短視頻火了，名氣有了，變現難了

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IT時報記者 吳雨欣

如何評價短視頻App抖音？一邊嫌棄它LOW（低端），一邊渴望自己的日均活躍用戶能趕上它!

上述對話發生在知乎，關於這個問題在知乎上已經有794個回答。經過一年多的發展，今日頭條孵化的抖音火了。與此同時，抖音被新浪微博「封殺」一事被推上風口浪尖。

從2012年開始萌芽，到2016年全面爆發，BAT、今日頭條紛紛重金投入短視頻，2017年，直播熱慢慢降溫，短視頻創業者和用戶實現突破性增長。2018年，告別野蠻生長的短視頻領域開始面臨內容同質化嚴重、粉絲穩定性低、盈利模式單一等問題。

短視頻領域激戰正酣

3月10日起，有用戶反映，抖音的鏈接轉發至新浪微博後，不會出現在個人主頁和信息流中，僅自己可見。之後新浪微博回應，從去年8月，因微頭條(頭條系產品)非法抓取微博內容，竊取用戶信息，新浪微博當時就暫停了與今日頭條的全部介面和其他合作。

今日頭條與新浪微博的恩怨由來已久，對於開啟視頻化戰略的新浪微博而言，「老對手」今日頭條旗下的短視頻平台不得不防。獵豹大數據顯示，2018年抖音的活躍滲透率在春節期間獲得大幅提升，環比漲幅最高達18%。相比之下，新浪微博App的活躍度持續下降。2018年2月下旬，抖音超過新浪微博，而此前，新浪微博App相較於抖音，有著兩倍左右的周活躍度優勢。

如果說2017年的春節屬於「老鐵雙擊666」的快手，那2018年的春節則屬於「海草舞、C哩C哩」的抖音。這個主要定位於城市年輕人的音樂短視頻軟體在一年間迅速搶佔用戶。在短視頻領域，背靠新浪微博的秒拍，因為有新浪微博的流量導入加持，實力不容小覷，今日頭條旗下擁有抖音、西瓜視頻、火山小視頻三個品牌，騰訊投資的快手則擁有1億的日活躍用戶，在行業內處於領先地位。

「短視頻時長短、流量佔用少，內容有趣的話很容易傳播，也很容易聚集用戶。現在，各個平台熱衷做短視頻，除去視頻本身在內容傳播上的優勢外，更重要的還是用戶數量上的優勢，以及開展商業推廣或變現的可能。」中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧告訴《IT時報》記者。

「聯手阻擊」快手

「抖音起初的定位是一二線的年輕人，主打潮、酷，但隨著用戶量的增多，抖音里的內容也變得低端了，這部分內容點擊量上升得非常快。現在，抖音更普世，宣傳語也改成了『記錄美好生活』。」一位不願具名的今日頭條內部人士告訴記者，抖音面向年輕時尚群體，火山小視頻更偏重三四線城市下沉，西瓜視頻則是面向高凈值人群的資訊類短視頻平台。其中，抖音和火山小視頻內容類型都是UGC（用戶生產內容），而西瓜視頻則包含了OGC（品牌生產內容）、PGC（專業生產內容）、UGC。

抖音的新宣傳語與快手的「記錄世界，記錄你」相似，這被外界解讀為今日頭條有意扶持抖音阻擊快手，但從QuestMobile的數據來看，快手的日活量已經達到一億二千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活量分別是6200萬、5300萬和4000萬，要阻擊快手，需要今日頭條下的短視頻矩陣。值得注意的是，抖音在去年8月只有1000萬日活用戶，後在今年春節期間猛增3000萬日活用戶。

「公司有意要把火山小視頻、西瓜視頻、抖音三個平台內容打通，但如何打通還沒有定論。」上述今日頭條內部人士告訴《IT時報》記者，目前火山小視頻有直播和視頻兩大板塊，視頻內容與抖音內容趨於同質化，在西瓜視頻則能直接看到抖音視頻。

面向平民大眾的快手則在前兩年抓住了短視頻的風口期，因為操作門檻低，出現了不少獵奇、博眼球的視頻，至今快手仍擺脫不了「低俗」的標籤。不管是從監管還是從商業變現方面，低質內容都為快手的商業變現帶來不小的壓力。如今，快手開始在內容端提升品質，希望進一步吸引中高端用戶。

流量變現的困境

「流量變現是行業內短視頻平檯面臨的共同問題，火山小視頻、西瓜視頻主要還是靠硬廣，抖音在試運營一些遊戲類的廣告，並與品牌商合作挑戰賽。」一位短視頻業內人士告訴《IT時報》記者，雖然短視頻的火熱吸引了資本的進入，在資本的推動下，很多人投身短視頻的內容創作，短視頻平台收穫不少流量，但廣告主對於短視頻營銷怎麼做，如何挖掘短視頻的營銷價值並沒有清晰的概念，平台也在思考如何讓短視頻融入品牌的營銷體系，定義適配用戶場景的短視頻廣告。

和快手、抖音、火山小視頻等依靠流量的短視頻平台不同，二更是自己原創內容，二更運營總監皮行早告訴《IT時報》記者，公司已經實現盈利，收入大部分依靠廣告，二更也在做視頻定製的商業化模式，希望通過廣告導流電商實現內容變現，「內容變現有很多的想像空間，比如面向C端的生產付費內容，但國內用戶普遍無法接受內容付費。依靠流量的短視頻平台難變現，是因為廣告主很難判斷，這種曝光流量是否具有價值。另外平台上的用戶是否是自己的目標用戶、有沒有精準化的用戶畫像、能有多少的轉化率都是廣告主擔心的問題。」

平台變現的壓力逐漸傳導至平台上的內容創作者，但仍有越來越多的自媒體人、網紅博主、創業者投身短視頻行業，希望分得一杯市場紅利，數據顯示，整個行業至少50%以上的短視頻博主沒有實現收支平衡。對此，李俊慧告訴記者，短視頻流量變現需要一個市場培養和用戶教育的過程，讓願意投身短視頻創作的群體獲得合理商業報酬，是各個短視頻平台接下來發展的重點。而短視頻創業者如今面臨的問題，依然是如何在有趣與惡搞之間實現平衡，如何在原創與模仿之間實現利益均衡，如何避免短視頻內容三俗或違法帶來不必要的風險。

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