美國人發現逛超市也能脫單

新聞 03-26

在婚前相戀的九個月里，Jeremy和Jessica Ellis定期在弗吉尼亞州諾福克市的Harris Teeter超市約會。圖片來源：Leigh Skaggs Photography

作者 Anne Marie Chaker

周五的晚上，Bob Schneider不再前往當地的單身酒吧了。如今他選擇去食品超市轉一轉。

今年67歲的Schneider先生是來自伊利諾伊州奧克布魯克市的一位說客，他說：「我曾在Mariano』s超市的土豆銷售區遇到一位女士，不知不覺間我們就去了酒吧，然後開始約會了。」 Schneider先生曾經有過兩段婚姻，目前處於半退休狀態。

Bob Schneider說，位於伊利諾斯州韋斯切斯特的這家Mariano』s超市是他最喜愛的結交新朋之地。圖片來源：Lucy Hewett for The Wall Street Journal

許多人來超市都是為了做些瑣碎無趣的雜事——在分門別類的貨架通道間推著購物車挑選生活所需。但如今，超市正在向社區里的社交中心轉型，父母可以帶著孩子過來玩耍，退休老人可以聚在一起玩Bingo遊戲，單身人士甚至可以在這裡覓得良緣。

超市扮演社交勝地這一新角色背後的大環境是，購物中心和社交俱樂部（如國際獅子會和國際扶輪社）等傳統聚會場所從幾十年前的鼎盛時期日漸走向衰落。其中購物中心還面臨著消亡的威脅。據瑞銀預測，隨著互聯網不斷地改變著美國人的購物方式，未來五年將有25%的商場被迫關閉。

如今越來越多消費者通過網購App和半成品凈菜宅配等方式替代外出購物，為避免和購物商場相同的厄運，食品超市開始轉型，其中許多超市搖身一變，把自己重新打造為人們的休閑出行之選。

市場調研公司尼爾森的零售戰略副總裁Laurie Rains表示：「吸引人們前往門店是第一要務。」零售商同時也被自製食品、咖啡和雞尾酒等產品的高利潤所深深吸引。

食品超市預計，通過為人們提供聚會娛樂的空間，可以讓顧客在店內駐足更長時間，並提高光顧頻率。

俄勒岡州波特蘭市郊區的希達密爾(Cedar Mill)社區內有一家Market of Choice超市，樓下設有帶燃氣壁爐的餐飲及聚會區。圖片來源：Steve Smith Photography, Eugene, Oregon

在俄勒岡州擁有11家連鎖超市的Market of Choice已在近年將店鋪中心的通道面積減少22%。公司所有人Rick Wright表示，空出的位置用於擺放沙發，布置成帶有壁爐的座椅區和類似餐廳的服務區。美國生鮮超市Whole Foods表示，社交空間是其門店樓層規劃的首要重點。負責監管店鋪設計的區域執行協調人Kayce McCormick稱：「我們一開始的設想是將互動點設置在通道前，用透明玻璃隔離開。」

Lowes Foods是一家總部位於北卡羅來納州溫斯頓塞勒姆市的連鎖超市品牌，在南北卡羅萊納州擁有75家連鎖門店。Lowes Foods品牌戰略部高級副總裁Heather George表示，最近公司對門店進行了重新設計，改造後環繞門店外圍的是裝飾著巨型生日蠟燭燈和移動標牌、生動呈現「鄉村風格」的店鋪，還有員工跳著小雞舞吸引眼球。每家店的中心地帶都放置著一張大方桌，可坐10-15人。

在北卡羅來納州希科里(Hickory)分店，這張長桌已成為了手工藝小組Catawba Crafters每周五早上聚會的地方。

57歲的Jo Boone是Catawba Crafters的小組創始人，退休前曾是一名助理護士。她說平時有很多來店裡購物的人會停下來和組員們聊天，人數之多令人驚訝。「我們曾遇到一位91歲患有老年痴呆的老人，她的女兒問我們，『請問我購物的時候可以讓我媽媽和你們坐在一起嗎？』我說當然可以，」 Boone女士說。「就在接下來的那個周五，我們就給她織了條圍巾。」

Jo Boone（右）每周五都會與Catawba Crafters小組成員在Lowes Foods 希科里分店的共享桌處歡聚。圖片來源：Carmen Eckard

Boone女士還會參加周二早上的Bingo遊戲。她說，超市給她提供了一個重要的社交平台和出門的理由。「有時候我一坐在那裡就開始和大家聊天，都顧不上織東西了。」她說。

至於投入資金打造顧客娛樂區的做法是否能帶來足夠回報，有的零售專家表示質疑。零售智庫Coresight Research 的首席執行官Deborah Weinswig 表示：「把超市變成人們聚會的地方很難帶來直接的經濟效益，其好處可能是產生一種『光環效應』，讓品牌在顧客心目中留下一種溫馨的印象。」

超市具備社交功能的一面令來自俄勒岡州本德市的Frank Linik將逛超市的頻率從一周兩次增至每天一次。每天早上，這位72歲的退休學校管理員都會帶上他的手提電腦，來到位於本地超市Market of Choice夾層的座位區。這個區域佔地3,000平方英尺、四周被玻璃窗環繞，可以俯瞰整個超市。在這裡，Linik先生可以專心致志地寫自己的小說。他通常會點一杯咖啡，一塊馬芬蛋糕，然後寫上兩個小時。「我開始認識來自鎮上其他地方的人，」他說。店員現在知道他的名字，還會問候他的妻子。到了下午，他開始考慮晚餐做些什麼，然後就會回去購物。他說：「這是頭等大事。」

位於科羅拉多州博爾德市的Lucky』s Markets超市店主Bo Sharon表示，店裡25%的空間用於非零售功能，包括咖啡廳的座位區、當地音樂家的表演區、以及一些社區團體指定的聚會活動室。

他說，社群意識的增強最終有助於提升人流。「我們當然可以擺更多貨架、放更多商品，但這也會令超市失去社區社交樞紐的功能。」

Schneider先生表示，在位於伊利諾斯州韋斯切斯特的Mariano』s超市裡，開放式座位大大降低了在陌生人旁邊坐下搭話的難度。「有一次我讓他們煮了一整條魚，」他回憶道，「我把魚放到桌上，正好有位女士坐在同一張桌子上喝飲料，我就給她分了一些魚。我們最終並沒有發展為戀人，但是我交到了一位非常好的朋友。」

Schneider先生表示，他在超市裡遇到的人與附近單身酒吧里的人完全不同。「去超市的人不會心懷絕望，」他說。「來這裡的人都是想找東西吃，心態開放——而且這一切都充滿樂趣。特別是芝士區，我的天哪！他們提供的試吃品真是太贊了。」

Schneider先生表示超市裡的開放式座位區和芝士區等區域提供的試吃品為結識陌生人打開了方便之門。圖片來源：Lucy Hewett for The Wall Street Journal

但是對一些只想速戰速決、買到所需物品的顧客而言，這樣的社交場面讓人十分惱火。在俄亥俄州沃特維爾市擔任非盈利機構顧問的Jenny Perin表示，莫米市的Walt Churchill』s Market是她最喜歡的超市，但是晚上超市過道里擠滿了品嘗紅酒的各式人群，無奈之下不得不艱難地通過，這令她開始考慮是不是要換個時間去逛。她說：「這讓我感到十分煩躁」。

Walt Churchill』s Market的店主Walt Churchill表示，試食區應該在商店的後側，但顧客有時會走來走去。他說：「這感覺就像在『放貓』。」 Churchill先生計劃在未來進一步限制試食區域。

在超市通道中漫步不僅可以結交朋友，甚至可以覓得真愛。

Dan Wilson和Alissa Clapper去年夏天在愛荷華州安可尼市一家叫Hy-Vee的超市認識，並在那裡進行了他們的第一次約會。Wilson先生表示因為店內設有餐廳，才讓這場約會成為可能。「她之所以答應約會，這方面的原因甚至佔到90%，」他說，「因為這意味著她不用上陌生人的車。」兩人最近剛剛訂婚。

Jeremy Ellis 和 Jessica Ellis夫婦在戀愛的九個月期間，經常在弗吉尼亞州諾福克市的Harris Teeter超市約會。兩個人當時的所在地相距45英里，而這家食品超市正好處在兩個人的中間位置。

Ellis太太稱：「我們約會的大部分時間都是在超市裡」。「在這裡你們有機會交談，也有其他需要專註的事情，不用一直擔心如何打動對方。」

兩人在超市裡聊天、喝咖啡、賞花。「只要有歌曲響起，我們就會在通道間起舞，絲毫不在意別人的眼光。」 Ellis先生說。