道道全廣告費過億 為何市場佔有率依舊不到2％

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近幾年，隨著消費者品牌意識的覺醒，越來越多的企業開始注重企業宣傳，花巨資請明星代言，重金在央視黃金時間狂砸廣告，似乎一種成為一種時尚，而且越來越多的企業加入到這一行業。

道道全斥資過億多次冠名央視的《我要上春晚》、《中國味道》等節目，老恆和花費5000元聘請謝霆鋒擔任老恆和料酒的形象代言人，冠名美食真人秀節目「十二道鋒味」，伊利每年花在廣告上的費用連續多年超過凈利潤。

重金打下的廣告，有的企業獲利頗豐，而有的企業卻慘不忍睹。可見投放廣告也是一門學問，怎樣才能把錢花在刀刃上呢？以下這些鮮活的例子又會給你帶來哪些啟發？奉上怎樣的寶貴經驗？

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■調味品商界｜木棉發自北京

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道道全斥巨資打廣告 收效甚微

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食用植物油的幾大細分市場，比如大豆油、花生油、玉米油豆油都有自己的領頭羊，而唯獨菜籽油領域缺乏有明顯競爭優勢的龍頭企業，道道全為提升品牌價值，把自身打造成具有行業領導力的全國知名品牌，在廣告宣傳上可謂是下了血本。

▲道道全菜籽油產品

自2003年起，道道全堅持多年以來與央視、湖南衛視及地方電視台等媒體進行聯合推廣，曾獨家冠名湖南衛視《春節聯歡會》、《一生一世合家歡》等節目。就連寸金寸土的央視，道道全都曾是它的常客，多次冠名《我要上春晚》、《中國味道》等節目。

截止到2016年，累計投入廣告費及市場費用高達2.25億。僅從2013年到2016年上半年三年半的時間裡，宣傳費用過億元。由此可以看出，道道全在廣告宣傳這一塊的費用遞增明顯。

儘管斥巨資宣傳，道道全的品牌知名度依舊偏低。根據道道全對外披露的信息顯示，近幾年市場佔有率均不到2%，同時其競爭對手益海嘉里和中糧集團中的三大品牌「金龍魚」、「福臨門」、「魯花」則佔據了大部分的市場份額。

而道道全多年來的主要銷售區域依舊局限在湖南、湖北和江西三省，而其他區域尚處於開發培育階段，戰績不佳。

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老恆和請謝霆鋒做代言

造成當年業績大幅下滑？

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這些年調味品企業花費巨資請明星做代言人早已不足為奇。作為具有中華老字號的企業老恆和也未能免俗。

老恆和距今已有160年歷史，早在清朝咸豐年間，便以老元大醬園的名號在江南湖州立足。旗下的料酒、黃酒、玫瑰米醋、醬料更是遠銷各地，成了老百姓們生活中必不可少的調味品。

2010-2015年期間，老恆和發展勢頭良好，營業收入和凈利潤雙雙保持著超高的增速，但後期的增長勢頭明顯比不過前幾年，直到2015年老恆和凈利潤達到歷史高點以後急轉直下。2016年老恆和凈利潤首次同比下滑，這一年老恆和發生了什麼以致於讓業績增速發生逆轉？

▲老恆和釀造2010—2017年業績概況

對於凈利潤下滑的原因老恆和歸結為是廣告開支、融資成本的增加和毛利率的下降。

原來2016年老恆和在這一年斥資5000萬聘請香港知名藝人謝霆鋒擔任老恆和料酒中國大陸地區的形象代言人，贊助以謝霆鋒為主的美食真人秀節目「十二道鋒味」，以此來提升公司知名度，讓更多的人知道並認可老恆和產品。2016年老恆和僅廣告開支一項就高達8000萬元。

處在渠道轉型期的老恆和，為了使產品更加迅速地滲入新渠道，增加了大量的電視廣告、電視節目冠名及形象代言人費用，導致銷售及經銷開支快速提升。企業業績不僅沒有收到預期的效果，巨額的廣告開支反而成為公司的負擔，拖累業績增長的劊子手。

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鋪天蓋地砸廣告成就行業霸主

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如果說中國乳品行業的競爭是場全程馬拉松，那麼在馬拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在馬拉松後半程，伊利發力重新超越蒙牛。

伊利與蒙牛兩大乳企的長期較量中，伊利何以轉敗為勝？說到原因就不得不提一下伊利的強勢的品牌營銷。

在食品行業，伊利捨得打廣告是出了名的，廣告費用連續多年在行業里排名第一。廣告費用遠在企業利潤之上已經成為常態。

2016年伊利廣告宣傳這一項的開支就高達76.34億元人民幣，佔總營收的12.6%，是當年凈利潤的1.35倍。2014年，伊利的廣告費用為46.38億元，在兩千多家上市公司中排名第二，僅次於上汽集團。

據不完全統計，先後有25位明星為伊利旗下的不同產品做過代言，其中不乏王菲、周杰倫、劉亦菲等大牌影視界明星。

▲2009—2016年伊利股份歷年廣告費用

天量的廣告投放，也讓伊利的知名度得以迅速提升，產品大賣。2011年，蒙牛的收入被後來居上的伊利全面反超，而且二者之間的差距也越來越多。如今，伊利的市值近乎是蒙牛的二倍，利潤更是甩了蒙牛幾條街。

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廣告宣傳的必要性

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在產品豐富且多樣化的今天，酒香不怕巷子深早已不在適用，好產品更要靠好的宣傳。廣告可以作為向消費者傳達商品質量、性能的媒介。

而如果少了廣告的宣傳，消費者往往會在琳琅滿目的產品面前挑花了眼，不知道該選擇哪一款。

這個時候，哪個廠家能夠把自己的產品信息讓消費者獲知，哪個產品也最容易被選中，誰的廣告投放範圍廣，覆蓋人群多，誰的產品市場佔有率往往也就高。

這往往也是為什麼伊利、老恆和、道道全這些企業不惜投入巨額資金花在廣告宣傳上的原因，從這一點來考慮，廣告是有必要而且有用的。

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投放廣告需要注意的問題

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為什麼有的企業在廣告宣傳中受益，而有些企業的花費要在產生的效益之上呢？企業在給產品投入巨額廣告費時又該注意哪些問題呢？

1.轉型期的企業應謹慎應對

很多企業往往在發展遇到瓶頸的時候，斥巨資打廣告，就像老恆和，正處於渠道轉型的關鍵階段，卻一反常態花費8000萬巨資為企業宣傳造勢。處於轉型期的企業是脆弱的，這也是祖訓要求「晴天修屋」的道理。

轉型期的企業穩字最為重要，在選擇方向的重要關頭，最好不要做出有反企業常規的舉動，而要根據自身的實際情況多方權衡。一筆意外的巨額廣告開支竟然成為企業業績下滑的主因，是多麼得讓人感到費解。

2.代言有風險宣傳請謹慎

任何一款產品，邀請明星代言，如果和品牌相契合，都能夠帶來曝光度的增加，從而獲得可觀的市場回報，這對於明星和品牌來說是雙贏的事。

然而，近年來，隨著明星負面新聞頻出，如今在娛樂圈選代言人也逐漸成為一件頗具考驗和挑戰的事情。一旦自己不幸中招，不僅損害了企業品牌，在很大程度上也損害了消費者的情感。

從品牌公司的角度出發，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局。因為，隨著互聯網、新媒體導致信息的快速更新，一個明星的形象可以在眨眼之間改變。

3.廣告做得好不如產品品質好

調味品不同於一般的產品，味字當頭，產品品質最為重要。一旦產品出現問題，所有的宣傳都是徒勞而無效的，甚至過高的知名度會成為放大產品缺點的放大鏡。正如廣告做得好，不如產品品質好。

未經許可，禁止轉載，違者承擔法律責任

作者丨木棉 編輯丨白蔻統籌丨蟲草

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