每個姑娘年輕時都有被物質擊垮的瞬間 | 心理解讀

閨蜜的女兒在16歲那年，突然變成了一個超級物質女孩。每天都要收到網購包裹三五個，板鞋有二十七雙，頭髮一周不去理髮店捯飭一次，就魂不守舍。閨蜜家雖然不是巨富，但任女兒胡亂花錢也基本不是問題。「我是擔心她成為一個物質主義者，荒蕪了心靈與自我的成長」，閨蜜憂心忡忡地找我喝下午茶。年輕時的她約我喝茶多半是和男朋友，後來是老公吵架，現在主要是搞不掂女兒。唉，人生就是不斷和層出不窮的新問題，死磕的過程。

她的憂慮，讓我回憶起年輕時被物質摧垮的一次經歷。19歲那年，我大學二年級，全班同學到南京湯山進行為期一個月的構造地質實習。實習結束後和最要好的女同學去了趟上海，那是1987年的十月。上海，當年中國幾乎唯一繁華大都市，這是我們第一次去，一共帶了四百元的巨款。十里洋場到處都是琳琅滿目的漂亮物件，讓兩個十九歲的少女眩暈到窒息，半天之內購置了大衣、鞋子、裙子。穿上新衣裙在外灘歡快遊盪，那是關於19歲最快樂的記憶了。你看，消費多讓人心花怒放。我們倆幾乎同時發現，髮型暴露了我們是中西部的鄉下丫頭。

上海人眼裡，外地人都是鄉巴佬了。錢包里還有50元，這可是當年兩個月的開銷。我倆財大氣粗地進了一家明亮洋氣的美髮店，要頂一個上海時髦頭回學校。店小二用眼角餘光掃視我們，不冷不熱地拿出髮型書和價目單，燙一個中長發要35元。瞬間難堪之後，我們倆決定既然進來了，就不能在小二藐視的目光中落荒而逃。

在後來我的消費研究生涯中，消費與認同理論讓我懂了，為什麼奢侈品店店員越冷漠，消費者越買帳。店員的冷漠啟動了社會認同危機，讓消費者產生恐慌與緊張，要消除這種緊張，最簡單的方法就是購買。當然，還有高端的抵禦方法，這是一個哲學問題，以後再聊。

劇情的亮點在後面，兩個鄉下丫頭，完全不知道做個頭髮要三小時，11點進的理髮店，熬到中午1點已經是飢腸滾滾，理髮店配套經營西點、咖啡、還有冰激凌，華麗麗地擺放在一隅。口袋裡只有15元錢，萬萬不能再購買等於兩碗牛肉麵價格的一小片蛋糕了。就在最狼狽的時候，一位氣宇軒昂的上海小開陪同一摩登女郎驚艷出場。她的服飾及其講究、妝容非常精緻，那氣場用今天的修辭表達就是——高貴冷艷女王范。已經頂著非常完美的髮型，她居然是來燙髮的。那小開用今天的話來說，多金還暖男。那「高富帥暖」一會遞一個冰激凌、一會一杯咖啡配一塊曲奇，殷勤地伺候著。看得我眼都直了，強忍著委屈的眼淚。呵呵，知道什麼叫社會性比較了吧，知道羨慕嫉妒恨的情感，如何通過社會性比較被建構出來了吧。

那刻，我立志要找一個有錢的男人，才不要什麼旋轉木馬，我要讓他帶我歷盡世間繁華。這就是我一生中唯一的一次被物質和金錢擊垮。那年，我十九歲。

二十六年過去了，我們已經從物質匱乏飛速發展到物質極其豐裕。然，少年人的苦惱依然是消費的無法饜足。為什麼？因為少年脆弱的自我！更因為消費、尤其是品牌消費那麼極具表意自我的功能。

自我是需要一生去建立的，不過青年時期人人都要遭遇一次嚴重的自我同一性危機。少年維特為什麼要自殺，不是因為愛情，是因為失戀摧毀了自我。處於自我分裂狀態的少年，急需找尋粘連自我碎片的膠水。自我是什麼？心理學認為由四個部分組成、自信、自尊、自我效能和自我形象。其中自我形象最易於建立。你知道的，通過一年刺股懸樑般自虐的努力，方能獲得學習成功，進而提升自信與自尊，這有多難。人人都想偷懶、圖省事，而自我的捷徑就是通過角色扮演進行自我形象的打造。我們都知道藉助給力的道具和化腐朽為神奇的化妝術，完全可以彌補演技的不足。於是，消費，尤其是有利於自我形象建立的消費品類，就成為少年熱衷購買的商品。他們不是在消費商品的使用功能，他們在通過品牌找尋淺層的自我表徵。

於是，喝可樂不是因為渴，而是渴望；不懂用心去愛，就跟著廣告去戀愛：愛她就送她什麼？看穿越劇買粉色蘋果6s Plus，就做了一回白富美。

青少年市場最精準的定位，就是幫助他們重塑自我。如同奢侈品是幫助中國土豪找尋社會地位。

少年關於自我的想像是什麼，成為英雄，Superstar，又叫牛B。什麼叫牛B？阿迪達斯說：Impossible is nothing；耐克說：Just do it。

人窮其一生都在尋找自我，笛卡爾的「我思故我在」，在今天成為「我買故我在」。

鄭也夫教授說，人類將進入後物質主義時代。他獨闢蹊徑從消費的角度入手，完整而富有邏輯地對消費機制、心理進行了分析，提出未來社會人們新的生活方式：物質炫耀已走到盡頭，人類可以用遊戲代替「無休止的過度消費」，讓人在「遊戲」中實現自我。

文/朱虹