拿保溫杯泡枸杞的90後，正在殺死可口可樂

最新 03-27

如果有一天，可口可樂突然宣告破產「死了」，你千萬不要驚訝。按照現在凈利潤暴跌81%的形勢走下去，這個有百年悠久歷史的飲料企業告別歷史舞台或許只是時間問題。

最新一份財報顯示，可口可樂2017年的全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為11.8億美元，同比暴跌81%，而老對手百事可樂業績同樣難看，全年凈利潤也同比跌落23%。

碳酸飲料市場的逐步萎縮，反映了一個殘酷的市場現實。在一個連90後都開始保溫杯泡枸杞的時代，可口可樂與百事可樂都來到了一個重新選擇的十字路口。如果真有一天破產了，它們一定會反思，為什麼輸給了尚處於年輕的80、90後。

可口可樂的世紀難題：90後開始保溫杯泡枸杞

2017年並不是可口可樂第一個失敗的財年。

從2012年到2016年的五年時間，可口可樂營收早已開始連續下滑。

2012年至2016年，其收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%，而2017年營收下滑幅度不僅大幅擴大，354億美元的營收額也創下近10年來的最低點。

雖然面對這樣的業績下滑形勢，但是可口可樂最著名的投資者和最大的單一股東巴菲特曾經在2015年還堅持力挺，他認為：「二十年之後的可口可樂消費量一定會比現在更多」。

1889年的可口可樂廣告

巴菲特顯然沒有預料現在的80、90後越來越放棄碳酸飲料的喜好。就中國市場而言，滿街的奶茶店、咖啡店以及超市裡琳琅滿目的非碳酸飲料，足以分割可口可樂的市場份額。

某網紅奶茶店門口排隊場景

可口可樂當然也認識到當前的形勢。2015年公司提出「全飲料」的戰略，積極發展非碳酸飲料，先後布局椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等。但是3年過去了，業績依然繼續沒有改觀。

百事可樂多年來也一直在消除人們放棄碳酸飲料的負面影響。百事可樂近年來也同樣在積極收購健康飲品、食品企業，公司的產品定位也將改變。去年9月，百事公布了「健康計劃」，預計2025年公司將降低其飲料產品中的熱量和糖成分，而零食中的脂肪和鹽分也會減少。

但是，這些措施均未能徹底扭轉碳酸飲料的命運，從2017財年的業績就可以清楚看到。

賣掉瓶裝業務線，全球大裁員

多年來的業績壓力影響下，可口可樂開始了想方設法減少成本開支。可口可樂在年報中解釋，2017年巨大的業績變動，主要是由於2016年賣掉特許經營權而導致利潤減少，以及在裁撤、安置人員中支付了大量資金。但有分析認為，這一說辭有待推敲。

財經網的分析報道認為，雖然瓶裝線業務在過去的發展中是可口可樂的「現金牛」，但實則毛利潤較低，加之發展中國家人力成本的攀升，使這項業務已經顯得不太划算。同時，瓶裝生產線作為重資產，具有一定的折舊成本，長期運行也需要不斷的支出保證生產。因此，雖然減少了部分利潤，但從長遠來看也節省下大量的運營成本。更何況，這筆交易也給可口可樂帶來了巨額財務收益。

以中國為例，在與中糧、太古的特許經營權交易中，可口可樂收回了近60億人民幣。在收縮業務的同時，可口可樂也將在全球裁減員工。從原來的12.3萬人將裁撤到3.9萬人，開支也將減半至13億美元。

對於甩賣瓶裝業務的決策，可口可樂公司大中華及韓國區總裁馮廣晟的解釋是：「想更多專註於自己擅長的部分——打造品牌，而不僅僅是裝瓶銷售。」也就是說，通過甩掉「資產」包袱，可口可樂要從「可口可樂」製造商轉變為「可口可樂」品牌的提供者。但問題在於，身處消費升級的歷史時期，可口可樂百年的品牌「護城河」正迎面遭遇前所未有的新一代消費者群體口味變遷。

90後中老年們決定可口可樂生死

任何時候，20-40多歲的人都是消費市場的絕對主力。原本可樂飲品在這個年齡階段是賣得最好的，但是沒有想到世界的潮流正在起變化，人們對碳酸飲料的認識越來越理性。

碳酸飲料在不少的人們眼中，已經是高含糖量、高熱量的代名詞。在全球經濟大發展形勢下，越來越多的產生了肥胖症患者和高血糖患者，他們不斷被人們與可口可樂、百事可樂聯繫起來，名聲壞透了。

世貿衛生組織在新提出的草案中認為，個體每天所攝入的糖分不應超過總熱量的5%，即約為25克。而一罐330ml可口可樂的含糖量已經含有35克，超越界點。為遏制肥胖危機，英國政府宣布將於2018年對含糖飲料徵收糖稅，自2018年4月起，每100毫升飲料中如含有5克糖分，需繳納每升18便士（約1.60元人民幣）糖稅；含有8克以上糖分，則需繳納每升24便士（約2.13元人民幣）糖稅。可口可樂將糖稅反映在產品定價上，每1.5升將提價20便士。

放眼中國市場，前不久火爆朋友圈的《記住，中年危機最後的倔強，絕不拿泡著枸杞的保溫杯》更是讓可口可樂、百事可樂的壓力雪上加霜。不管大家調侃也好、罵他們太嬌柔也好，80、90後這幫消費的主力軍的現實就已經開始端起保溫杯泡枸杞水。