從破億到7億，網綜廣告創收翻7番！起底四類網綜吸金力

文 |劇星智庫-L.W

來源 | 衛視資源速遞（ID:ws-zy-sd）

最近，各大視頻網站的超級網綜項目招商情況額頻頻告捷，招商金額頻頻突破行業「天花板」。

優酷宣布《這！就是街舞》的招商金額高達6億，緊接著，愛奇藝宣布《熱血街舞團》招商額達到6.5億，頭部網綜的強大吸金能力可謂是「一山更比一山高」。

近日，騰訊視頻《明日之子》第二季總冠名數字超過2億，創造網綜總冠名最高紀錄，目前預計招商將超過7億。

整體來看，有商業號召力的網綜，一定是流行的引領者。網綜的崛起，很大程度上源於各大視頻平台的強大，平台試圖通過頭部內容吸引更廣泛的年輕用戶，並使之最大程度地轉化為商業價值。

當客戶越來越知道什麼是高品質的節目，什麼是高品質團隊的製作水準的時候，他會把他有限的廣告預算投到他認為品質更好，風險更低的項目上面，這是正常的市場選擇。

當綜藝尤其是網綜進入到超級網綜的時代的時候，對廣告客戶來講，他的目標更清晰，項目的鑒別比以前更容易了。

嘻哈、街舞等小眾、年輕化題材的崛起

引領多元文化衝撞，釋放最大化聲量和營銷價值

率先開播的《這！就是街舞》招商近6億引發的討論還在眼前，其中一葉子面膜獨家冠名近1.5億。

3月14日，《熱血街舞團》發布會上宣布招商總金額6.5億，vivo斥資1.5億獨家冠名，百事可樂、海飛絲等11個品牌在列，直接將招商收入帶上新高度。

去年，《中國有嘻哈》儘管因種種原因在沒有冠名的情況下開拍，但節目內容迅速獲得年輕人和廣告商的青睞，最終獲得農夫山泉1.2億冠名費，麥當勞、小米、抖音等金主陸續加入。

以《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《熱血街舞團》為代表的節目重新定義了互聯網時代的養成類節目新模型。

這類真人選秀類節目和過去選秀類節目不同，不再圍繞大眾喜好去「造星」，而是聚焦定位觀眾，垂直耕耘內容，打造節目的綜藝品牌，從而通過滲入圈層文化來打造偶像。

這類節目在廣告創意上也有所突破，在《中國有嘻哈》中，由其中一位參賽選手為各大廣告主定製說唱的創意中插，給予網民較高的印象。

在《熱血街舞團》中，在保持了嘻哈中的廣告創意的同時，全面升級了創意方面，一段舞蹈中插演繹三個客戶不但讓網民印象深刻，也成為了熱度話題。

偶像養成類節目後程發力

粉絲經濟下，藝人經紀模式釋放最大化商業價值

對於偶像養成類節目而言，商業價值不僅僅體現在節目製作過程中的招商情況，更在於偶像養成全產業鏈的開發上。

日前，華潤雪花勇闖天涯superX新品發布會上公布，將獨家冠名騰訊視頻《明日之子》第二季。此次總冠名數字超過2億，創造網綜總冠最高紀錄。

據了解，2017年《明日之子》第一季招商總金額超過3億，第二季目前預計招商將超7億，而包含IP授權、音樂版權、用戶付費、衍生品等在內的IP整體變現預計將超10億，有望成為最具IP價值的網路綜藝。

目前正在愛奇藝熱播的《偶像練習生》總招商額達到3億，其中包括獨家冠名的農夫山泉維他命水。

在節目後續的發展中，據介紹，為了對9人男團進行後續的一系列開發和運營，愛奇藝與有「綜藝之母」之稱的金牌綜藝製作人、經紀人（挖掘了金城武、林志玲等藝人，以及F4、飛輪海等偶像組合）葛鴻福共同創辦了一家新的公司，共同打造9人男團未來的訓練、音樂製作以及演出等。

與韓國一樣，在此之間的收益，會跟原經紀公司共享。有消息稱，目前愛奇藝已經給出了9人團的商業報價，其中代言費就高達1200萬元。

之後，隨著優酷的《這！就是偶像》、騰訊《創造101》的相繼開播，2018年也是一個偶像團體元年。

親子類成「廣告友好型」節目

精準化場景營銷，切合垂直類廣告主需求

如今，互聯網時代成長起來的80、90後漸為人父母，親子IP的核心受眾就是這一波年輕人群，他們也正是當下社會最具購買力的人群，內容受眾與品牌受眾的高度吻合是廣告商最求之難得的合作契機。

芒果TV&愛奇藝播出的《媽媽是超人3》現已經對會員開放。該節目自嘉賓海報曝光起，辣媽萌娃組合便引發了網友無限熱議，同時吸引了母嬰、日化、電商、教育、醫藥等行業品牌高度關注，稀缺廣告資源遭哄搶。

美素佳兒、舒膚佳、網易考拉海購、OLAY、VIPKID、凱叔講故事、多力、超威貝貝健、Dodie等多家品牌廣告主紛紛拋出橄欖枝，深度合作芒果TV《媽媽是超人3》開啟新一輪的親子內容營銷盛宴。

2016年的《爸爸去哪兒》第四季雖然改為網路播出，但其招商金額仍然突破了5億。而正在熱播的《爸爸去哪兒》第五季冠名費高達2.5億，堪稱最貴的網綜。

從第一季的999牌感冒靈、到第二季的伊利QQ星……以及第五季的舒膚佳、諾優能等海外品牌贊助。

這些「不差錢」的企業，在綜藝市場走勢尚不明朗的情況下，果斷將贊助費、冠名費砸向《爸爸去哪兒》，便是基於對該品牌日積夜累的用戶好感度與收視保障作出的判斷。

脫口秀頭部節目熱度依舊

開創網綜新紀元，深受廣告主喜愛

脫口秀節目可以說是各大視頻網站投身內容自製領域的「發家」產品。以脫口秀、訪談、演講、辯論為主要形式的網綜節目確實表現優異，尤其是《吐槽大會》《奇葩說》《火星情報局》是騰訊、愛奇藝、優酷三家的當家產品。

網綜崛起速度有目共睹，尤其是近幾年各大視頻平台紛紛製作出頭部綜藝，如愛奇藝《奇葩說》、優酷《火星情報局》、騰訊視頻《吐槽大會》等。

《火星情報局》出品人李煒曾透露，「節目三季加起來超過6億。《奇葩說第四季》5句廣告語賣了4個億，加上前三季共16句廣告語一起賣了8.5億。

《火星情報局》第四季的「特約贊助」被vivo以8000萬拍得；《吐槽大會》第二季目前招商金額已近3億，創喜劇脫口秀網綜招商新紀錄。

頭部爆款仍是目前各大視頻平台追逐和重點推出的項目，從泛概念來講，網路平台重點推出的大投入的項目都統稱為超級網綜。

但事實上，從業界的角度來看，超級網綜是不是真的是超級，最後要看結果。因此對於其他中小型網綜而言，在招商方面並不佔據優勢，網路綜藝的總體招商情況仍呈現金字塔態勢集中於頭部發力。

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