知識付費的中場：傳統媒體能否入局？
自身資源能滿足市場和知識購買者的需求嗎？消費者有理由為其買單嗎？傳統媒體入局知識付費，擁有頭部資源、權威性、專業性、讀者黏性和深耕潛力等優勢，但也會因為資本實力和市場經驗而落入下風。可能的路徑有兩個：與純平台機構合作，與既有商業機構合作。
知識付費的中場：傳統媒體能否入局？
董晨宇丁依然
入局者與可能性
從所謂的「元年」 2016年至今，知識付費在質疑和唱衰聲中仍然穩步發展。從最早的大V變現模式，諸如羅永浩、Papi醬等人的入場與離場，到中途「知識膠囊」概念的興起與爭議，再到後續各大知識平台付費產品打開率不足、消費者購買率下降等「行業焦慮」，並不怎麼順暢。然而，行業的熱度並未褪去，反而引發了資本的一輪輪入局熱潮。2018年1月，「得到」在年度訂閱專欄之外繼續拓展其他產品，推出系列「大師課」；2月，「分答」召開產品發布會，宣布更名為「在行一點」，提供更加全面的終身知識產品。在得到、分答、知乎、喜馬拉雅等行業巨頭之外，眾多互聯網平台躍躍欲試。令人意外的是，去年9月，網易雲音樂也推出了自製的知識付費產品，邀請心理學研究者采銅解讀各個領域的經典書籍。這種與平台自身屬性反差極大的知識產品，一定程度上也說明了資本入局的急迫心理。總體來說，最近一年，行業規模仍在擴大，入駐的平台也越來越多元。
相比互聯網平台入局知識付費的嘗試而言，傳統媒體的聲勢相對較小。其中的入局者不論數量還是規模，似乎都難以和新媒體平台較量。例如，2017年5月，傳統老牌雜誌《三聯生活周刊》將自己的手機客戶端升級改版，搖身一變成為知識付費APP「中讀」。作為知識付費行業中較為另類的存在，《三聯生活周刊》試圖藉助自己多年的聲譽和「流量」在這一領域站穩腳跟。的確，在一個月的測評期中，「中讀」上僅《封面課》欄目的訂閱就超過了5000份，但隨著時間的流逝，平台的發展日漸式微，張大春先生主講的《細說三國》上線將近一個月，僅僅賣出了不到400份；蔣勛先生主講的《中國文學之美》上線3個多月，也僅僅賣出了500多份，這與他們的社會聲望顯然不成正比。相比之下，外交學院施展教授在「得到」APP上主講的《中國史綱50講》，一個月內就突破了10萬份銷量。
那麼，傳統媒體到底有沒有機會入局知識付費？它自身的資源能夠滿足市場和知識購買者的需求嗎？消費者有沒有理由為其買單？傳統媒體想要入局知識付費，恐怕必須給這些問題提供合理的答案。
這個問題的一種思考起點，是將傳統媒體和付費兩個概念交融在一起，說到底，其實仍舊是在討論新媒體時代中，傳統媒體如何實現盈利的問題。10年前，諸多研究在苦苦思索的，是如何藉助英美等西方發達國家經驗，將付費機制搬進中國。在這些思考中，《泰晤士報》《紐約時報》《華爾街日報》等付費牆實踐成為人們關注的重點，很多人也看到，在經歷了早期的挫敗與受困之後，很多西方傳統媒體也的確在互聯網中站穩了腳跟。不過反觀中國，付費牆的實踐似乎並沒有這麼順利，其原因也被探討了很多次，比如紙媒信息的同質化、新聞獲取渠道的多樣化以及「為新聞付費」的觀念一直沒有得到有效培養等。於是，一種並不奇怪的現象逐漸開始流行起來，很多媒體為了實現盈利，已經不得不將一部分業務從新聞領域轉移，涉足很多其他毫不相關的產業，用這些產業反過來「養」新聞。這種方式並沒有得到太多學術維度的考察，從媒體自身的角度來看，也是一種無奈之舉。那麼，知識付費是否可以成為傳統媒體的一條新的救生船呢？知識付費和傳統媒體之間，有沒有必然的邏輯聯繫，或者說血緣關係呢？這裡面，我們要思考的，是「知識付費」這個名詞的真正含義。
誠實地講，雖然已經有一些研究者開始關注知識付費的概念，但這個詞在學術意義上的定義至今仍然十分含混。它的興起，與其說是開闢了一項新的行業，不如說是為自己的付費產品尋找一種新的說辭。在互聯網天然的「免費」基因里，人們不願為新聞付費，也不願為內容付費，唯一可以與生活相連，又可以放置在互聯網中的付費可能性，便是「知識」這個概念。如果我們仔細思考「知識付費」這個說法，大可以追溯到古希臘的學院，也可以反過來照射進如今人們掏錢購買的各種教育服務。在心理層面，人們對知識付費的心理門檻顯然更低一些。
那麼，什麼才是知識呢？這個概念一時很難達成理念上的絕對共識。傳統媒體中的新聞、評論、書摘、訪談，似乎被歸入知識的範疇，也並不牽強。如此說來，我們如果梳理清楚其中的邏輯，便可以發現，相比新聞付費，知識付費其實有一個更加寬泛的邊界，並且與傳統媒體的主業並不相悖，反而具有天生的血緣關係。從這個角度看，知識付費的流行，其實為傳統媒體豐富了既有的付費牆概念。
傳統媒體的優勢
第一，頭部資源的優勢。傳統媒體經過多年的發展，積攢了一大批寫作者，其中不乏知識界的精英群體。例如「中讀」APP，剛剛起步就簽約了張大春等知名作家。同樣的邏輯，行業類媒體也許讀者群相對小眾，但也擁有著大量的專業領域人才，這些頭部資源是如今市場上的稀缺資源，也是眾多互聯網平台不斷追逐的對象。然而，正如我們從知識付費的實踐中看到的，頭部資源這一單一因素並不能確保盈利。
第二，權威性的優勢。在知識爆炸的時代，雖然知識膠囊見縫插針地出現在我們生活的各個角落，但人們在很大程度上仍舊依賴傳統媒體提供的權威知識。比起互聯網上的信息，我們更信賴專家、出版社、圖書館、科研機構提供的信息。相比近些年互聯網媒體中的謠言四起，人們對於傳統媒體的信賴程度顯然相對較高。聚焦到知識付費這一領域，初建時期魚龍混雜，諸多知識付費產品的用戶評價不高，這使得用戶的重複購買率和續購率一直不甚理想。相比之下，傳統媒體在內容方面的權威性，也許可以在某種程度上緩和其中的矛盾。
第三，細分領域深耕多年的優勢。舉個例子來講，石油工業出版社為了給相關科研人員提供精確的檢索服務，將相關領域的圖書、期刊碎片化，做成知識庫，並且推出石油翻譯、能源講堂等數字產品。同樣，在教育領域也有做得不錯的出版社。2016年9月，湛廬文化推出了收費音頻產品「湛廬FM」，開發圖書的增值價值。實際上，傳統媒體已經在金融、教育、新聞等行業摸爬滾打了多年，無論是從行業經驗還是專業人才的角度看都具有極大優勢，即便是互聯網知識付費的平台中，也有相當大比例的從業人員來自傳統媒體。因此，通過挖掘自身所處行業的知識潛力，為其附加增值價值也應該是傳統媒體入局知識付費可以思考的方向。
第四，擁有黏性較大的讀者群體。在知識付費高速發展的這兩年，各大平台爭搶大V，搶奪流量的消息時有曝出，從某種程度而言，這也暴露了知識付費背後資源不足、用戶黏性差等問題。相反，對於傳統媒體而言，他們長期作業於某個垂直領域，早就積累起一批長期訂閱自身產品的忠實用戶。但是，隨著傳播方式更加多元，無論是報紙、雜誌還是圖書的銷售量都不斷走低。所以，在知識付費的風口中，想要繼續吸附這部分讀者，傳統媒體也必須加速引流，把現有的大批讀者引流到比較多元的知識產品上去。
第五，更有可能提供系統性的、精深的知識，而非僅僅止步於知識膠囊。自知識付費興起之時，對付費內容的批判就逃不過「知識膠囊」這四個字。從聽課效率來看，用戶每天花10～20分鐘的碎片時間來聽課，看似是節省了時間，但實際上恐怕只能做到「知」，很難做到「識」。而從主講人的準備工作來看，他們又會拘泥於時長限制，也需要結合用戶的聽覺壓力和理解程度來調整自己的講課內容。這樣一來，最後的產品只能是經過簡化和遊戲化的東西。不過，一些平台已經開始就此作出調整。比如「分答」最初專註的是60秒回答時間，現在逐漸推出了小講、專欄乃至大課，可以說都是在就「知識膠囊」的批判作出改良。相較而言，傳統媒體的儲備會比某個個人或者團隊的儲備更加豐富和優質；另一方面，傳統媒體也並不急於變現，從耐性上來看，傳統媒體也更容易做出比較深的內容。
內容變現的兩條路徑
傳統媒體的優勢在內容，但短板則在平台。平台創業需要同時解決兩個方面的問題，一端是內容，這一點對於傳統媒體來講，並不是問題；另一端則是互聯網用戶，這一端的發展既需要依靠專業營銷人員的努力，也少不了巨額資本的加持。這兩種資源對於傳統媒體而言，並不容易獲得。因此，依靠單一媒體來重新搭建一個全新的平台入局知識付費行業，似乎並不是一個具有普遍意義的解決方案。然而如今，新媒體端在搭建平台方面一直扮演著創新主力軍的角色，比如千聊、小鵝通等平台，兩者有一個共同的營銷路徑，就是承諾用戶「一分鐘即可擁有自己的直播間」。對於絕大多數傳統媒體來講，與這些純平台機構的合作，也許是一條更加便捷的發展路徑。
傳統媒體亦可以尋求與既有知識付費品牌的合作。不可否認的是，相對於「得到」「分答」這樣的純商業平台，傳統媒體大多缺乏商業運作的活力和經驗。另一方面，傳統媒體（尤其是報紙）的「體制溫床」也在限制媒體商業化發展的可能性，人員流失率不斷增加。即使想要做出創新，也往往被預算所限，又擔心失敗成本該由誰買單的問題。如果這一困境並不是依靠個人力量可以立刻扭轉的，那麼，與既有的知識付費商業機構產生合作關係，也許是一條值得嘗試的道路。其實，一部分傳統媒體從業者已經在資本合作方面做出了努力。例如民營出版公司湛廬文化的董事長韓焱與「得到」合作，參與「每天聽本書」節目的錄製，財新主編王爍在「得到」開設大師課「30天認知訓練營」，不過，這些大多仍是個人行為，背後缺少媒體的入局和整合。在這場個體入局的遊戲中，傳統媒體並沒有因此得到太多的利益。實際上，在傳統媒體的框架內，很多行業內的首席記者、專欄作家並不一定都擁有足夠的分享渠道，他們的知識儲備有時很難和購買者的需求相對接。所以，傳統媒體在這方面大有可為。
「分答」母公司果殼網的創始人姬十三認為，知識交易的基礎框架已經成熟，2018年，知識付費將變成全面的知識經濟。城市化人口擴張、移動支付滲透等因素都使得知識付費在中國異軍突起。從現實層面考察，「為知識付費」也已經成為互聯網內容平台的基礎功能，不管是網易雲音樂、豆瓣還是京東、今日頭條，都開始入局知識付費行業。在這種從購買實物到購買價值的消費轉變中，傳統媒體仍然有機會以不同的姿態入場。
正如哈佛大學伯克曼互聯網與社會中心的資深研究員戴維·溫伯格（David Weinberger）所說，在互聯網時代，房間里最聰明的人不再是任何專家，甚至不是任何知識機構，而是房間本身。傳統媒體要做的，或許就是成為這樣的房間，容納所有的人與思考，並且提供渠道，把他們串聯起來。
（作者董晨宇系北京外國語大學國際新聞與傳播學院講師，丁依然系北京外國語大學國際新聞與傳播學院碩士研究生）
責任編輯：武艷珍
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