通感！在文案創作中的運用

文/農雲端

本文根據廣告文案語言的特徵，從認知角度闡釋通感這一修辭格的運用對廣告文案所起的重要作用，以說明在廣告文案所採用的修辭格中，通感是一種極富創新性和意境美的修辭手法。

從認知語言學的角度來看，通感是從某一感官範疇的認知域導向另一感官範疇的認知域，即以某一感官的感受去類比另一感官的感受。當人類想要用語言描述客觀事物時，總是採取一定的角度，提取頭腦中原型概念範疇記憶的一部分，然後將其與認知對象進行投射，簡化和凝練了思維過程，結果是使人對複雜的、抽象的事物得以簡潔、明了地認識。

在此過程中，通感這種思維過程是抽象概念具體化的過程，幻化成修辭手段，是人類認知思維與語言表達自然發展的結果，最終通過語言形式表達出來。 修辭手法的合理恰當的運用使廣告文案有出色的語言表現力，能對受眾產生強大的衝擊力和滲透力。對廣告人來說，重視對語言藝術的錘鍊，大膽學習並有效地運用各種富有表現力的修辭知識和修辭格式是十分必要的。

化虛為實、使抽象的事物具體化

具體事物易於把握和接受，因而留下的印象深刻；抽象事物卻往往不易把握，接受起來較為困難，因而留下的印象不深刻。通感運用"相似即同一" "相關即同一""接近即同一"的思維方法，將難以描摹的商品的某種屬性、感覺，與另一種易於描摹或易於把握、感受的商品屬性或感覺並列呈現，利用兩者之間的相似、相關或接近關係，使它們相攜共生、互為參照，達到準確地再現所要再現的商品屬性的目的，讓受眾通過想像、聯想，利用經歷、見聞、感覺，真切地感受乃至最終把握接受新商品或其新屬性。例如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

這則廣告之所以夠得上經典，在於"絲般感受"的心理體驗。用觸覺絲綢的"柔滑"來形容巧克力細膩滑潤的味覺，意境夠高遠，想像夠豐富。短短八個字就充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。

（2）柔軟的芳香氣息。（強生嬰兒爽身粉廣告詞）

"柔軟"一詞常用來描寫觸覺，而文案的作者有意改變了該詞的搭配對象，用"柔軟"與"芳香氣息"組合，利用觸覺"柔軟"而非堅硬與嗅覺淡雅而非濃烈之間的相似性，即用觸覺寫嗅覺，既準確再現了強生嬰兒爽身粉香味宜人的特質，還讓人聯想到這種爽身粉舒適的感覺和良好的效用。

化實為虛、營造意境

隨著物質生活水平的提高，人們購買商品，除關注商品的使用價值外，商品的品牌形象日益受到青睞。但從本質上說，品牌形象的核心是該品牌所具有的與眾不同的個性。因此文案既要真實再現商品性能，張揚品牌個性，更需要在隻言片語之中塑造品牌形象，宣傳企業的宗旨，同時需藉助於意境的營造和氛圍的渲染。此時的通感修辭既能創造出優美的意境，啟發讀者的聯想，營造理想的氛圍，又能充分展示商品獨特的性能，刺激消費者購買的慾望，樹立商品的品牌形象及企業形象。例如：

（1）香艷甜蜜，無限浪漫。（紫羅蘭香水廣告詞）

以視覺、味覺寫嗅覺，用色彩的艷麗，寫紫羅蘭香水香味的濃烈， 突出了商品的個性和品位；以味覺的"甜蜜"寄予受眾美好生活的祝願，同時也精心營造了一種完美生活的氛圍，再用"無限浪漫"進行點染，給受眾無限的想像空間，開啟了目標消費者心中時尚消費意識。

（2）一個心情盛開的地方。

這是一則房地產廣告。它之所以能夠脫穎而出，也在於其中通感修辭手法的運用。文案的作者有意改變了"盛開"一詞的使用環境，巧妙地利用"花朵"盛開的繁茂、燦爛與心情歡快、熱烈之間的接近關係，用視覺寫意覺，誘導受眾聯想到星河灣優良的入住環境，房產質量的高品位，迎合了業主所期望的消費心理。

增強文案的衝擊力

在真實、新穎、富有衝擊力三者之間，真實是基礎，新穎和富有衝擊力又是廣告成敗的關鍵。虛假廣告創意再好，衝擊力再強，到真相大白的時候不僅沒了生命力還會損害企業形象，產生負面影響。而缺少創意和衝擊力的廣告勢必影響其傳播效果。當今商界，同質產品是如此之多，廣告大戰硝煙瀰漫，廣告若不能標新立異，一定會被同類廣告淹沒。富有創新性和表現力的通感修辭手法運用到廣告標題、廣告語、口號、以及文案的主體部分就體現出很強的感染力顯得極具個性。例如：

（1）美妙的音樂在您身邊流淌。（雅馬哈電子琴廣告）

在您身邊流淌是視覺所見和觸覺所感，被用以描繪音樂--聽覺所感。於是人們彷彿聽到了悅耳動聽的雅馬哈電子琴的音樂，美妙的韻律有如流水一般有了形、質--潺潺、汩汩，看得見、摸得著。這樣一個如詩如畫的意境中，一個有聲音、有畫面、可感、可觸的立體空間營造出來了，消費者的購買慾望增強了。

（2）讓傢具都發出溫柔的光。（歐西達油漆公司拋光漆廣告）

若能運用富有創新性的通感修辭，不僅會增添廣告語言的文采使語言更具表現力、創造性，還能營造出富有吸引力、能讓廣告主成功推銷商品，讓消費者樂於花錢購買商品的美好意境，達到宣傳企業理念、樹立品牌形象的目的。好的廣告是產品的高度宣傳。廣告文案的作者應密切注意受眾的心態，並能根據受眾的不同心態，恰當地運用語言技巧，寫出各種有針對性的廣告文案，使廣告文案創意達到有效傳播。

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