大哥不老

原標題：大哥不老

輕舟已過萬重山。

文/串兒

傳承雙甲子，弦歌三世紀。

120年前，前身為廣生行的上海家化憑藉首個產品「雙妹」，刷新了一個時代對美的追求；120年後，上海家化已發展為六神、佰草集、美加凈、高夫、啟初、Tommee Tippee（湯美星）等多品牌矩陣，國內一流的日化企業。

有意思的是，120年前上海家化誕生地，舊上海是風雲際會，冒險家的樂園；這一次，120周年盛典舉辦地浙江烏鎮，恰好也是世界互聯網大會所在地，同樣波詭雲譎，全球矚目。

不同的是，那時的中國以及中國企業積貧積弱，手無縛雞之力；而現在的中國，經濟總量已穩居世界第二，中國的企業，也已在各個領域與跨國巨頭一較高下。這其中，上海家化當仁不讓。

逆轉的成績單

據上海家化3月20日公布的年度財報顯示（詳見青眼+《2017年凈利3.9億元，增長93%，上海家化改革見效》），2017年公司實現營業收入64.88億元，同比增長8.82%；凈利潤為3.898億元，同比增長93.95%。其中，自有品牌實現收入50.69億，同比增長15.85%。

▍截圖來自上海家化2017年度財報

分品類去看，嬰哺類和家居護理類維持強勁增長，2017年收入分別大幅增長124.48%和74.64%；護膚類同比增長16.13%（2016年同比下滑6.88%）；洗護類加速下滑，同比下滑19.91%（2016年同比下滑10.52%）。分渠道看，2017電商渠道實現收入約12.7億，同比增長近50%，佔比提升至22%；而且，百貨、商超、CS渠道亦恢復正增長。

另據廣發證券研報顯示，2017年上海家化綜合毛利率同比提升3.67PP至64.93%。其中，自有品牌毛利率為69.52%，基本持平。另外，銷售+管理費率同比提升1.32PP至58.29%，銷售費用增速10.9%顯著低於收入增速。由此看出，上海家化現任掌門人張東方提出「研發先行、品牌驅動、渠道創新、保障供應」的16字經營方針，已初見成效。

▍上海家化董事長兼CEO張東方

「化妝品龍頭就該做龍頭的事」。張東方也對上海家化提出了更高的要求，將「打造10億級別、20億級別、30億級別的品牌，不斷壯大品牌矩陣、提升品牌影響力與公司整體實力，以實現『躋身世界一流日化公司俱樂部』的戰略目標」。

復活雙妹 賦活品牌

在上海家化首席市場官俞巍看來，120年後的今天，已進入一個需要不斷創新的大消費時代。正因為產品同質化嚴重及創新不足，品質升級未跟上消費升級下的新型消費者需求，導致他們將購物目光轉向海外。隨著海外購物滲透率不斷上升，於這個層面而言，加大了上海家化的責任。

▍上海家化首席市場官俞巍

基於此，圍繞品牌驅動，今年上海家化將有更多的動作。據俞巍介紹，在彩妝品類中，佰草集將推出悅溢彩系列高端彩妝；香氛領域，佰草集還會推出瞬間香水，六神也會推出香氛系列花露水和沐浴露及和迪斯尼展開IP合作的限量版。

防晒方面，上海家化會根據不同需求定製不同配方的防晒產品。而在男士護膚方面，高夫將推出無硅油配方的全新造型產品。針對嬰童品類，啟初將有全新的初芽精粹系列推出，湯美星則會針對寶寶吐奶脹氣的問題推出溫感防脹氣奶瓶。

其中，佰草集無疑被寄予厚望。今年佰草集將繼續上市新品，並對新玉潤、新恆美、新七白系列進行換代升級，上市新品包括固態精華面膜、「美之以衡·煥若桃花」20周年禮盒、高端產品線補充等。同樣，定位於醫學護膚品牌的玉澤會上市兩條新的產品線：舒緩修護系列和保濕系列。

▍佰草集新七白系列產品

另據上海家化美妝品類總監喻虹介紹，雙妹將推出「夜上海」和「傳奇」系列香氛護膚新品，持續完善和補足高端產品線。這也意味著此前被「暫停市場投入，重新梳理」的雙妹再次「復活」了。

歷久如何彌新

為體現科技創新精神，值得一提的是，上海家化採用機器人與主持人對話方式，為120周年品牌盛典拉開序幕和結尾。而針對智能化升級，上海家化也有一番動作。對此，張東方表示，上海家化要打造一個華美家的大資料庫，以此實現全方位與消費者溝通且掌握消費者資源。另外，通過華美家的CRM系統實現打通十大品牌和八大渠道，讓消費者以更便捷地方式選擇上海家化的產品，同時物流也跟著快速運轉起來。

張東方進一步表示，研發先行同樣意味著是科技創新在引領著行業變化。據其介紹，上海家化擁有國家級的研發中心，且每年的研發投入超過營收的3%。今年5月，上海家化研發部將遷至新的地址並與更多的尖端專業機構強強聯手，進行幹細胞、膠原蛋白、光學、納米等防晒技術研究，所有這些研究成果會在護膚品上進行有效應用。或許，正因技術層面的突破，佰草集原生初肌無添加防腐劑的面膜上市後備受關注。

「過去的王者今天未必能稱雄，優勝劣汰同樣應用在商場上。」關於渠道創新，張東方認為，對於經銷商分銷渠道，上海家化的驅動政策為深耕細作，提高經營效率，幫助經銷商提高盈利水平以及其代理的積極性；在KA渠道創新單產提升模式、多品牌協同，提高競爭力；母嬰渠道方面，進行門店拓展並提高單產，同時將啟初的高端新系列舒緩系列以及湯美星系列產品快速引入母嬰渠道等。

一個有意思的細節是，在今天的千人慶典上，「領航人」張東方穿的是一套深藍色的長裙，而非以往更幹練的職業套裝。顯然，與2016年年底剛接手上海家化時相比，張東方多了幾分從容與信心。

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