韓都大講堂：解讀短視頻內容營銷新風向

作者：棕櫚

短視頻火了，可能每個人都感覺到了，但是估計現在很大一部分人是懵的狀態。

自2016年現象級網紅「papi醬」借短視頻迅速崛起後，短視頻的發展一發不可收拾。僅2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達24起，吸金超8億元。用戶方面預計到2018年，短視頻用戶規模將超過3.5億人。

在信息碎片化的今天，流量在哪裡，也就意味著商機在哪裡：今日頭條提出10億元的短視頻補貼計劃；短視頻直播平台快手宣布完成了由騰訊領投的3.5億美元融資，公司的市場估值達到40億美元。土豆宣布全面轉型為短視頻平台，全力進擊PUGC領域，並投入20億補貼扶持短視頻內容創作......眾多互聯巨頭頻頻出手，已然揭示了一個新的風口的出現。

問題來了：短視頻如何在短短時間內從默默無聞到熾手可熱？行業內幕、規則、玩法幾何？內容營銷發生哪些改變？中小品牌賣家又該如何抓住短視頻流量紅利？

為了解答大家內心的困惑，韓都動力特別推出韓都大講堂精選板塊，並邀請了韓都集團視頻營銷顧問、一千傳媒CEO、有著八年視頻營銷實戰經驗的領域大咖徐歡為大家解讀短視頻內容營銷的新風向，小編對課程內容進行了整編，希望幫助大家揭開短視頻行業謎團，解開心中疑惑。

短視頻為何變成了眾多大佬的「香餑餑」？

科技的進步帶來的是時代的變遷和社會的變革。手機的普及、無線網路覆蓋率的提升、4G移動網路的普及以及5G的鋪設和到來為短視頻的迅速崛起提供了穩固的技術底座。移動端在信息流的表現有時候甚至超越了以往寬頻固定的傳輸速度，且更為廉價和穩定，這就導致原本制約用戶體驗的流量支出已然成為了一個可易被忽略的因素，甚至可以說是零成本的隨時隨地的瀏覽視頻。

另外，「短」「視頻」也是能夠代替圖文成為時下新風口的兩大因素。

從受眾心理來看，內容形式更具親民性。為什麼視頻前面要加一個短字，暴露和針對的是用戶時間日益碎片化的現狀，受眾很難如以往一般有大量的時間蹲守在電腦或者電視面前完整的接受大段信息，取而代之的是快餐式瀏覽和閱讀，朋友圈、微博、抖音或是淘寶等等，已經成為了智能手機用戶的一種打發碎片時間的方式，那麼短視頻這種內容形態，顯而易見是一種最易接受並且會讓用戶最大限度得到滿足感的一種內容形態。

相較於圖文來講，用戶的閱讀成本更低，理解成本也更低，短視頻可以更豐富並且更場景化真實化的講述一件事情，讓用戶在最短的時間內，輕鬆、形象化的接受想要接受的訊息。

基於「短」「視頻」的亮點特性，我們不妨帶入行業中來看，電商領域中，圖文形態顯然已經呈現弱勢，這裡就不再過多的去分析了。相較於直播，特別是電商朋友，很多人在意的是直播的高轉化率以及互動性，其實現在電商板塊的直播效果最好的無外乎是叫賣式的內容，也就是說如果單看轉化的話，也僅僅是一些客單價很低的商品轉化效果才不錯，而用戶被引導進直播其實多數也僅僅是為了拿紅包或者是優惠卷。

這也是現在直播沒有短視頻熱的一個主要的原因：因為內容的單調性，用戶審美疲勞，多數商家也不願意為叫賣買單了。

短視頻是一個交易的放大器，電商經常講，種草，其實短視頻就是促進交易增量的一個最強的形式————淘寶二樓就是個典型的例子，在二樓產生的購買其實都是原本沒有需求的消費者，情不自禁的點開了明知道是廣告的短視頻，然後情不自禁的深入其中，最後情不自禁的掏錢為產品買單。

這整個過程，其實是讓一大群並沒有購買需求的人，心甘情願的消費，這個很顯然，在目前所有的內容形態里，只有短視頻的種草數據最漂亮！

那麼到底如何利用短視頻這個大「殺器」為自己所用呢？這裡就有幾個問題需要注意：

加強內容品牌之間的互動，打造品牌矩陣。短視頻雖然不是新生物種，但行業規則和玩法現在確實還有探索的空間，在內容營銷領域，渠道變遷是有規律可尋的。以圖文為例，流量紅利期，憑藉單打獨鬥的內容創作方式，一樣可以收穫大量的粉絲和關注，但時至今日，圖文早已成為優質內容主體抱團打造內容品牌矩陣的發展模式，因而短視頻內容營銷本質也是如此，內容品牌聯動能夠形成優勢互補，打破受眾審美疲勞帶來的天花板，增強內容營銷的廣度和深度，滿足受眾更加多元化的需求。

「內容為王，從不過時」。無論是圖文，還是現在的短視頻都只是信息的一種傳播載體，而傳播完成的關鍵還是在於傳播內容的價值，考驗一個短視頻內容營銷成敗的關鍵就在於，其是否具有持續輸出內容和價值的能力，具體體現在內容價值、傳播價值和品牌價值。然而，想要滿足以上提到的三點要求，就不僅僅是短視頻這一個方面的問題了。

在我們韓都大講堂以往的分享中曾經說過品牌升級和一個「人的自我進化」是一樣的，品牌建設、品牌體系打造是對「人格和外表」的打造，而內容營銷則是一個人「內在氣質」的體現，三者之間互相關聯、互相影響。由此可知，短視頻也不過是打造「個人IP」的一種手段，想要將品牌做大做強，離不開一整套體系的嚴密配合，而這，恰恰是韓都動力的優勢所在。

作為韓都衣舍二級生態能力輸出的關鍵角色，韓都動力以商業智能為依託，以基地孵化能力為載體，採用互聯網思維方式，將品牌方和服務方充分整合，依靠成熟的品牌賦能體系和邏輯，不僅僅是短視頻、包括品牌建設的每個環節、內容營銷的每個步驟，對其提供不同階段和多入口的接入方式，憑藉包括韓都智能的高效信息系統、韓都傳媒的公關渠道、韓都客服的金牌服務、韓都映像的視覺塑造以及快速反應、高度自動化的儲運系統等在內的九大生態體系，合作品牌可以輕鬆嫁接完整供應鏈。

目前的短視頻行業收到了業內和大眾的普遍關注，每個人都有著自己不同的理解和定位，遊戲機制尚未完善的情況下，給新玩家們提供了晉陞和發展的空間，一夜崛起似乎不再是夢。本文中所分享的不過是行業內的一個片段、內容營銷的一個方面。

內容要放到場景中去談，那麼品牌如何搭建屬於自己的場景？短視頻行業下，更多的垂直領域和細分市場應該如何挖掘？面對行業自帶門檻和規則，品牌和商家應該如何避開深水井，找到新方向？篇幅有限，暫不綴談。關注「韓都動力品牌運營」公眾號，回復「課件」即可獲得本課的完整課件，你想知道的行業秘籍和詳情盡在其中。

最後送一句話給大家作為收尾，也希望能給各位品牌人一點思考：不同的產品要有與之匹配的商業模式，如此才有市場空間，畢竟內容是入口。

希望每個品牌都可以抓住契機，趁勢崛起，完成品牌升級。

韓都大講堂，我們下期再見。

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