長城葡萄酒總經理李士禕：葡萄酒進入產區時代 長城銷售今年重回20億

每經記者 陳星 每經編輯 趙橋

又是一年春季糖酒會，日前，站在公司發布會的舞台上，李士禕仍如以往一樣意氣風發。但較去年此時，其職務已有變化——從中糧名庄薈國際酒業總經理到同時身兼長城葡萄酒總經理。同樣作為中糧集團旗下酒類公司，前者主營進口酒，後者則是國產葡萄酒龍頭。

去年9月，李士禕通過公開競聘成為長城葡萄酒總經理後，針對公司推出一系列改革，並稱「重裝上陣再出發」。今年，恰是長城葡萄酒成立40周年。在李士禕的執掌下，這家老牌酒企開了個好頭，並希望重回20億元銷售陣營。就未來公司經營規劃及國產葡萄酒發展趨勢等問題，李士禕接受了《每日經濟新聞》記者的採訪。

新戰略打造單品組合

3月20日，是李士禕又連軸轉的一天。當日上午，他重點推介了名庄薈，下午，則轉到長城葡萄酒的「主場」。在1個多小時里，他1萬餘字的演講內容，從宏觀市場環境談到中國葡萄酒產業，從歐美風土談到中國葡萄酒產區。最核心的還是公司五大單品戰略振興長城品牌。

與以往公司產品發布會不同，此次活動彙集了多位國內主要葡萄酒產區的政府代表。寧夏銀川、河北昌黎、山東蓬萊等地主管酒業部門代表上台對話，談及葡萄酒產區發展的一些看法，他們也頻頻為長城點贊。

找來國內知名葡萄酒產區的政府代表，也與長城葡萄酒已在全國五大產區布局有關。目前，長城的酒庄布局包括以桑乾酒庄為代表的沙城懷涿盆地產區，以天賦酒庄、雲漠酒庄為代表的寧夏賀蘭山東麓產區，以華夏酒庄為代表的昌黎碣石山產區，以長城海岸為代表的蓬萊產區和新疆產區。

此次發布企業新戰略，是長城葡萄酒將聚焦產區特色、聚焦核心價位段，打造其戰略單品組合。

長城葡萄酒意在打造戰略產品組合。「我們會逐步把長城在超市終端零售價格推到50元以上，並形成強烈的消費者認知——凡是掛上長城的標，就是好酒。這意味著，長城將逐步成為基礎品質的背書，子品牌桑乾、華夏等全部頂上去，使子品牌品牌化，並使他們進入中國未來前20名的酒水品牌。」李士禕說道。

李士禕向《每日經濟新聞》記者透露，這是近幾年長城首次在成都糖酒會上進行推介。公司還會亮相國外的一些活動。

背靠中糧集團，這是長城酒的一大優勢。會上，中糧酒業董事長王浩表示，中糧將全力支持長城葡萄酒做大、做優、做強，中糧酒業還將推動旗下名庄薈國際酒業、酒鬼酒等加大與長城葡萄酒的協同力度，形成合力、共同發展。

李士禕稱，五大單品只是長城葡萄酒的開始，未來隨著消費升級，長城葡萄酒會根據產業特點，持續發展，滿足各個細分市場。「長遠來看，長城要和美國嘉露、澳大利亞富邑等國際頂級葡萄酒企業比肩。」

自去年9月李士禕上任並推出一系列改革措施後，長城葡萄酒的經營情況明顯改善。李士禕多次提及長城今年1~2月增長超30%。「今年1~2月份，我們的銷售額同比增長了39%，預計2018年將呈現一個比較可觀的增長速度。」他透露。

但在國產葡萄酒市場，長城葡萄酒還面臨與老對手張裕等的競爭。過去幾年，長城葡萄酒的銷售額在20億元內，張裕營收已超過40億元。數據顯示，2016年，去掉「白蘭地」的9億元營收，張裕國產與進口葡萄酒的收入總和仍約37億元。

李士禕稱，並不在乎競爭對手銷售額的多寡，而是從自身產品品質等方面入手，提高自身的實力。基於年初的增速，公司今年銷售能做到超過20億元。

會議現場，一位長城葡萄酒經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，今年春節其長城葡萄酒銷售額增長了40%左右。

在李士禕看來，中國葡萄酒已進入產區時代，過去中國葡萄酒企大多隻強調品牌，而現在則是品牌和產區同時發展。因此，產區和產品是長城葡萄酒最為核心的構成。目前，長城已完成在中國五大產區的布局，而這是長城的優勢。

他還說，「長城過去10年輸掉的原因恰恰是未來認識市場的根本點，消費者需要個性與風格多樣的產品，長城已具備了不同產區，現在要做的就是喚醒消費者心中已經沉睡的對這些產區的認識。」

國產葡萄酒的機遇

「那些曾說國產葡萄酒不好的聲音我都聽在耳朵里。」李士禕用「這是個過程」來表達自己的看法，「但是半年來，中國葡萄酒市場的變化已給行業帶來極大信心，在這個時期，信心比業績更重要。」

相較近年進口葡萄酒的強勁勢頭，國產葡萄酒則一直處於下滑態勢。本屆成都糖酒會上發布的中國葡萄酒市場年度白皮書顯示，2017年，中國葡萄酒實現產量100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，同比下滑5.3%。這已是國產葡萄酒自2013年以來，連續五年下滑。

中國酒業協會秘書長宋書玉亦在會上表示，自度過2012年到2017年的調整期後，中國葡萄酒從2018年開始進入了一個健康成長期。

在李士禕看來，葡萄酒市場不久就會進入進口酒和國產酒齊頭並進的時代。他的信心一部分來源於國產葡萄酒市場已經處於底部後的回彈空間。據其現場公布的數據，近年來，中國第一次於2018年開年後實現國產與進口葡萄酒雙增長，這個新階段意味著更高的飲用量和更多的頻次，而這正是葡萄酒有望在今年成為酒類產品風口的標誌。

一位參會經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，目前部分客戶特別是企業等團購客戶，相對更接受進口葡萄酒，對國產葡萄酒的認知還存在差異。

長城將如何去化解這種認識，李士禕稱，品牌是長城的優勢。國外葡萄酒品牌繁多，消費者對他們並不了解。而國人對於長城葡萄酒這一品牌則要熟悉得多。「我們有主場優勢。」

李士禕去年談到，未來3年是國產葡萄酒發展的關鍵窗口期，中國的葡萄酒產業要打造出具有自身特色的「東方葡萄酒」，要融入世界葡萄酒的大格局中。

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