奢侈品線上銷售渠道爭奪戰開啟，行業面臨大洗牌

隨著2017財年各大奢侈品集團財報的發放，全球奢侈品市場回暖已是不爭的事實，而中國市場更是起到了推波助瀾的作用。作為奢侈品市場最大的蛋糕之一，中國市場上的玩家也越來越多。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，2018年全球奢侈時尚零售行業將繼續面臨大洗牌。

圖為顧客在某奢侈品店選購商品場景 CNSPHOTO提供

過去5年中國奢侈品市場基本持平，但在2017年取得了令人吃驚的反彈增長。據貝恩公司今年1月發布的報告，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅遊購物增長。

民生證券指出，在消費升級的大趨勢下，消費觀念不斷更新迭代，對生活品質提出了更高的要求，高端商品和服務的需求與日俱增。隨著女性消費者逐漸成為消費主力軍，化妝品、金銀珠寶和奢侈品等高端消費品迎來發展春天。

奢侈品電商網站寺庫首席營銷增長官任冠軍表示，「未來五年，中國將趕超歐美成為全球最大的奢侈品市場」。

無論是奢侈品牌自身還是做奢侈品的第三方平台，都是這場回暖潮的受益者。

從品牌方來看，2017年，Prada集團大中華地區的銷售額為6.459億歐元，增速遠高於亞太其他地區；法國奢侈品巨頭LVMH集團近期發布的最新財報顯示，中國市場以銷售額增長17%領漲其他市場。

電商平台的業績增長更是不容小覷。3月22日，作為奢侈品電商上市第一股的寺庫公布了未經審計的2017年第四季度和2017年全年財報。財報顯示，寺庫2017年第四季度GMV為19.434億元人民幣(約合2.987億美元)，同比增長43.9％；2017全年GMV達到52.264億元人民幣(約合8.088億美元)，較去年同期增長51.6 %。

更為值得注意的是，2017年第四季度的訂單總數為54.94萬單，較2016年34.87萬單同期增長57.6％。2017年第四季度，活躍客戶數量增長66.3％至20萬。可見，人們對電商平台是越來越愛戴了。

業績的上漲，電商平台的崛起，讓奢侈品牌們開始重新審視中國市場，它們不再高冷，積極整合線上線下，全渠道發展。

它們開始尋求與第三方平台的合作，品牌旗艦店積極入駐各大電商平台。像寺庫這樣的平台就是最大的受益者之一。

貝恩大中華區辦事處合伙人布Bruno Lannes表示，許多奢侈品牌已經認識到，中國消費者越來越喜歡購買奢侈品，中國在數字營銷和數字消費者互動方面領先於其他所有市場。

但隨著電商一天一天成為奢侈品銷售的重要渠道，巨頭們一天也不會浪費，觸角已布滿整個數字空間。奢侈品巨頭之間，已展開對線上銷售渠道的爭奪戰。

而如今，中國市場上的電商玩家已然十分擁擠。2017年6月，在拿到了中國電商平台京東近4億美元投資之後，英國奢侈品電商Farfetch希望進一步打開中國市場。亞馬遜的Shopbop也同樣受到中國消費者的歡迎，除了第三方電商平台，許多品牌也已經開始經營自己的垂直電商網站，LVMH集團更是推出24 Serves作為旗下品牌的一站式集合網站。

與此同時，中國本土電商巨頭天貓和京東也在去年發力奢侈品領域 ，本身的數據和流量優勢，對奢侈品牌來說是巨大的吸引力。騰訊在微信內部推出的小程序和精品店成為去年的黑馬，打通微信生態鏈，一眾奢侈品牌紛紛入駐。

隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發展，2018年奢侈品零售行業勢必將繼續面臨大洗牌。

在任冠軍看來，純奢侈品電商沒有未來，電商本身不是奢侈品的生產商，一旦品牌商停止供貨，很容易死掉。年輕一代將成為消費主力，同時零售變革趨勢促進了線上與線下的融合。服務體驗全面提升，喚起了大眾消費熱情的持續高漲。他認為未來奢侈品將從包袋、服飾珠寶等奢侈品向健康、服務、體驗生活方式等轉變。

所以面對中國消費升級的時代背景，寺庫一邊專註於奢侈品，一邊向"生活+"方面拓展。未來寺庫將致力於為高端用戶打造更加美好和豐富的高品質生活體驗。第四季度寺庫擴展、升級生活方式版塊，圍繞高端精品生活方式全面布局了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫農業、寺庫金融等多個業務板塊。

麥肯錫資深合伙人、全球奢侈品部門總監Antonio Achille提醒到，在線電商平台通常是個「贏家通吃」的領域，破壞式創新在今天已成為常態，現有的行業領導者們要做好準備，迎接這種無法預期的挑戰。

Achille把未來五年中的時尚電商格局稱作是「數字時代的達爾文主義競爭」，激烈的競爭會快速篩選並無情淘汰。

采寫 丨中國商報記者陳晴

編輯 丨付顥琬

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