當人們在專研廣告創意的時候，廣告已背離初衷

最開始有大眾媒體廣告的時候，廣告很簡單，賣什麼吆喝什麼，簡單直接。那一代的生意人出於樸素的直覺，買了報紙版面或者是廣播電視的廣告時間，當然要物盡其用，在報紙上把品牌名字放得老大，在廣播上把聲音喊得震天響。高級嗎？這種廣告一點也不高級，但是管用。

再後來，大眾媒體上的眼球競爭越來越激烈，廣告業作為一個新的社會分工出現了。這個社會分工到今天已經非常大了。到2017年，全世界廣告業的產值超過了6000億美元，從業人員多少？幾千萬人。

這麼大的一個新行業，就必然要演化出這個職業獨特的利益訴求和榮譽訴求。利益咱們就不說了，咱們就說榮譽吧。

比如廣告界，最著名的就是「戛納廣告節」，它可是號稱廣告界的奧斯卡，每年都有無數的公司和個人去爭奪廣告節的獎項。

憑什麼得獎？當然就是廣告設計的創意。廣告人在我們的觀念中，基本就等於有創意的人，廣告業基本就是創意行業。你看，我說到這為止，好像一切都順理成章，很正常吧。

但是廣告業走到現在，好像越來越背離當初形成這個行業分工時的初衷。我們來看這個推理。

廣告的初衷是什麼？當然是為商品、為品牌進行有效宣傳。你說，這不廢話嗎？但是看看現在的廣告，真的是在往這個方向努力嗎？

我們平時看廣告，經常就有這樣的感覺，廣告的製作工藝是真好，創意是真巧妙，但是看了幾遍之後，我咋還是記不住產品的名稱呢。

如果我們見到這種廣告，我們就猜度一下，它本質是啥？它其實就變成了廣告業者施展自己的才華，馳騁自己創意的舞台，至於廣告主，那不過是出錢讓他們實現創意的冤大頭。

最典型的例子就是泰國式廣告。泰國廣告，那真是廣告業的一支奇葩，創意水平是真高。就幾十秒鐘，那起承轉合，那突如其來的意外，真是佩服那幫聰明人。

泰國廣告人的這種聰明是得到了行業認可的，早在1997年的時候，泰國就在戛納廣告節上拿了銀獅獎。在第三屆亞太廣告節上，泰國一口氣拿了三金二銀七銅，穩居亞洲第一。

但是轉念一想，廣告是幹啥的？是為了廣告主的利益服務的，是奔著產品的廣告傳播效果的。按理說泰國既然有那麼發達的廣告業，它對於本土品牌的帶動作用應該會很大，但是奇怪了，好像沒聽過什麼有很大影響力的泰國品牌。

這是為啥？其實道理非常簡單。廣告是一種靠重複播放影響受眾的宣傳方式。它得靠重複。你做了一個極其精巧的，讓觀眾拍案叫絕的廣告創意，那麼請問，在重複中，你能讓受眾拍幾次案？叫幾次絕？在重複的過程中，這個意外驚奇的創意效果，一定是遞減的。

更重要的是，觀眾的注意力都被你的創意精彩吸引走了，怎麼還會記得你宣傳的產品和品牌呢？

但是很可惜，現在包括那些正經的廣告學院里的教學，往往還是這一套體系。老師上課，往往是放廣告中的一段，讓學生猜，這是宣傳的什麼產品，學生越猜不出來，越證明後面的神轉折的創意效果，就越證明這是好廣告。

你看廣告人更在意的是自己在行業里地位的攀升，榮譽的獲得，廣告主的利益是放在第二位考量的。

那麼，廣告怎麼做才最有效呢？其實，方法很簡單，就是我們前面說的兩個字「重複」。納粹德國的宣傳部長，戈培爾不是說過那句著名的話嘛：謊話說一千遍就是真理。戈培爾雖然是個壞蛋，但是作為達成宣傳效果的一個規律，它是成立的啊。

你要想讓人記住某個品牌，最重要的就是把名字喊出來，而且要在有限的時間和版面里儘可能的多喊幾遍。而不是像現在大多數廣告一樣，不把名字在正片里顯露出來，而是通過一個創意，最後以文字標板的形式出現。

廣告好貴的，你沒有喊出來，大腦就少了一次聲音刺激，少一次，就是一次損失，這是個最簡單的腦科學原理。美國著名廣告人奧格威就說，要不斷的重複品牌的名稱，以至於喊到觀眾都厭煩。這才對。但是你看這個大宗師的諄諄教導，現在還有幾個廣告人記得住呢？

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