為什麼有人會花幾千塊買件T恤？

最新 03-23

越貴，話語越有力？

圖片來源：popsugar

文|加琳瑋

編輯|周卓然

有個搞笑圖片是這樣的，一塊磚本來只賣5塊，加上Supreme的Logo後賣500；侃爺的老婆卡戴珊給家裡買的兩個垃圾桶因為標著LV的Logo被外媒紛紛報道。具體價格不明，但據說eBay上賣的迷你號二手LV垃圾桶也要2.5萬人民幣左右，可能裡面裝的不是垃圾，是情懷。

卡戴珊家的LV垃圾桶。（圖片來源：highsnobiety）

如果這些看似誇張的事還很難在平凡生活中找到範本，那麼你一定見過甚至也買過奢侈品T恤。一個標籤上寫著100元的普通白T恤，加上了Logo後秒變一千一萬。還記得去年，Supreme和Louis Vuitton的聯名系列被炒上天時，一款T恤在黃牛手中也走上了衣生巔峰——售價突破五位數。

事實上，在奢侈品界，就算代購在折扣村能拿到抄底價，一件T恤至少也要1000-3000塊。而在奢侈品電商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售價都在5000以上，Valentino的個別款式甚至賣到了1萬多。Gucci去年紅透半邊天的Logo印花T恤明碼標價6000左右，仿款滿天飛的紀梵希狗頭T恤即便已經有些過勁兒了，但還是要4000左右才能到手。

這讓人不禁好奇，這些看上去普普通通的奢侈品T恤，憑什麼比優衣庫99元一件、H&M99元三件的T恤貴那麼多呢？而又是誰會花錢買它？

LV×Supreme（圖片來源：overdope）

也許質量和做工是一個原因。雖然都標註著「100%棉」，但棉花的品質也是有差別的。一般品牌使用的是普通甚至低質棉，為了再壓低成本，工廠大多遍布在印度、土耳其和泰國等人工成本低的地方，縫製工藝多為機器流水線製成；而奢侈品牌的T恤對品牌工藝的要求更高，有些時候會由歐洲或美國的工匠手工縫製，比如走線更為精細，所用的棉花也多為無農藥有機棉，裡面甚至還摻有羊絨，且產量較少更為珍貴。

然而，相比高質量造成的昂貴价格，經濟學家們更相信「定價先行」的說法。他們認為，是品牌先賦予了普通產品昂貴的價格，由此讓奢侈品有了「排他性」，讓人們從心理上對其產生購買慾望。

美國經濟學者Thorstein Veblen提出的韋伯倫商品理論就是這麼個意思：商品價格和需求有著正向關係，而這種商品通常能滿足人們的虛榮心，能炫耀財富與地位，因此也被稱為炫耀性消費。也就是說，無論是皮具還是T恤，只要是奢侈品，都貴。

其實大家都心知肚明，T恤的質量差距再大也無法與奢侈品的價格對應，所以願意購買這個高利潤回報產品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

Dolce&Gabbana 2017春夏系列（圖片來源：fashionisers.com)

早在幾年前，紐約諮詢公司Hitchcock Partners做過一個消費者實驗。他們準備了一些遮擋住Logo的黑色T恤，讓實驗者指認出對應的品牌。結果是，實驗者很容易地辨別出了質量高低，尷尬的是，價格高的T恤反而被指責質量差，而便宜的T恤卻質量挺好。根據這一結果，Hitchcock Partners推測出了結論——一件T恤和另一件T恤之間的唯一區別就是品牌。也就是說，當T恤的價格高得離譜時，品牌效應才是說服你為它買單的唯一原因。

品牌的忠實粉絲們肯定是追捧者中的龐大力量。比如Alexander Wang 和James Perse的白色T恤口碑一直很好、法國潮牌A.P.C.和侃爺的合作款T恤只賣120美元、美國奢侈品牌The Row 的T恤只賣260美元，要知道，一件Alexander Wang的常規產品價格區間在人民幣3700-14000元之間，The Row則在5000-25000元之間，相較之下，這些有著友好價格的T恤更讓粉絲喜愛了。

而伴隨著購買力的增強，越來越在乎整體造型搭配的中國消費者也呈現出了按需購買而不是盲目跟風的傾向，也讓奢侈品市場在慢慢復甦的同時，有了增強產品多樣性的必要。數據中可以看出，奢侈品業在動蕩的零售業中底盤尚穩。貝恩諮詢和義大利奢侈品貿易協會Altagamma發布的《2017年全球奢侈行業研究報告》中表示，2017年全球奢侈品市場預計總體將實現5%的同比增長，產值約為1.2萬億歐元。這其中，個人奢侈品的增速達到了6%。在這樣的環境下，奢侈品還可以繼續保持自己的昂貴价格。

雖然大部分人不願花幾千塊去買件T恤，但對經常消費奢侈品的人來說，這不是個值得詳細解釋的行為。全身上下單品沒有低於過3000的Kate就是個常購買奢侈品的女孩，她在Gucci白色T恤最火的時候買入，原因只有一個——好搭配。「其他沒多想，和我在Gucci買的裙子相比，這件T恤便宜多了。」

Kate這種花幾千塊不買包卻買T恤的行為，在還是學生的Rebecca眼中顯得非常「Careless（無所謂）」，因為她覺得性價比太低。但已經工作了幾年的Zoe挺能理解：「T恤是基礎款，能穿很長時間。而且現在奢侈品都變得日常化了，很少有人為了浮華到一眼就能看出來是大牌的款式去買奢侈品了，甚至越看不出來越好。」

奢侈品的T恤樣式確實挺簡單。為了百搭，奢侈品T恤常被設計為純色背景，大部分時候配有一個Logo，或是當季系列的代表性印花，Supreme這種像是墨不要錢一樣似的鋪天蓋地印logo的品牌已經不多。

這樣的設計在「去Logo化」時代並不算逆流而行，反而是在品牌和消費者需求之間找到了巧妙的平衡點。為了彌補單調的剪裁，Logo可以無限放大，或是由設計師任意發揮，這樣一來Logo變得更為醒目，但簡約的廓形和色彩卻能讓人覺得清爽乾淨。

就像Burberry近80%產品都去掉了格紋、LV減少了老花設計在服裝商的比例、Gucci減產了帶有雙G的產品，以及Coach丟掉了顯老的花紋一樣。奢侈品T恤化繁為簡，把Logo從數量和樣式上進行了重新設計。要麼一目了然但不繁雜，要麼獨具特色顯個性。

而對於千人千面的年輕消費群，僅從Logo來體現個性是不夠的。在這個人人都敢發聲的時代，奢侈品T恤拾起了1960年代的「Slogan Tee（標語T恤）」，充當起了年輕人表達自我的畫板。

2017年是Slogan Tee席捲各大奢侈品牌的一年，伴隨著維護女模權益、重視模特健康以及抵制性侵，時尚界的女權之聲一直很高亢。

Chanel 2017早春系列的T恤上寫著「COCO CUBA」、「Viva Libre（西班牙語：自由萬歲）」有對Coco Chanel的紀念意義。作為一個個性的女權者，她在強調獨立和自由對於女性的重要性，同時也不忘提醒女人要為了自己去追求美麗，而不是為了取悅別人。

Chanel 2017早春系列（圖片來源：elle）

Maria Grazia Chiuri設計的Dior 2017春夏系列中，T恤上印著「We should all be feminists（我們都應該成為女權主義者）」，這句話十分應景，因為她是Dior歷史上首位女掌舵人，而這也是她為Dior奉上的首個設計。

Dior 2017春夏系列（圖片來源：kamdora）

Prabal Gurung給出了一大串標語：「The future is female（未來是女性）」、「We will not be silenced（我們不會沉默）」、「Girls just want to have fundamental rights（女性想要有基本權利）」、「This is what a feminist looks like(這是一個女權主義者該有的樣子)」等等。

除了站在女權的肩膀頭上，有些品牌更關注年輕人的內心世界。Gucci的「Blind for love（為愛盲目）」、KENZO的「You need to go home（你需要回家）」、Moschino的「Couture is an attitude（時裝是一種態度）」、SACAI的「Fashion is a passion（時尚是一種激情）」、Dolce& Gabbana 2017春夏系列白色T恤上的口號是「Diventero GrandE saranno guai（當我長大，是個麻煩）」、一向冰山臉示人的貝嫂，直接在自己的品牌上寫著「Fashion Stole My Smile（時尚偷走了我的笑容）」等。

所以你看，其實T恤會說話，且在T恤簡單設計的映襯下，每句話都擲地有聲。

Moschino（圖片來源：allieNYC）

而人們總說，時尚是個圈，放在Slogan Tee的身上，這個玄學也挺准。

關於Slogan Tee的來源，有一種說法是起源於二戰後的美國，並在1960年代傳到歐洲。那時，新一代青年長期壓抑的表達慾望在戰後得到了釋放，並且這種思想的解放已不滿足於口口相傳，於是人們把態度寫在衣服上，穿在身上方便時刻表達自己的態度。當時，英國一家名叫Mr. Freedom的商店設計了傳聞中Slogan Tee的鼻祖款——有著標語、唐老鴨和米老鼠形象的T恤。

1970年代，時裝界的「朋克之母」、英國設計師Vivienne Westwood和她的合作夥伴Malcolm McLaren生產了一些印有包括「revolution」之類的政治口號T恤。過了幾年，英國設計師Katharine Hamnett在接受最佳設計師的頒獎時，穿著引有「58% Don』t Want Pershing（58%的英國人不想要導彈）」的衣服面見了撒切爾夫人，表達了自己的反戰態度。從那時起，人們才發現，原來時尚也可以和政治有所關聯，時裝是表達態度和觀點的有力武器。

圖片來源：sohu

Slogan Tee在大眾之間流傳開來與搖滾樂有著密不可分的關係。還是Katharine Hamnett，在表達反戰態度之後一夜成名，緊接著她設計了一系列廓形寬大的T恤，並在衣服上寫著加粗加黑的短語，例如「Choose Life（選擇生活）」等。人們發現，這種白底黑字、簡單粗暴的美學在舞台上顯眼且有力量，Slogan Tee就這樣在流行樂隊中火了起來。

街頭文化也在普及Slogan Tee上幫了不少忙，設計師們開始在有神聖感的T台上玩起了惡搞。

2006年倫敦時裝周期間設計師Giles Deacon穿著引有調侃自己的段子T恤謝幕，T恤上寫道：Get Your Freak On, Giles Deacon（別那麼死板，Giles Deacon）；2008年，英國設計師Henry Holland成立了時裝品牌House of Holland，有人評價說，他靠幾句厚臉皮的玩笑標語就征服了倫敦時裝界。他還在品牌成立十周年的時候設計了一系列調侃明星的T恤，並邀請本人親自穿上拍產品預覽照。

自我鼓勵、自我標榜甚至自我調侃，無論是哪種目的，Slogan的力量都是強大的。雖然Zara、Forever 21、TOPSHOP等快時尚品牌也有Slogan Tee，但有著高曝光率的奢侈品能讓被選中的Slogan更快地成為更多人的座右銘。

曾經買過經典雞湯「Keep Calm and Carry On（保持冷靜，繼續前行）」T恤的心儀準備投身於奢侈品T恤。「我覺得奢侈品牌選擇的口號更容易流行起來，而且格局也會更大一些，普通品牌都是小而美、小確幸的口號，有點無聊。」沒想到千禧一代們穿Slogan Tee時展現出了憂國憂民的一面，他們還有這樣的心理：讓更多人知道我在想什麼。

在和這些年輕人聊完天之後，我們也發現了T恤消費者中的大多數人在購買奢侈品款式時還是偏向理智。可以看出，雖然還都是尚未積累起一定經濟實力的年輕人，但價格已經不是唯一的考慮因素，對品牌的喜愛、實穿性和Slogan的語意、樣式等附加價值都非常重要。