國際快時尚品牌在中國的「春天」是否還在？

3月21日，H&M宣布天貓旗艦店正式開張。在任性地跑馬圈地後，2017年快時尚品牌都陷入了「疲憊期」。

去年2月，ZARA關閉中國區最大旗艦店；7月，H&M放棄每年在中國新增10-15%家新店目標；12月，Forever21、 C&A也難逃關店命運。快時尚為何集體進入寒冬，各大品牌又將如何應對呢？

一、寒冬已至，快時尚行業遭遇發展瓶頸

在過去不久的2017年，快時尚實體店的「關店」動作讓整個快時尚行業陰霾籠罩。H&M發布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%。究其原因，在皓哥看來大致三點：

一是消費者行為變革，快時尚的致勝法寶不靈了。

用戶需求多元化，對品牌的認知不再盲從，衝擊快時尚的核心商業模式。

過去，快時尚依賴對大牌新款的快速複製能力，以及大眾消費群體對於高性價比的仿大牌設計趨之若鶩，迅速收割了一大波紅利。

如今的90、00後成為消費的中堅力量。比起70、80後，他們擁有更優越的物質環境，含著互聯網的金湯匙長大，他們對信息的觸角更為敏銳，對品牌的認知不再盲從。

這些新新人群追求精神和品質的雙重消費，而非單純的依靠「大牌」來尋求身份認同感。他們更偏好小眾、個性化等元素。因此，諸如H&M這樣藉助大牌產品設計，將標準、批量化生產的服裝，推向市場的品牌，已很難滿足消費者多元化的訴求。

二是渠道優勢不復存在。

線上看：一些小眾品牌、網紅品牌的興起，比起快時尚品牌而言，更好地滿足消費升級下，消費者的多元化需求。

線下看：快時尚品牌一直深耕於一二線城市。但近些年，電商浪潮興起，使得線上品牌能迅速滲透地域遼闊的三四五線城市，觸達更廣範圍的消費者，使得H&M這樣在三四線城市滲透較弱，渠道下沉不夠的快時尚品牌，喪失了原先的渠道優勢。

三是技術實力薄弱日漸凸顯。

傳統快時尚品牌缺少大數據、AI等新科技的支撐，對用戶需求的發現效率較低。

傳統快時尚品牌對用戶需求的洞察能力十分欠缺，通常僅能依靠設計師團隊針對巴黎時裝秀周、米蘭時裝周等渠道了解當季時尚流行趨勢，並結合設計師的經驗主義去揣摩越來越多元化的用戶需求，進而進行服裝設計生產。

而如今，單靠「專家主義」顯然已不能滿足「挑剔」、「變臉」的多元化的消費者需求。

二、天貓賦能，強強聯合，順勢而為

可見，以H&M為代表的快時尚行業，正深受行業轉型之困，而擁抱新零售成為其突圍的良方。

天貓作為全球電商巨擘，更是中國新零售的範本，從多個維度對快時尚品牌進行賦能，助其應對消費變革。

首先，天貓以大數據、AI幫助快時尚企業洞察用戶需求，在產品設計上實現千人千面。

馬雲領頭成立的達摩院，網羅了全球技術精英，據說未來三年將投資1000億元，彰顯出阿里拿下技術制高點的決心。不可否認的是，無論是AI技術沉澱，還是大數據積累，天貓都當得起國內「一哥」稱號。

藉助大數據與AI等新技術的運用，它能基於用戶的瀏覽偏好、消費行為等數據，清晰地勾勒出用戶畫像，助力品牌前瞻性地發現用戶喜好新趨勢，從而引導品牌在設計、研發、生產、銷售等各環節進行相應的適配，更好地服務消費者，帶來品牌經營效率的提升。讓類似H&M的快時尚品牌，擺脫依賴專家經營去猜測用戶偏好的落後作業方式。

同時，天貓藉助強大的渠道能力，助力H&M加速向三四五線城市滲透。

H&M過去只在一二線城市開線下旗艦店，對三四五線城市的用戶覆蓋是不足的。而天貓坐擁線上超過五億的活躍用戶，其中年輕消費群體佔據六成，與H&M核心用戶群體高度重合。海量用戶群體將幫助品牌，滲透到難以下沉的低層級城市的消費者，滿足當地旺盛的快時尚消費需求。

最後，作為電商領域最強生態的天貓，將對H&M全鏈路經營進行賦能。

除了提到的在產品和渠道對品牌進行賦能以外，天貓還將在流量扶持、倉儲物流配送和供應鏈金融等方面對H&M持續賦能，更能將其多年品牌運營經驗傳授給H&M，助其建立一整套線上線下協同的解決方案，由內而外地優化其品牌經營的全鏈路。可謂是重構了企業經營的新模式。

三、擁抱趨勢，快時尚順勢而上

天貓對H&M的賦能模式一旦得到驗證，其不僅將有效複製到整個快時尚行業，甚至將實現跨行業的廣泛賦能。

頭部品牌H&M的全面入駐亦是快時尚品牌對天貓新零售價值的一種希冀。往後看，天貓仍需證明賦能用戶及快時尚品牌的「雙邊」價值，唯有真正產生價值增量，讓消費者感受到更好的產品與服務體驗，讓品牌感受到經營效率與業績的提升，才能引領更多快時尚品牌入駐天貓。

快時尚品牌賦能模式一旦驗證，在未來，或將該模式複製到更多傳統領域，更多跨行業的賦能也未嘗不可，由此開始，天貓也將締造更完整的新零售生態。

值得一提的是，今天的中國，移動電商大環境正在飛速發展，移動支付、物流等基礎設施都在日趨成熟，我們電商在實體零售中佔比近乎達到全球最高水平，這也意味著中國在引領全球的電商發展。

之於消費者而言，在這樣昌盛的電商市場環境下，其無論對於奢侈品亦或是快時尚品牌，他的購物消費習慣都隨之發生翻天覆地的變化。

之於電商企業而言，其從產品研發至內容營銷也都領先於世界其他市場。以天貓新品創新中心為例，其與各品牌一道，基於阿里大數據和小樣本調研，其整合平台優勢和數據能力，與品牌共同研發並打造全新SKU，不僅加速「新製造」轉型，也在一定程度上助力全球經濟供給側的改革。

可以說，今天的中國對於快時尚品牌而言，是一個轉型的試驗場，而天貓則是其核心實驗室，諸如H&M一般的快時尚品牌和天貓的合作轉型若成功，也有望將其經驗輸出到海外市場。

在未來，新零售或將變成賦能品牌的一套基礎設施，扮演賦能品牌與行業的角色，重塑商業格局。

有這樣一種說法：「趨勢就像一匹馬，如果在馬後面追，永遠都追不上，只有騎在馬上面，才能和馬一樣的快」。

而阿里新零售的解決方案之於品牌商而言，正像是新時代品牌運營的一套核心工具與方法論，亦是這個時代的趨勢。不起眼的小品牌若能將其運營得當，也將「越長越大」，而以往用戶心目中的「大牌」若不及時擁抱時代的趨勢，也將面臨被時代淘汰的可能。

正如曾經的500強企業，柯達。1991年，其技術領先同行10年，後來，被數碼pass；而當數碼相機沉浸在喜悅中時，每個人的手機又都變成了相機。

這無疑是一個跨界的時代，各行各業都在整合，交叉，相互滲透，賦能。而那些及時擁抱趨勢的企業，都將成為趨勢紅利的受益者。蘋果曾顛覆諾基亞，重塑行業格局。如今，快時尚品牌也迎來一次新的機遇，而每一次機遇到來，都可能是一場行業洗牌。

四、結語

危機感或許是任何品牌、行業，貼近當下時代最真實的觸角，以不變應萬變的商業模式已成過去。

快時尚龍頭H&M的入駐，不僅標誌著其力求藉助新零售東風以轉型的決心，也暗含著對天貓新零售價值的高度認可。未來，天貓若將賦能發揮到極致，無疑將吸引更多玩家加入生態。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！