悶聲發大財的全民K歌

最新 03-27

從望京SOHO的公司走到地鐵站的幾分鐘里，梁楓飛快地在手機上錄好了一首《用心良苦》。上傳不到兩分鐘，粉絲就趕到現場，「聲音太穩，喜歡」。

他只是一個普通的程序員，2016年9月，他在家閑極無聊的時候下載了全民K歌。兩年時間，200首歌曲，讓他擁有了超過5萬粉絲。春節回家的時候，他才把一款定製麥克風送給他媽媽。「我媽每天晚上8點準時開唱。」梁楓對我說。

這似乎是全民K歌用戶的一個縮影。年輕人貢獻內容，60後~70後們貢獻黏性和在線時長。

5億註冊用戶，5000萬日活，這是全民K歌最新的官方數據。「這個數據起碼是競品的7~8倍。」業內人士林野對虎嗅透露。

這個數據意味著什麼？可以給出的參照系是，2017年年中，讓騰訊風光無限的《王者榮耀》，註冊用戶為2億，日活用戶數為5412萬。

而對騰訊音樂娛樂集團（TME）來說，這個數據帶來了真金白銀。根據雷帝網的報道，截至 2016 年年底，擁有 QQ 音樂、酷狗音樂、以及酷我音樂三大播放器的騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音娛）營業收入近 50 億，毛利近 15 億，凈利潤接近 6 億。該集團預計 2017 年全年營業收入超過 90 億，凈利潤超過 16 億。幾天前，騰訊公布的2017年業績報告也側面證明這一點：社交網路收入同比增長52%，得益於音樂虛擬道具的售賣推動。

這份漂亮的成績單也成為騰訊音娛拆分上市的充分條件。騰訊總裁劉熾平說：「在可預見的將來，騰訊音娛是（拆分）的一個候選者。」而這句話的前提除了組織架構獨立之外，能夠實現盈利是最重要的因素。

騰訊音娛可能是全世界第一家，也是唯一一家盈利的數字音樂公司。貢獻了大半個軍功章的全民K歌（音樂播放器依然是燒錢的差事），就像微信、網遊一樣，並不是騰訊核心戰鬥團隊的產品。這仍然是馬化騰式的勝利——一個從PC端轉型不利的QQ產品團隊，再次內部創業，最終扮演了「白衣騎士」的角色。

就連騰訊內部的人，都對這個產品的數據感到驚訝。「一開始根本沒什麼人看好在線K歌方向，（2014年）都覺得聽歌比唱歌更剛需、高頻。」在騰訊工作五年的張琪說。當時，至少有兩款在線K歌產品同時參與競爭。但因為押注PC端作為主要場景，抬高了門檻，最終只能看著全民K歌異軍突起。

騰訊的三個殺招

每一個社交領域的創業者都必須面對的問題是：如果騰訊進入這個賽道，你如何應對？

2014年5月，在全民K歌正式啟動4個月前，唱吧創始人陳華也被問到了這個問題。彼時他的回答是：

「首先要賬上有錢，心理上不害怕競爭對手，技術要實實在在比任何一個人做得更好。」

但很遺憾的是，在對壘短短7個月之後，全民K歌就切走了那塊蛋糕，超越唱吧。自2015年4月後，不管是百度指數還是App的iOS版本下載量，全民K歌都超過了唱吧。

騰訊再次成為收割者，有三個原因——

微信「換」的天花板

流量成本高企，對於其他競爭對手來說是短板，而這恰恰是騰訊的長處。騰訊靠微信和QQ兩個武器，直接給全民K歌用戶換了天花板。

於是，全面K歌於2014年12月發布0版本，靠著導入騰訊微信和QQ的自有流量和熟人關係鏈，立刻迎來了第一個下載高峰。圈住用戶之後，留存就相對簡單。和普通的音樂播放器產品不同，社交產品的遷移成本很高，用戶的手機里也很少保留兩個同類產品。「朋友多了，也不會有精力玩兒那麼多同類App了。」梁野對虎嗅說。

海量版權

毫無疑問，騰訊在獲得環球音樂的版權之後，已經集齊了環球、索尼、華納三大音樂公司的獨家版權。與QQ音樂共享版權的全民K歌，僅憑版權就可以扼住競爭對手的咽喉。

虎嗅此前的文章《網易雲音樂得救了嗎？》指出，哪怕在國家版權局推動互相授權的情況下，不計算獨家，騰訊音樂還可保留17萬首歌曲；計算獨家，最多可保留5萬首歌曲。而對於一般用戶來說，使用的核心歌曲規模在3萬~5萬首。

這種情況下，騰訊音娛的地位無人可以撼動。

「全民K歌的歌單夠多、夠新。」資深用戶李雯打開競品App吐槽道，「你再看看這個推薦榜單，誰會唱？」

湖南衛視功不可沒

從轉折的時間節點看，自2015年4月開始，全民K歌的iOS版本下載量和百度指數都首次超過了唱吧。

捧紅全民K歌的功臣湖南衛視，旗下的基金芒果盈通和主持人謝娜、何炅、汪涵同時也是唱吧的投資方。這種錯綜複雜的關係，讓戰局多了幾分戲劇化的色彩。

2014年11月8日，全民K歌植入《快樂大本營》，彼時張靚穎、劉亦菲等明星在節目中通過全民K歌完成了遊戲環節；在線下，全民K歌選擇了路徑較長，但更有效的模式——舉辦比賽。2015年1月起，全民K歌與《我是歌手》第三季合作，舉辦了線下比賽。同時進入校園舉辦歌手大賽，獲取了5萬學生用戶。

騰訊音娛的高牆

靠騰訊左手流量，右手版權扶起來的全民K歌，已經開始反哺騰訊。

這一點從它被收入2017騰訊名品堂就可見一斑。同樣入選的另一款產品是《穿越火線》手游。這個擁有各種價格不親民的槍支皮膚的遊戲，構成了騰訊遊戲上千億的收入。

而全民K歌的重要意義在於，它依託了騰訊音娛的既有資源，走出來一條掙錢的路。這對騰訊音樂未來的分拆上市，有戰略意義。

騰訊音娛的業務與商業模式，大體分為三個條線：以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂為代表的播放器業務；酷狗直播為代表的直播業務；全民K歌為代表的在線K歌社區。這些業務可以延伸出廣告、曲庫轉授的B端收入；C端收入包括付費會員、粉絲經濟（虛擬道具打賞、數字專輯售賣）、硬體（麥克風）售賣。

而全民K歌社區里幾乎囊括了所有C端付費的功能，而版權則完全依託於騰訊音娛，可以說是找到了一魚多吃的方式。

早在2016年下半年，QQ音樂就宣布盈利。2017年9月，騰訊音娛副總裁吳偉林曾公開表示，騰訊音樂擁有1700萬付費用戶，以10元/月計算，每年僅付費用戶一項，騰訊音娛收入就超過20億人民幣。

而其他競爭對手網易雲音樂、阿里音樂，儘管各自都有商業化的嘗試，主要業務仍然集中在「聽歌」，對音樂版權二次開發的產品，處於燒錢的狀態。

帝國的敵人

騰訊音娛在數字音樂產業是個「無敵」的存在，但只有這樣就夠了嗎？

「殺死微博的不會是另一個微博」。同樣的道理，全民K歌、乃至整個騰訊音娛的敵人也不會是下一個播放器或者K歌社區了。

那它的敵人會是誰呢？抖音和快手為代表的短視頻平台。

乍看這兩者是完全不同類型的內容產品，但如果把他們都當做娛樂信息流產品來看，一切就清晰起來。所有內容產品都在試圖最大限度的佔有用戶數和用戶時間。用戶越多，用戶使用時間越長，產品演算法所計算的數據就越準確，用戶黏性越強。

而從變現的維度看亦然。去年12月15日騰訊年度員工大會上，馬化騰說，騰訊需要更多To B的能力。這既是指服務，也是指變現。那麼問一個簡單的問題就可以，如果你是品牌方，你更願意投放抖音快手，還是QQ音樂、全民K歌？

用戶增長放緩，天花板初現是其中一個原因。

圖片來自艾瑞移動

根據艾瑞移動的數據顯示，全民K歌月度獨立設備數為2389萬台，環比下降4.4%；月度總有效使用時長1.8億小時，環比下降超過20%。而抖音（僅做參照代表）的數據完全是另一個量級。抖音月度獨立設備數為1.5億台，環比增幅43%；月度總有效使用市場為5.4億小時，環比增幅達38%。具體數據可能存在偏差，但趨勢可以一望而知。

另一個方面，播放器和在線K歌社區難以製造爆款，這是新的焦慮。

「所有音頻App都想成為好的宣發渠道，換句話說，就是有推動音樂成為爆款的能力。但《我們不一樣》或者《海草舞》這些爆款都不是靠音頻App推火的，這是他們最尷尬的地方。」林野說。

抖音、快手作為短視頻平台，推動產生爆款的能力是騰訊音娛難以望其項背的。顯然，騰訊也感受到了用戶注意力的轉移，全民K歌上線了短視頻功能。騰訊內部人士透露，沉寂已久的微視將被騰訊重新當做戰略級產品，這也被認為騰訊殺入短視頻的回馬槍。

這不是騰訊音娛一家看到了未來，連剛改了slogan（「音樂的力量」）的網易雲音樂，最近也悄然上線了短視頻功能。數字音樂平台和短視頻平台的時間爭奪戰正在全面展開。

朋友圈裡，騰訊員工正在「急求短視頻內容運營」。你看，「永遠焦慮」的社交巨頭在尋找下一頭現金牛了。

根據採訪對象要求，林野、梁楓、張琪、李雯等均為化名。