四大運動國牌排隊曬財報 風雨十載看到未知心酸

3月22日，李寧發布了2017年財務業績。這也是李寧回歸之後的第三個財報。

文/易體網 張婷婷 編輯/暮煙

據公告顯示，2017年李寧集團全年收入 88.74億元，同比增長11%；凈利潤上升56%至5.15億元，凈利潤由4.1%提升至5.8%。其中李寧品牌的產品依然是收入支柱，佔總收入99.4%，收入額為88.19億元。其他品牌收入882萬元。

回顧2017年，國產品牌動作不斷，A L X 3（安踏、李寧、特步、361°）營收駛入快車道。只有特步，成為唯一一家營收下跌的品牌，並且首次被361°超越。

十年轉型 國產品牌們站在了不同起點

2008年的北京奧運會，成為國人至今難忘的記憶，對國產運動品牌來說，也是千年難遇的發展良機。伴隨著這個體育大年，當時的國產老大李寧不負眾望，一度超越阿迪達斯躍居第二，正面與耐克抗衡。

不過，當時的暴風雨來的也快，因為行業大環境的低迷，加之渠道管理不善和與消費升級的脫節，國產運動品牌集體經歷了奧運後的痛苦掙扎。

身陷漩渦良久，於近幾年再次馳騁於同一賽道，昔日那些國產品牌成績表現漸露不俗。

其中，草根出身的安踏華麗轉身，雄踞國內第一，世界第三；昔日老大李寧觸底反彈，在靈魂人物李寧重新掌舵後，品牌迎來新一輪的升級；361°憑藉海外與童裝市場穩步前進；特步則壯士斷腕1.5億回購庫存，徹底甩掉包袱之後，轉型之路才算拉下帷幕。

2018年，是北京奧運之後的第一個十年輪迴，冬奧會也正式進入北京周期，當年的輝煌能否重現，此時討論尚且過早，但過去這涅槃重生的風雨十年，卻值得各品牌回味與深思。

安踏——農村包圍城市

在曾經國產品牌集體陷入低迷之際，安踏率先挺身轉型，當年並不被行業看好的安踏到底如何華麗轉身一躍成為行業老大？

第一：瞄準大眾消費

從2012年開始，國內體育用品行業到了過山車的頂點，紛紛極速下滑。彼時，一線城市的整體消費水平已經提高，相較於國產運動品牌，消費者更願意選擇價格高、更國際化的商品。即使在洋品牌中，可選擇的餘地也非常多。

而那個時候，並沒有品牌優勢的安踏，首先將目標鎖定在了二三線城市。從2015年的數據便可見一斑，其門店分布比率為，一線城市佔15％，二三線城市佔75％，其他市場佔10％。

第二：多品牌

在追逐大眾消費群體的同時，安踏的多品牌戰略也沒有落後。其在高端市場的布局一直未停。

2009年安踏獲得高端運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權；2016年，與日本上市公司迪桑特和伊藤忠成立合資公司，獨家經營中國內地含有迪桑特商標的所有類別產品的設計、銷售及分銷業務，定位高端市場，主打滑雪細分市場；2017年與韓國戶外品牌Kolon Sport 成立合資子公司；隨後又收購童裝品牌小牛笑，部署高端童裝領域。

近日，有關安踏收購國際品牌PUMA的傳言不斷，雖遭到安踏官方否決。但業內人士分析道，根據安踏當前的布局，收購PUMA對提升品牌形象而言似乎是個不錯的選擇。

第三、 民族情懷化營銷

安踏公司董事局主席丁世忠曾對外宣稱，安踏「不做中國的耐克，而要成為世界的安踏」。也正是在這個頗具情懷的定位下，在營銷領域，安踏一直緊貼民族情懷。

2009年首次成為中國奧委會的合作夥伴；2012年倫敦奧運會打造了冠軍龍服；2013-2016年成為了「中國奧委會體育服裝合作夥伴」；2014年與中國體操及舉重摔跤柔道兩個運動管理中心展開戰略合作；

2017年躋身2022北京冬奧會最高級別的贊助層級，也成為首個贊助本土奧運賽事的中國體育用品品牌。

不可否認，民族情懷可謂最合適點燃的營銷方式，並且，在當前中國國際地位不斷提升的背景下，這樣的設定為安踏走向國際舞台增色不少。

雖然現在的安踏將其他品牌遠遠甩在身後，但距離一個有影響力的國際品牌還有不少距離。回歸產品，安踏目前還沒有持續輸出爆款產品的創造力，此外受制於此前根深蒂固的廉價標籤，即便頻繁出手收購高端品牌，也只是補足了集團業務上缺失的板塊，在引導消費者品牌認知方面的效果微乎其微。

李寧——金湯勺丟了還有硬功夫

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2008年北京奧運會後，李寧在中國市場的佔有率高達9.7%，超過阿迪僅次於耐克。想要趁勝追擊的李寧一度改換廳面意欲搶奪一線消費群體，但這一場激進的戰役隨著行業大環境的急轉直下戛然而止。

正所謂樹大招風，內憂外患的李寧跌落至谷底。

2011年凈利潤縮水至3.86億元；2012年虧損19.79億元；2013年虧3.92億元；2014虧損7.8億元。

在2015年，轉機隨著在靈魂人物李寧的回顧出現，走馬上任後李寧擔任公司CEO，並提出戰略轉型的目，效果當然也是立竿見影的，2016年集團收入增長就超過10%。

從谷底到近日在紐約時裝周大放異彩，李寧這一路走的艱難卻也擲地有聲。

2012年裁員、高管調整並制定短期內解決存貨、產品成本、供應鏈改善等問題。

2015年，李寧回歸後提出由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變的戰略。

同時，將電商融入公司核心業務，2015上半年，電商業務收入占集團總收入約為6%；2016年14.3%；2017年18.8%。

此外，時裝周爆紅後，李寧的股價也隨之蹭蹭上升，雖然運動品牌與時尚結合併不是新鮮事，此前阿迪達斯與puma已經玩過，但對於一直貼著「土」字標籤的國產品牌來說，這個舉措意義深遠。

361°——完成360度後的一度超越

今年是361°第一次超越特步。

財報顯示，2017年361°營收51.582億，特步營收51.134億，雖然差距並非巨大，但對一直摩拳擦掌的二者來說，都有深意。

此前在大環境的指引下，361°的轉型與其他品牌相比並無太多新意，值得一提的亮點是其在兒童領域和海外市場的布局現已見成效。

2009年在香港上市後，361°運營的第一個項目便是361°童裝，自200年推出以來，一直由獨立業務部門經營。361°在最新財報中表示，童裝業務已建立成熟的客戶基礎。

在國際方面，2014年361°便正式進軍海外市場，切入口為功能性高端跑步產品，2017年國際業務占集團總營業額約1.7％，同比增長達10.7％。在連續贊助了2010年廣州亞運會和2014年仁川亞運會後，今年，361°對外的重點將是雅加達亞運會，以期在國際市場上有更大的突破。

此外，361°的觸角已悄然伸到時下最熱的電競領域。不久前，在香港發布電競戰略，並且和知名電競團隊QG俱樂部合作，推出與QG聯名的運動服與配飾。

361°成國內首家深入參與電競產業的運動品牌，不過這樣的結合能迸發出多大的火花，市場或許馬上就會給出答案。

特步——匆忙收尾，尋求轉型

本月中旬，特步集團主席兼行政總裁丁水波宣布，特步集團完成三年戰略轉型，與其他家相比，特步的轉型不僅遲了許多，集團為此還花費了1.5億元回購庫存。

雖然並列為國產四大運動品牌，但特步此前一直以時尚自居，並非一直深耕運動領域。直到近些年，隨著中國中產階級的崛起，跑步、騎車等成為全民性的運動後，特步開始尋求轉型加碼體育。

2015年，特步宣布從時尚品牌轉向偏專業的以跑步為主、時尚為輔的轉型，隨之而來的就是那套——3+戰略，即「產品+」「互聯網+ 」「體育＋」。

不像李寧那般，轉型期經歷了巨額的虧損，特步在轉型的這幾年依舊保持著增長，對於2017年經歷的陣痛，集團主席兼行政總裁丁水波表示，部分財務數據的下滑是「表面的、短期的」，多品牌道路，線上線下融合以及全球化是未來特步的發展方向。

十年磨一劍，隨著特步的轉型收尾，國產品牌再次邁上新征程。2018年作為又一個體育大年，其重要性不言而喻，已經駛上賽道的品牌們勢必會迎來新一輪的增長。

中國的運動市場被行業無限看好，在各大國際品牌的戰略版圖中佔據的比重也越來越大，十年前李寧超越阿迪雖是曇花一現，卻也展現出無限可能，十年後再次背靠利好環境，國產品牌是否有勇氣再次正面交鋒？又能有多大勝算？

這個疑問2018年雖並不一定見分曉，但我們期待答案到來的那天。

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