淺析淘票票產品體驗：未來的重心在於尋找儀式感、情感和溫度

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作者：玲子

來源：玲子奮鬥史（ID：lingzifds）

編輯：Verna

從速途研究院發布的《2017年中國在線電影票務市場分析報告》顯示：電影在線售票在整體票務市場份額實現迅速增長，從2014年的45.4%到2017年的81%，在線電影票務平台正式形成了貓眼微影和淘票票二分天下的格局。

同時隨著整個互聯網浪潮的不斷變化，淘票票也要隨時做出相應的戰略調整。

本文從淘票票的產品體驗，以下3個模塊來分析淘票票的未來發展方向：

淘票票的現狀；

體驗功能，發現問題；

未來發展方向。

淘票票的現狀

行業現狀

在2018年開始不久，娛票兒APP宣布停止服務，相對於娛票兒的黯然退場，淘票票就顯得輝煌多了，從2014年入局，在行業中可謂的順風順水，在2017年淘票票市場規模一躍登頂，不過隨後由於貓眼和微影合併為貓眼為主導的新貓眼後，淘票票就與新貓眼二二分，甚至有點被反超。其次，它倆的產品形態和戰略目標有所不同。

產品形態：

貓眼：基於生活服務（大眾點評美團）及完成體驗閉環建設，依託社交媒體（微信）優勢入口流量

淘票票：更接近目前院線自由渠道產品的形態，背靠阿里系龐大的資源，多方入口流量

戰略目標：

貓眼：通過票務的手段來做整個電影市場的入口

淘票票：放棄做入口、轉而選擇做平台

貓眼希望通過票務的手段來做整個電影市場的入口，通過產業鏈的垂直整合，實現上下游的通吃，不論是投資出品、還是宣發營銷，全部都在貓眼業務範疇的計劃之中

阿里之所以最終放棄做入口、轉而選擇做平台這一戰略目標的原因在於：入口只是在瓜分目前市場的存量，而中國電影的存量市場太小了，迄今不過500億出頭，真正需要解決的是電影市場的增量問題。

用戶構成

核心用戶：

購買了影城卡的用戶，這部分用戶原本就有固定的常去影院，通過影城卡沉澱為淘票票的核心用戶；

會員等級為黑鑽的用戶，這部分用戶購票頻次最高，並且受較高的會員權益所綁定，沉澱為核心用戶。

主流用戶：

淘票票主流用戶是20~30歲，觀影頻次在中等且受票價影響較大的年輕用戶，他們受票補優惠吸引而來，也容易受其他售票平台的優惠吸引。這部分用戶目前是淘票票佔比最大的用戶群，也是其主流用戶。

由於淘票票的影城卡及會員等級功能上線時間較短，且作用效果不夠吸引力，目前沉澱為核心用戶的部分用戶佔比仍較小。加上淘票票自身發展的原因，如：目前在用戶看來還是工具型在線購票平台，無其他刺激吸引，導致其用戶構成原本就單一。

目前佔比情況大概為：核心用戶佔5~8%，主流用戶佔90%以上。（ps：數據資料來源：阿里影業院線在線售票產品產品經理）

需求分析

隨著中國人均可支配收入的增加，人們的需求也慢慢從追求物質上的溫飽轉變到了追求精神上的富足。而電影作為一種集娛樂、社交、獵奇與一體的娛樂活動，也漸漸成為了國民娛樂生活中的一個焦點。

主要需求分為三大類型：娛樂需求、社交需求、追星需求

1、娛樂需求

大部分人的現實生活是緩慢而缺乏刺激性的，電影能夠讓人在兩小時內體驗到一個精彩的故事，辛苦工作一周，偶爾休閑逛個街，看個電影，尋找一種娛樂的刺激，休閑的享受。

關注因素：選擇自己感興趣的影片打發時間、休閑娛樂，這類用戶對影片價格和影片質量都很敏感。

2、社交需求

很多時候，看電影不是為了看電影而去看電影的，而是作為社交中的一個環節，如和吃飯、逛街等關聯在一起的，並不是因為它的內容和評價，而為了人與人之間能夠有一個話題的延續。

關注因素：看電影是次要的，溝通感情才是最重要的，對影片價格和影片質量不是很在意，而看電影的方便與否才是關鍵考慮因素。

3、追星需求

大部分的人都有自己喜歡的明星和導演，當這些人的電影上映之後，出於喜愛等原因，就非常願意去電影院支持他們的作品，而這也是人們在選擇電影的時候考慮的重要因素之一。

關注因素：這類用戶帶來的粉絲效益能給影片帶來良好的口碑宣傳，至於價格，為了愛豆，吃土也樂意。

體驗功能，發現問題

優惠功能

優惠一直是線上購票平台強佔市場和擊敗線下購票平台的重要武器，優惠功能做的好與否，直接決定了市場佔有率和用戶的留存。

淘票票的優惠包括：新人特價電影票、影城卡特惠、限時活動特惠、搶特價票和優惠卷等。

問題：優惠活動的進行卻並沒有什麼新意，很難帶來流量的爆髮式增長。

建議：可思考做一些有趣的創意性優惠活動。如：拼團；分銷；早買早便宜；三人成團，一人免單等等。

發現功能

在完成在線購票體驗升級後，淘票票開始著手內容以吸引中高頻觀影用戶。作為UGC的一個重要模塊，發現功能決定了該應用是否只是一個單純的工具型應用。淘票票的發現功能包括台詞、話題、票房和演出四個大模塊。

問題：這裡面用戶主要還是以看為主，真正能做的只有在每篇文章或者話題下面的評論，而不能自己生產深度的內容。這並不利於一個關於電影的社區的誕生和發展。

建議：應當把內容的產出權利交還給用戶，平台需要做的是內容產出的審核和激勵以及有趣玩法的內容策劃。

影評功能

隨著觀眾的口味越來越挑剔，電影評分的好壞很大程度上決定了一個電影的票房成績。看電影前先看評分，成為了很多人選擇電影的一個習慣，而app內的評分功能做得越好，用戶越願意評分，就越能增強用戶的粘性，因為雖然豆瓣電影的評分質量較高，但一般用戶卻很難在每次購票前都去豆瓣上看一看評分和評論。

問題：淘票票雖然在每部電影都標註評分，但是對於激起普通用戶評分的慾望還做的不足，

寫評論和看熱門評論的入口較深；

寫評論並沒有任何的引導和獎勵。

建議：突出評論的展示，做好寫評論的引導和獎勵。突出比分的用戶信任度，或者考慮新穎的影評展示手法。

如：用戶在觀影前看評論是倉促的或者說是快餐式的，所以，可以考慮電影的評論進行自然語義詞語權重分析，結合電影宣傳海報，做詞雲，如下：

會員體系

2016 年年初上線的會員體系提供每月領取代金券、支持全國退票、專享明星見面會等會員權益，為淘票票帶來排名的上升。目前會員體系主要有四個等級：青銅、 白銀、黃金、黑鑽。每個等級對應不同的權益，同時會鮮明地告知用戶下一等級的權益，以吸引用戶積极參与相關活動來提升等級。

成果：這使淘票票的用戶活躍率從15%躍升 至40%。

但隨後7月份在無告知無補償的情況下對評級規則調整，引來高權益用戶罵聲一片。即便後面上線了領取蝦米15天會員權益、優酷會員月卡等新權益，仍無法挽回部分用戶的信心，形成了惡劣影響。

問題：這個會員制度一般來講是沒有什麼問題的，但事實卻是會員送的代金券不能夠和其他的優惠活動疊加，從而會導致用了代金券反而票價比不用更高的情況，正因為這樣，所以觀眾對於提升會員等級的積極性不高，從而少了一個促進觀眾評分的刺激點。

建議：減少代金券發放頻次，同時讓會員代金券可以和其他優惠活動疊加，或者增加積分抵扣金額，這樣能夠一定程度上體現會員的價值，增強觀眾升級會員的慾望。

未來的發展方向

在線票務1.0時代是各大在線票務通過票補這一燒錢行為來佔領市場份額，在時間成本、資金成本，目前市場已經形成淘票票和貓眼2大巨頭終極之爭的局面。

未來是在線票務2.0的時代，行業競爭格局未來呈現全鏈路滲透、社交內容化、泛娛樂增量市場、營銷升級要走心四大趨勢。

全鏈路滲透

在線票務平台融合電商、大數據、泛娛樂、社交內容等優質基因，從內容製作、互聯網發行/宣傳/營銷，到終端、渠道等多方合作實現流量的適配和變現。

1、多平台合作參與影片發行，成為行業主流

在線票務平台直接觸達用戶，利用積累的用戶大數據參與電影宣發，目前貓眼和淘票票有專業版已拓展發行業務，目前影片與在線票務平台合作發行已成為行業發行主流趨勢。

2、宣發一體化的升級

O2O宣發一體化模式：影片發行通過線上宣傳、營銷、售票，結合線下地推網路的發行方式，宣發的升級即是觀影效率的提升。整合營銷要實現線上與線下，產品與內容，傳播與互動的整合。

3、在線票務平台整合資源提供營銷服務

在線票務平台市場格局已穩定，各大平台利用自身資源和用戶優勢提供整合營銷服務。資源的整合和渠道的合作。

如2018年新年，淘票票結合淘寶的合作，春節內開通淘寶賬戶的新用戶都會獲得2張免費贈送的電影票，並且春節期間用戶在淘寶搜索春節檔影片，如搜索《唐人街探案2》會跳出手游互動，然後引導進入優惠送票頁面。

泛娛樂增量市場

1、提供其他多元化票務合作

隨著社會經濟的發展，消費者收入提升，衍生出更多娛樂需求，消費者對於在線票務平台不僅有電影票需求，並且希望更多線上其他票務，如：演唱會、音樂會、話劇及體育競賽。

淘票票藉助龐大的用戶基礎和資源優勢，業務範圍向其他娛樂行業延伸，與大麥網戰略合作，力求消費內容的多維變現，打造大文娛閉環，淘票票實現了從電影到娛樂行業多面業務的戰略升級。

2、周邊盈利

如：2017年雙11阿里影業引入一部叫《精靈寶可夢》的電影，基於阿里的電商基因，淘票票把皮卡丘的人偶與電影票做捆綁售賣，雙11當天光是皮卡丘的衍生品就賣出了3000多萬，這一數字甚至已經超過了許多國產動畫電影的全部票房收入。

如：之前的《西遊記之三打白骨精 》淘票票與淘寶合作，搜索相關關鍵字，出現相關衍生商品購買頁面，尋找衍生產品的周邊盈利。

社交化內容

1、加強人與人之間的社交

用戶與用戶之間，用戶和KOL之間，明星和粉絲之間，加強聯繫，深耕粉絲經濟。比如：引入熱映電影主角的直播活動，鼓勵用戶發帖並且獎勵優惠券

2、激勵深度內容的產出

用戶就是流量，也是決定互聯網企業能否變現的最關鍵的一環。經過這麼多年「內容為王」的洗禮，大家終於慢慢接受了這個現實。

總體可以看出，淘票票將會繼續在體驗閉環的完善上下苦工，並發力內容運營，提供更多更優質的影訊以吸引高頻觀影用戶。同時也會繼續發展影城卡業務，以便在票補的攻勢結束後沉澱用戶。

營銷升級要走心

過去，我們一直在營銷上強調一款產品是如何的好，如何實用，如何能解決一個現實的痛點問題。而這一輪營銷升級中，用戶對於精神層面的追求超過了對於實用性層面的追求。

淘票票歷年以來在營銷的升級上做了大量優秀的產品和測試，比如去年推出的：脫單電影院，影院內男生和女生是錯開號碼的，如果你是單身，上傳你的真實頭像和姓名就可以買票，通過一部電影代表的興趣愛好，來聚集有相似世界觀和價值觀的單身男女，給用戶觀影外有新價值的提升。

中國平均上座率14%，脫單電影院開場的電影，平均上座率達到了36.71%，最高的有73.5%。

最後

雖然淘票票和貓眼的發展路徑不大相同，但是在這場戰爭中，獲勝的關鍵在於能否整合自身的優勢資源，能否在用戶體驗上尋找增量，從線上到線下觀影每一個小細節用戶體驗，尋找用戶的情感G點，與用戶產生共鳴。

畢竟，年輕人有這麼多「可吐槽」「可觸動」，「可感動」的地方有待挖掘。

總而言之，淘票票的後期規劃方向，未來的重心在於關於電影整個閉環內尋找儀式感、情感和溫度。

本文由玲子奮鬥史（ID：lingzifds）原創發布，授權互聯網早讀課轉載。內容僅代表作者獨立觀點，不代表早讀課立場。如需轉載，請聯繫原作者。

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