對這部電影的觀感是更積極還是更消極，並因此給定「新鮮」或「不新鮮」的評分。目的是為了迅速直觀地向觀眾提供一個參考。爛番茄副總裁傑夫·沃里斯（Jeff Voris）曾強調：
「我們的客戶是影迷群體，目標是給他們提供一站式訪問所有影評、給電影打分和閱讀娛樂新聞的全方位服務。」
一共有三千多位經過認證的「准番茄評分評論員」（Approved Tomatometer Critics），通過層層篩選上崗，只有他們的評分才能囊括進番茄評分系統。然而並不是每位評論員都會為每一部電影打分，所以大部分電影的最終評分都只是統計了幾百條評論後的結果，有的甚至更少。
為了保證專業性，番茄評分評論員並不包括那些自封為影評人和只擁有個人博客的自由寫手。要想被納入番茄評分系統，影評人必須在發行或閱讀廣泛的出版物或平台上發表影評至少兩年，並且是活躍評論者。網站還聚集了一群被稱作「頂級評論者」的影評人，會單獨計算他們的打分。
一些影評人會上傳自己的評論，自行選擇引用內容和評定電影「新鮮」還是「不新鮮」。還有一些影評人只管上傳評論，而把選擇引用和評新鮮度交給爛番茄的編輯人員來完成。如果編輯不確定該如何分級，他們會向原作者求證，而作者如果不滿意網站的總結也可以提出要求進行更改。
三、票房不好就怪爛番茄？
如今在北美，電影上映後的命運被認為很大程度上取決於這隻「虛擬水果」的新鮮程度。「番茄評分」不僅是爛番茄的標誌，同時也出現在了AMC和Fandango這類的購票網站的電影頁面上（後者自2016年起擁有爛番茄的股權）。這隻番茄還出現在谷歌搜索引擎、iTunes頁面、SoundCloud和推特等的側邊欄上，只要這隻番茄一直保持新鮮，電影發行商也同樣會用於電影的宣傳推廣中。
電影的新鮮度能達到百分之百還是比較少見的。今年上映的《帕丁頓熊2》和格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）指導的《伯德小姐》有幸獲此殊榮。儘管爛番茄的評分在業內已建立了絕對的主導和領先地位，其創業故事已然成為業界傳說，但功能和影響還是被從業者詬病。
《帕丁頓熊2》的番茄評分是100%
舉例來說，在《伯德小姐》拿到了百分之百新鮮度後，一位評論者給出了不新鮮的評論，並不是因為他不喜歡這部影片，而恰恰是因為似乎所有人都喜歡這部影片，這讓他很不爽。另一位影評家發推特稱：「目前《伯德小姐》被捧上了天，幾乎成為爛番茄網站上的最佳影片沒有之一，我不得不考慮一下是否還要給這部電影打好評。」當影評人的評分開始受到影響的時候，爛番茄作為匯聚電影評論的中立立場隨之受到質疑。
有影評人給了《伯德小姐》差評
《伯德小姐》目前的番茄評分已經降到99%
除了為評論家而設計的「番茄評分」外，爛番茄還向普通觀眾提供了「觀眾打分」平台，由註冊用戶為電影評分，圖標是一個爆米花桶。紅色的滿桶代表好評，綠色翻倒的桶代表差評。這個本意體現觀眾意見的舉措，近來遭到惡意利用。今年二月，臉書封掉了一個叫「打倒迪士尼大佬及其粉絲群」的群組賬號。這個組織利用這個觀眾打分平台，打著DC漫畫的名義（後者是前者的主要競爭對手），通過編程製造大量虛擬賬戶，試圖大規模在爛番茄網站上給迪士尼推出的新超級英雄電影《黑豹》刷差評。
《黑豹》的觀眾打分為79%
雖然爛番茄網站宣稱它們成功打擊了這次水軍行動。但是還是有些電影的觀眾評分和番茄評分存在大幅差距。例如最新一部星球大戰電影《最後的絕地武士》的影評人評分是90%，而觀眾打分只有48%。（不管這個評分是否受到水軍影響，電影的票房卻不受影響一路走高，這部星戰電影是影史上票房收入第九位，而《黑豹》也很可能躋身十億美元票房俱樂部。）
《最後的絕地武士》的影評人評分和觀眾評分差異巨大
且不說電影的票房是否真的與爛番茄評分有關。一個現象卻很明顯：一旦電影票房砸了，片方會馬上怪到爛番茄的頭上。
去年暑期檔，幾部大片票房接二連三失利，好萊塢只能拉爛番茄擋槍。不管是《海灘護衛隊》（番茄評分18%），《木乃伊》（番茄評分16%），《亞瑟王》（番茄評分29%），還是《加勒比海盜》（番茄評分30%），都沒能拯救疲軟的北美暑期票房。
Deadline網站評論稱，影評網站正在一點點地拖爆米花電影的後腿。導演布萊特·拉特納（Brett Ratner）更是稱爛番茄為「當代電影文化最爛的發明」並且會「摧毀整個行業」。或許這位導演是被其東家的遭遇刺激到了——華納砸下重金的《蝙蝠俠大戰超人》，在爛番茄的評分只有悲慘的27%。
當華納另一部耗資三億美元打造的DC超級英雄集結篇《正義聯盟》推出後，情況變得更微妙了。評分解禁後，即使當其他網站已經給出影評，並且電影開始在部分影院點映之後，爛番茄網站並沒有像預期的那樣總結出評分。
網站上《正義聯盟》頁面仍是一片空白。相反，官方宣稱，在最終評分顯示在「番茄評分」頁面上之前，正聯電影將會在旗下的新網路節目「看或不看」上公布。主持人將針對這一周上映的電影進行背景介紹和簡單評論，並給其43%的「不成熟」評分。而在爛番茄網站上，最終評價在影片全面上映之後降到了40%。
《正義聯盟》評價在全面上映之後降到了40%
由於華納公司擁有爛番茄母公司Fandago 30%的股份，這讓一些觀察者懷疑可能有暗箱操作。然而爛番茄否認華納對其決策有任何影響力。官方自稱像任何一家新聞機構那樣擁有完全自主權，不受任何外部因素影響。假如這家公司曾試圖掩蓋任何負面的話，事實證明這並不奏效——事件最終引發了輿論針對正聯電影、華納和爛番茄三方的負面評價。
四、爛番茄能真的決定一部電影的票房嗎？
創始人Duong早在2007年就離開爛番茄投身其他數字媒體項目。他回憶道，當他敲下第一行代碼時，想到的是這個網站會使真正的影迷受益良多，卻並沒有想到那些差評和低分會惹怒好萊塢片商們。他特彆強調當《神奇女俠》在爛番茄上拿到92%的新鮮度時，華納可沒抱怨這個成績來的不真實，甚至還在宣傳中突出了這一點。
《神奇女俠》爛番茄評分92%
然而在通常情況下，片商都會很巧妙地控制爛番茄的評分。如果有必要的話，他們甚至會繞開這個評分。片商會選擇提前針對部分人群放映影片，通常是挑選一個粉絲群體或者那些「站在自己這邊」的影評人。通過這種方式提前為電影評論定基調，或打下一個高分的基礎。
商業大片通常會等到快上映才解禁評論。如果片商對自己影片的口碑有自知之明，那麼他們根本不會對影評人開放點映。這樣做的結果是，番茄評分的評論匯總往往直到最後一刻才完成。例如去年暑假，索尼公司直到《表情奇幻冒險》上映前一小時才解禁評論，儘管爛番茄搜集到的最終評分只有6%新鮮度，但並未影響電影的首周票房。但其實，這種家庭電影的票房一般不太受到評分的影響，畢竟沒幾個家長會認真跟自己六歲的孩子爭論電影值不值得看。
《表情奇幻冒險》最終評分只有6%
南加州大學娛樂技術中心進行了一項研究，通過將2017年熱賣的150部電影的票房回報和番茄評分數據進行對比，調查發現兩者相關性為零。這意味著，爛番茄並未對電影票房有正面或負面的影響。排除惡意刷差評的因素，調查還發現影評人打分和觀眾打分之間有很高的關聯性，大眾對於爛片的態度和專業人士一致。調查者對此的評論是：
「好萊塢高層們抱怨爛番茄評分太低，其實他們是在抱怨大眾的看片口味，因為這兩者其實是一回事。」
Variety的執行編輯史蒂文·蓋多斯（Stven Gaydos）無視來自好萊塢的抱怨。他說：「這就是『殺死信使』的真實寫照，爛番茄僅是反映大眾對電影的一致意見，如果電影沒賺到錢，這跟講出意見的網站又有什麼關係呢？」
五、爛番茄對電影評論的發展有什麼影響？
爛番茄或許對一部爛片毫無辦法，但它卻能影響著電影評論的發展。
這個網站創立的初衷就與電影評論的模式背道而馳。爛番茄只記錄每一條評論是正面還是負面。如果大家一致同意這部電影「好看」，那麼它的新鮮度就應該是100%，而如果一部電影很有話題性和爭議性，那麼將導致兩極分化的評論和相對較低的新鮮度。這樣看來，這種評分系統對評價統一的電影很友好。
除了分析影評評分外，爛番茄還會對評論者進行打分，規則很簡單，如果評論者的打分和大多數不一致，那麼系統就會認為他的評論是「錯誤的」。Variety的蓋多斯認為這將導致影評人的自我審查， 因為「評論者假裝很認真地分析那些他們根本不屑一顧的電影，是因為他們害怕自己被排除在群體之外而丟掉工作」。
調查數據證明了這一自我審查的趨勢。2000年時番茄評分對票房超過兩百萬美金的電影的好評率是51%，2010年這個數字是53%。而到了2017年，儘管暑期大片遭遇票房滑鐵盧，媒體人給出的好評率仍高達71%。這個數據直接說明，要麼是電影真的越拍越好看了，要麼就是影評人更喜歡看爛片了，或者說對爛片更心慈手軟了。
蓋多斯不希望看到爛番茄即將取代嚴肅有深度的電影評論。他說：
「我們習慣於讀安德魯·薩瑞斯（Andrew Sarris）和波琳·卡爾（Pauline Keal）的紙上爭論（二者分別是衛報和紐約時報的資深影評撰寫人），為什麼現在卻只能憑著一個青番茄或者紅番茄來決定要不要看這部電影？」
電影製作者們也表達了類似的擔憂。馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）去年在《好萊塢報道》上嚴厲抨擊了爛番茄。他認為以爛番茄為代表的電影評論網站對電影的批評毫無益處。這種就像是消費者給商品打分一樣，用這種隨意態度對待電影藝術是非常不適當的，電影創作者被輕視，認為他們只是在製作販賣商品，而電影觀眾不過是沒什麼冒險精神的保守的消費者。
馬丁·斯科塞斯在《好萊塢報道》上譴責爛番茄
不過，評論界也有不同聲音。紐約客的評論家理查德·布羅迪（Richard Brody）認為爛番茄對那些初出茅廬的小眾評論者和資深影評家同樣重視，這會極大地提高影評人群體的多樣性和多元化。創始人Duong辯護稱，針對那些認為人們只會看評分而不去閱讀真正影評的顧慮，數據證明了相反的結果，在他卸任之前，有85%～90%的用戶會通過鏈接點擊閱讀影評原文。
當Duong於1998年創立爛番茄時，好萊塢的產片量遠超現在，但是大量的電影只有為數不多的影評人給出評價，並刊登在廣泛發行的報刊雜誌上，資深影評家被稱為媒體精英。而如今，情況正相反，好萊塢每年電影產出量越來越少，而註冊評論者則多至上千人。你能感受到如今媒體的民主性和多樣性，也能聽到各種各樣的批評或讚美。然而，這種大量的聲音卻被簡化聚合成一個第三方數字，代替了人，而成為新的媒體精英。
或許我們應該這麼理解，這顆番茄要麼是半熟的，要麼是半爛的，只關乎你看待它的角度。
TAG:虎嗅APP |