Nike的好日子到頭了？第三財季錄得虧損逾9億美元

▌Nike在最大市場美國銷售額連續3個季度錄得下滑，圖為董事長兼CEO Mark Parker

作者 | 周惠寧

美國運動服飾巨頭Nike高枕無憂的好日子似乎已經結束。

Nike集團（NKE.NYSE）美國時間昨晚發布截至2月28日第三財季業績，集團虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，上年同期為84億美元，FactSet此前預期其收入為88億美元，毛利率為43.8%。集團表示，美國稅改導致一次性暫時支出，令每股收益減少1.25美元。

顯然，Nike集團出現了嚴重的問題，毛利率增長陷入停滯。

據數據顯示，2014至2017年，推動Nike集團每股收益增長的是產品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購，稅負減輕已成為集團利潤增長的重要推動因素，而非利潤率的上升，利潤率從46%降至44%左右。上個財季，該集團銷售額同比上漲5%至86億美元，凈利潤則同比大跌9%至7.67億美元。

第三財季，集團核心品牌Nike銷售額同比上漲7%至84.95億美元，Converse銷售額則同比下跌3%至4.83億美元。

按品類分：

Nike品牌鞋履產品銷售額同比上漲5%至56.05億美元，主要得益於相關產品在大中華區和歐洲地區的暢銷推動，其中籃球鞋的銷售錄得兩位數增長；

運動服裝銷售額同比大漲13%至25.55億美元，該品類在大中華區的收入增幅最為顯著，錄得36%；

運動配飾銷售額同比下跌2%至3.14億美元，僅歐洲、大中華區錄得增長，其餘地區均錄得下滑。

按地區分：

Nike品牌在北美地區銷售額繼續下滑，同比減少6%至35.71億美元，主要受鞋履和裝備產品銷售額分別下跌8%和9%影響；

在EMEA地區的銷售額則同比大漲19%至22.99億美元，Nike的鞋履、服飾與裝備產品均錄得雙位數的顯著增幅，分別大漲17%、26%和10%；

大中華區銷售額同比大漲24%至13.36億美元，主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動，裝備類產品也錄得4%的增幅；

亞洲其它地區與拉丁美洲銷售額同比增長13%至12.68億美元，鞋履與服飾銷售額分別錄得14%和15%的增長，裝備類產品銷售額則同比下跌6%。

前三季度內，Nike集團銷售額同比增長4%至266.08億美元，利潤則同比大跌16%至31.1億美元。其中Nike品牌銷售額同比增長5%至256.12億美元，Converse銷售額則同比下跌8%至13.74億美元。

對於第三財季的業績數據，Nike董事長兼首席執行官Mark Parker表示早前提出的直接接觸消費者計劃正在以2倍的速度推進，通過對數字化和移動端應用與營銷的投入，集團與消費者的距離逐漸拉近。

不過，Nike集團在北美地區已連續三個季度出現下跌。

有業界人士稱，限量的飢餓營銷主導了過去一年的球鞋市場，恰好給了adidas 一個機會讓品牌大量曝光實現絕地反擊 Nike。在擊敗美國運動品牌 Under Armour，奪回美國運動行業第二大品牌的寶座後，adidas 便將矛頭對準了最大的競爭對手 Nike。

分析師預計，在2024年之前，運動鞋市場的複合年增長率僅為2%，鑒於運動鞋履對Nike第三財季收入的貢獻約為66%，而Nike在全球運動服飾行業中已處於領軍地位，未來的增長空間有限。

實際上，Nike在過去十年內的表現之所以如此優秀，很大一部分應歸功於行業實質性競爭的缺乏，但在adidas步步緊逼下，Nike在北美市場正面臨艱難挑戰。

▌圖為2017年Nike、Jordan Brand和adidas在北美的市場份額

據NPD數據顯示，截至去年5月，Nike在北美的市場份額較上一年同期下滑至34.7%，Jordan Brand 的市場份額也縮小至11.8%，而adidas的市場份額則從6.3%上漲至11.3%。在2017年的12個月內，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點開率均超過 Nike。

據時尚頭條網數據，與Nike在北美的收入連續三個季度下滑相反，adidas 2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，佔總收入的20.1%。adidas預期其明年在北美的市場份額將從現在較低的占比提高到15%至20％左右。

面對adidas的不斷挑釁和美國市場份額的下滑，有分析師指出，以中國為代表的亞洲或許是雙方下一步分決戰勝負的重要市場。在中國消費者的持續追捧下，adidas在大中華區的銷售額同比大漲29.5% 至 37.89 億歐元，已成為該集團的第三大市場。

有分析指出，如果Nike未來在創新方面沒有大變動，全球運動服飾行業或將持續洗牌，而這種狀況可能會持續9至12個月。

為儘快讓北美本土市場復甦而推出的Express Lane計划進展順利，集團將產品的生產與交付周期縮短了一半，同時在紐約成立了專門的設計團隊以推出具有地域性的產品。

由於美國本土市場受挫，Nike將目光投向海外市場，特別是大中華區。Mark Parker強調，隨著大中華區消費者的支出加速向體育等領域，Nike未來將加大對上海和北京等重要城市的數字化營銷投資。

在產品方面，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React為例，兩種功能性鞋款的推出均基於消費者的需求所設計，其中以輕便舒適為賣點的Air Vapormax已成為Nike 100美元價格區間最受歡迎的功能性鞋款，目前Nike正在著手開發Vapormax 2.0、Vapormax 97和Vapormax Utility等新產品，未來該系列鞋款的產量將達數百萬雙。

▌Mark Parker指出，Nike的業績增長取決於創新和優秀的產品，圖為Nike推出的React系列

此外，Nike React的推出也獲得了積極的市場反響，並創下新鞋款的銷售記錄，最初該鞋款僅面向Nike +會員發售，在數小時內便全部售罄。進入第四財季後，Nike還將推出價格為120美元的新款跑鞋Odyssey React以滿足更多消費者對該鞋款的需求。

據Mark Parker透露，Air Vapormax和Airmax 270已成為 Nike Air 系列產品銷量的增長引擎，集團預計Nike Air業務規模在未來幾年內將達數十億美元。

鑒於Jordan Brand的女性消費市場尚未被其完全開發，還有很大的發展潛力，未來Jordan Brand將為女性消費者提供更多產品選擇。Jordan Brand女裝副總裁兼總經理Andrea Perez表示，女性消費者現在對運動服飾的興緻越來越高，Jordan Brand的春季系列已增加許多女裝產品。

▌隨著男性運動市場日漸飽和，Nike將向女性市場發力

Mark Parker指出，Nike的業績增長將取決於創新和優秀的產品，除上述的功能性鞋款外，目前品牌還在研發一些真正具有顛覆性的新鞋款，例如擁有自動系鞋帶功能的Hyper Adapt系列。

除核心的鞋履產品外，Nike也在研發新型服裝產品，例如為世界盃比賽設計的高性能蒸汽針織套裝，使用了工程紗線和開放式結構來保證該產品的透氣性。此外，Nike也為球迷準備了一系列與世界盃主題相關的生活方式系列產品。

在數字化方面，Nike電商渠道零售額在第三季度錄得18%的強勁增長，去年12月品牌在中國推出的SNKRS應用程序，在首個月就錄得200萬次的下載。Mark Parker表示，雖然Nike +會員計劃仍處於早期階段，但第三財季內已獲得消費者的強烈反響，新會員同比猛增逾50%，該計劃將於下個財年推廣至全球12個主要城市。

不過，Mark Parker強調，雖然目前數字化已成為全球零售的主流，但並不代表數字化和實體零售渠道是對立的，把兩個渠道有效結合將可以交叉放大Nike的渠道優勢。

據悉，Nike將於第四財季在洛杉磯和波特蘭兩個城市推出全新Nike零售應用程序，為消費者提供更加智能便利的購物體驗。該應用程序會自動識別消費者近期瀏覽過的Nike相關產品，並提供產品在附近門店的庫存信息，消費者可通過應用程序直接進行購買支付，無需等待，並在未來向全球門店推廣。

在發布財報的同時，Nike集團宣布收購了紐約消費者數據分析公司Zodiac Inc.，首席數字官Adam Sussman表示，這筆交易意味著Nike將進一步加速數字化轉型，並增強數據分析能力，為全球消費者提供更好的服務。

據悉，Nike未來將會與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom，Amazon、奢侈時尚精選購物平台以及擁有10億月活躍用戶的微信。

集團首席財務官Andy Campion在分析會議中預計，第四財季集團的毛利率將與去年持平，北美市場的銷售表現也將與去年同期一致，最快於2019財年上半年恢復增長。他還對集團第三財季的虧損作出了解釋，稱期內受美國稅改影響而產生了20億美元的一次性費用，但強調美國稅收改革對Nike的長期發展將有積極影響。

值得關注的是，在財報發布前一周，Nike集團高層發生大地震，連續2日兩位核心高管突然離任。

上周末，集團宣布Nike品牌總裁Trevor Edwards和副總裁Jayme Martin因涉嫌包庇男下屬對女員工的冒犯行為被迫辭職，Mark Parker 則將在2020年後繼續擔任集團董事長兼首席執行官。

據外媒援引消息人士透露，Nike自去年起便在內部展開了一項關於女性員工遭受不公平待遇的秘密調查，起因是Nike的女性員工對集團高管之間的薪酬差距和性別失衡感到沮喪，去年幾位負責運營的女性高管的離職更是放大了這種情緒。

其中，53歲的Trevor Edwards 自1992年加入Nike後成為了位於俄勒岡州的品牌Beaverton的區域市場經理，十年後他已經晉陞為全球品牌管理總裁，在2013年Trevor Edwards 被任命接替Denson擔任Nike品牌總裁之前，還出任了品牌的首席營銷官，曾被視為Mark Parker的潛在接班人選之一。

不過，有觀點認為，短短兩日兩位高管的離職與Nike近期業績不振、市場佔有率和毛利率增長陷入停滯有關，這種情況下總需要幾隻替罪羊。在不少分析師看來，Nike的基本面和成長前景，並不能很好地支撐目前的股價估值。

受行業內複雜環境影響，Mark Parker於去年10月的投資者大會上叫停了2020年集團總收入突破500億美元的目標，調整為未來五年的收入以每年高個位數的增速發展。據FactSet提供的分析師預測，Nike到2020年的總收入將達到409億美元。

財報發布後，Nike股價盤後大漲4.95%至每股67.6美元，目前市值約為1048億美元。

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