反攻線上無力、線下渠道受壓，國美還有翻身機會嗎？

去年是新零售開啟全面征程的「元年」，而在今年新零售再度加快了自身迭進和嬗變的速度。雖然新零售是以線上線下渠道相融合為主旋律，但就筆者來看，在新零售落地的過程中，不可避免地要發生殘酷的碰撞和競爭。線上電商和線下門店為了爭奪話語權和主動位置，將寸土不讓。

而就在近日，京東家電發布新戰略，稱在2018年將繼續擴大線下布局。其中，京東將在部分一線城市上線首批三萬平方米以上的「京東家電超級體驗店」。同時，京東也將在四至六線和農村市場增開7000家門店。這也意味著，以國美為代表的線下門店企業將受到巨大衝擊。而隨著電商不斷發力線下渠道，線下門店企業的好日子或許就到頭了。

渠道之爭落下風！國美一敗塗地

以京東為代表的線上電商和以國美為代表的線下門店之爭，主要就在於渠道之爭。如果原本就已經手握線上優勢的電商再度掌控線下渠道，將徹底衝擊以國美為首的線下門店企業。去年11月底國美髮布的截止2017年9月30日止業績報告顯示，國美零售的門店總數為1592家，其中一級市場875家，二級市場717家。

而國美這些門店數量，相比京東動輒上萬的數量實在是太少了。據了解，在創新型渠道層面，京東保持著渠道上的快速擴張節奏，踐行「極限下沉」這一渠道戰略定位。截至目前，京東在全國縣鎮村開設近8000家京東家電專賣店。而且預計在今年將在四至六線和農村市場增開7000家門店，擴展至15000家。

也就是說，與國美的線下門店主要集中於市中心黃金地段，所覆蓋的範圍只是在城區之內不同，京東在線下渠道下沉至鄉鎮、農村市場，進而覆蓋更為廣闊的空間維度，最終實現規模的進一步膨脹。更重要的是，京東還大舉「反攻」城市，今年將在部分一線城市上線首批三萬平方米以上的「京東家電超級體驗店」，直接觸動以國美為代表的線下門店行業的利益。

在門店數量上完勝、在覆蓋面上完勝、在針對性消費群體上完勝……筆者認為，如果國美等側重線下渠道的企業再不尋求改變，渠道就只會越來越窄，最終被完全擠壓地沒有生存空間。或許就像京東電子文娛事業群總裁閆小兵所說的那樣，「傳統家電大賣場將迎來洗牌。」

在這樣的態勢下，以國美為代表的線下門店企業還沒進行真正的渠道變革，實在是讓筆者感到擔憂。在這樣一場不進則退的短兵相接中，戰況的激烈程度將會迅速升級。筆者認為，刀刀見血的刺刀肉搏戰將會很快到來。

反攻線下太無力！國美疲軟了

當然，在線上電商大舉進攻線下渠道的同時，以國美為代表的線下門店企業也在積極向線上進軍，試圖攻佔線上渠道，完成自身的線上線下深度融合的進化。但就目前來看，似乎還沒有一家線下門店企業能夠完成這一壯舉。同時，線下門店企業喊出了許多口號，也打出了許多噱頭，但卻沒能真正落地。

以國美為例，近年來為了在線上有所斬獲，可謂舉措不斷。比如早在2011年4月，國美電子商務網站就已經上線。隨後在2012年12月，國美電器網上商城和庫巴網合併，並更名為「國美在線」。而在2013年，國美在線推出APP，同時向第三方商家開放平台，逐步打造全品類購物平台。

2015年12月，國美海外購頻道上線。2016年3月，社交分享APP國美+上線。但結果如何呢？截至2017年9月30日，九個月的時間國美線上GMV 為人民幣342億元。而京東整個2017財年凈營收為人民幣3623億元，在11月1日到11月11日24時累計下單金額為1271億元。可以看到，二者根本不是在一個量級上。這也意味著，國美向線上發起的衝擊實際上是失敗的。

眼瞅著純粹的電商化舉措行不通，國美又玩起了諸多噱頭。如，家·生活戰略、「6+1」新零售、美店、國美Plus等。每個噱頭從理論上看都是各種高大上，而且似乎都是想與消費趨勢相契合，但卻始終難以落地並見到真正的成效。

與此同時，在新零售試圖席捲一切的當下，多元零售形式層出不窮。且線上大鱷來勢洶洶，以自身的雄厚資本通過收購線下企業、下沉渠道等，不斷鯨吞線下門店企業的地盤。此外，基於線上電商企業本身既有的互聯網和創新DNA，它們也在不斷構建全新的零售體驗。

比如京東就在積極落實「無界零售」，嘗試以創新的智能技術應用不斷突破零售生產率邊界，實現體驗和成本效率的同時升級。並且跨越企業的邊界，在整個零售系統內實現資金、商品和信息流動的不斷優化。最終，京東試圖從業務邏輯、購物體驗、消費升級等全場景維度發力，推動無界零售的發展。

面對眾多強勢競爭對手，留給以國美為代表的線下門店企業的時間，真的不多了。能否奮起直追，就得看過國美等線下門店企業下一步的發展策略了。

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