于海波：後互聯網時代與OTA巨頭化後的TAO

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後互聯網時代，是對應於後工業時代說的。如同後工業時代不是工業不重要一樣，後互聯網時代並不是說互聯網式微。可以說，無論後工業時代還是互聯網時代，工業化還是社會重要支撐，我們離不開工業產品。後工業時代的主要特點是工業化已經從一個增長型顛覆產業轉換為常態業態。現在筆者提出我們已進入後互聯網時代，是因為互聯網技術、商業與管理模式革新或替代增速動能明顯趨緩，這與從工業化到後工業化時代的歷程與特徵是一樣的。農業、工業、後工業、互聯網、後互聯網時代是一個連續統，各階段的驅動力、就業人口和地理空間的特徵與變化見表1。

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互聯網時代推進了時代變化速度，尤其是2007年以來智能手機大發展，移動互聯使ICTs進入一個爆發應用高潮期，此後，傳統產業，尤其是B2C型傳統行業，包括我們旅遊業，都進行了或主動或被動的商業信息化應對。經歷了這一高潮後至今，可以說，我們已經經歷了一個完整的前互聯網時代、互聯網時代與後互聯網時代。前互聯網時代旅遊行業悠悠歲月漫漫長河自不必說。互聯網時代帶來的各種創新驅動，深刻顛覆了旅遊產業，OTA銷售把鏈式旅遊行業，解構化為機票+酒點+景區+娛樂+線路的元素型產品，顧客隨意便捷在線超市自購。OTA電商為主帶來的ICTs技術與管理對旅遊行業的影響是全面的，為顧客行為空間、商業模式、商業思維和商業核心競爭力帶來巨變。在互聯網時代，可以說受互聯網模式紅利的甘霖普惠，先驅的所有OTA參與者幾乎都受益了，尤其是先發優勢群體，都得到了豐厚的回報。20世紀以來的旅遊行業里，攜程、藝龍、途牛、驢媽媽、途家、悠哉以及其它早期創始企業，OTA概念的所有新型旅遊企業都曾以風光無兩的嶄新姿態傲視旅遊鏈。其它傳統的酒店、旅遊社等旅遊產品供應商，都只是OTA企業的客戶關係分子（待薅羊毛）。

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OTA在後互聯網時代的轉向變化來自於競爭。國內來看，首先來自於哪兒專業平台型OTA的誕生。嚴格來說，去哪兒的平台性質與OTA是不同的，攜程是典型的OTA業務模式為主，收入主要來自酒店預訂、機票預訂、旅遊線路預訂的代理費和廣告，依靠的用戶行為核心是成交；而去哪兒網則主要是平台型業務模式，收入主要來自搜索引擎競價收入和廣告，依靠的消費者行為核心是流量和點擊率。OTA模式的競爭深化於16年以來的阿里旅遊升級飛豬，以及OTA併購事件加速。這一階段，OTA業務被互聯網巨頭視為巨大穩定的盈利業務，紛紛介入乳酪分羹，OTA的資本動作比業務新聞更讓人炫目，攜程吞併藝龍同城聯合體，百度參股攜程、攜程式控制股去哪兒、此間，京東旅行也一直在尋求突破，形成了資本驅動的巨頭化競爭格局。但競爭的白熱化來自於互聯網行業之外，傳統大型旅遊集團在此間也一直嘗試做線上自營或OTA拓展，紛紛做出了驚人之舉， 15年最後一天，旅遊行業又炸了個雙響雷：南航和海航，宣布暫停與去哪兒的合作，隨後，截至2016年1月4日，與「去哪兒網」暫時斷交的航空公司已經增加到南航、海航、首都航空、重慶航空、國航和東航等主要航空公司。這期間，不止航空公司，大型知名連鎖酒店也一直都為「提直降代」(指提高直銷比例，降低代理銷售)進行努力。傳統旅遊產品供應商，酒、景、機、社紛紛嘗試自營產品和自有客戶關係為破冰器的各種公司官網、呼叫中心、APP、微信等綜合自由垂直電商化，開始了旅遊產品供應商的增權博弈。可以說，旅遊電子商務競爭由OTA競爭已經進入OTA與旅行產品供應商之間的綜合博弈競爭時代。

當然，OTA巨頭也認識到了線下旅遊產品的重要性，開啟了產業生態意識，頻頻對酒店、度假村，航空公司等旅行產品供應商進行收購控股或參股，如攜程入股東航。總體來說，市場上依然呈現巨頭格局，只是從互聯網巨頭轉移為多元巨頭格局，攜程系、阿里系、首旅系、新美大（美團、大眾點評）、中旅系、錦江系和海航系等平台巨頭與旅遊行業龍頭仍在動態爭奪戰場。戰場不止是企業之間的，互聯網時代日益精明的消費者其實也一直在添柴助燃，一元錢的產品價格差異也能造成客戶端切換，且顧客更樂於傳播有助於顧客增權的攜程夾帶門等種種輿情事件。增速趨緩，創業艱難，以及這個隨時不忠誠的市場和隨時可燃的危機輿情說明，OTA商業與時代同步，已進入一個後互聯網時代。在後互聯網時代的旅遊業，信息化建設、管理與運營成為一種常態，互聯網創新紅利消失，更多的OTA取勝競爭力要靠管理和特色，比如攜程，現在的優勢更多體現和著重於效益管理和B—C預定處理關係管理的優勢，比如途家，靠民宿和短租特色。

企業發展初期靠老闆衝鋒陷陣，當企業發展到一定規模的時候團隊作戰才是王道。肩負企業發展重任的企業家，必須意識到提升自身的團隊管理能力才能不斷將企業「做大強」。若只是盯著眼前業績的數字，最終累倒自己，企業發展更無從談起。

TAO，即Travel Agency Online，這一命題意在提醒旅遊企業要重點思考online，即什麼旅遊商業內容具有獨立的、有價值的online性，以及online產品為什麼要在你的Online平台上online。

釐清了OTA同步進入後互聯網時代後，現在以及此後階段中，無論是OTA巨頭本身，或者大型旅遊集團，還是互聯網+旅遊創業組織，應考慮的問題是後互聯網時代的TA—O戰略問題， TAO，即Travel Agency Online，這一命題意在提醒旅遊企業要重點思考online，即什麼旅遊商業內容具有獨立的、有價值的online性，以及online產品為什麼要在你的Online平台上online。這涉及所有旅遊企業思考後互聯網時代的商業未來。後互聯網時代的博弈結果會呈現一種相對穩態的旅遊信息化未來，一種電商化模式博弈均衡。而TAO的競爭力重點依據online的信息性、組織性特點，博弈均衡化後的核心競爭模式將有四大類。

第一，旅遊電商大平台黏性。大平台的黏性未來也會呈現兩種格局，一種大眾化產品薄利代銷，這是互聯網時代的顧客轉移成本低廉性以及旅行產品供應商，以及電商間博弈的共同結果。另外一種是大平台對於個性化長尾品牌產品的電商營銷優勢，二三四線旅遊品牌產品還是格外需要大平台的營銷和技術支持的。

第二，知名旅遊產品（酒店、機票、景區、旅行社）的自建電商直營，大品牌和大IP的旅遊產品直營化提升趨勢是自身產品優勢和實力的必然體現。

第三，旅遊產品內容建設，內容建設包括騰訊旅行在內都日益重視，而帶有更貼近消費者體驗溫度的旅遊網紅，旅遊直播等內容IP都在日益升溫中，這一部分既體現了旅遊特性，也體現了信息性特徵，內容online化體現了良好的線上優勢。

第四，旅遊數據化應用創新，旅遊數據供給與數據創新也具有信息性本質特徵，這一方面的優勢目前馬蜂窩做了相對典型的一些基於數據推薦的嘗試，數據推薦不等於是常態數據分析，增長率，新奇率，專題指數，消費指數、顧客畫像等都會是消費者對於新產品嘗試需求的饑渴有效信息，這一領域的創新和爆發潛力是不容忽視的。

總而言之，敬畏市場，做好互聯網後時代的TAO戰略準備是領先半步戰略應該做的。

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作者 | 于海波

南開大學旅遊與服務學院，副教授

圖 | 網路

編輯&排版 | 張丹丹

延之有旅由南開大學旅遊與服務學院姚延波教授及其團隊創立，旨在搭建旅遊學界與業界的溝通橋樑、合作平台。傳遞旅遊知識，分享研究成果，交流學術心得。

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