阿里干新零售的6個關鍵，以及布局

黑馬智庫，創業必讀

【黑馬高調頭條】第312期

＃產業 · 大消費＃

新零售走過一年，新物種、新業態如盒馬鮮生、無人貨架、天貓小店等不斷湧現，層出不窮。無論是最初的「線上線下+物流」，還是阿里研究院報告中的「大數字驅動的人、貨、場重構」、「數字驅動的、以消費者為中心的泛零售業態」，都讓人們對於新零售抱有更大的興趣。

眾多快速變化的現象和新零售布局的背後，是否有共通之處？新零售革命究竟因何起，如何承，何處轉，怎樣合？阿里提出新零售至今，其在新零售領域的布局邏輯又是什麼？

近日，阿里研究院崔瀚文在創業黑馬新零售特訓營上，從美國零售發展史及中國市場和政策變化的角度講述新零售的產生邏輯，並通過分析新業態總結出2017年新零售關鍵詞，介紹了阿里在全域營銷和新零售等方面的布局和服務生態進展。

以下是崔瀚文演講的思維導圖

崔瀚文提出，新零售之「新」，最關鍵的是供給方和消費者在市場中主客位置的變化。供給方或渠道方作為B端，在市場中的主導地位在歷次變革中固若金湯，但這一次，話語權前所未有地轉移到了C端的手中。

註：由於保護新零售特訓營一期學員權益，演講原文字數4w+，關鍵細節處省略字數3k+，暫不對外公布，但以最大的誠意與野草新消費讀者分享乾貨。

演講 | 崔瀚文

整理 | 折 原

一

新零售之「新」是全新的消費者時代

1、 零售的發展是人的需求與技術發展的雙核驅動

馬老師在2016年恰逢其時地提出了新零售，點燃了全國零售領域對這個話題的討論和推進的熱情。

說到新零售，大家最強的感覺就是「新」在哪裡？回顧歷史，在零售史的發展過程中，人類或多或少的感受過很多次「新」。

新中國建國之後，公有制的推行，讓很長一段時間內，需要買東西時只能去供銷社。在那個商品緊缺的時代，最受歡迎的職業之一就是供銷社的售貨員，因為售貨員或多或少的擁有著商品的分發權。

後來，當百貨大樓這種新業態出現的時候，人們感覺到了「新」。最早，百貨大樓都在北京、上海等一線城市建設經營，後來慢慢開始普及到三四線城市。現在，很多地方的人們說起百貨大樓，可能第一印象都已經是老舊的購物場所，但在當年，能在一個大樓里看到玲琅滿目的商品，還是有很大衝擊的。

改革開放後，「超市」、「連鎖店」、「批發市場」、「電子商務」等「新」型零售模式不斷快速迭代出現，每個人都感受到了中國這幾十年來零售行業的巨大變化。

建國之後開始計劃經濟，所以1950年到1980年這個階段，民間的零售業幾乎停止發展。改革開放之後，中國的零售業花了40年時間，學習美國幾百年發展的變化和成果。雖然中國零售業的發展和積累得比較快，但也產生了很多亂象。

所以還要關注美國的零售業發展。美國在南北戰爭之後就已經開始了它整個零售的發展歷程。我們看到很多美國的零售巨頭成立時間非常早，但到現在還能屹立不倒。也有一些曾經非常輝煌的企業，像A&P曾經是美國市值前四的企業，銷售額佔美國零售額的25%以上，但最終因為跟不上歷史的潮流被淘汰了。

研究這些案例，可以幫助我們抓住很多零售的關鍵點。在南北戰爭之前，美國還是以農業為主的社會，當代表先進工業的北方獲得勝利後，美國最重要的一件事就是鐵路的快速建設。鐵路網路的形成，對零售業的興起起到了重要的作用。

西爾斯原來就是鐵路代運的服務商，它抓住這個機會開始做郵購業務。相當於依託於鐵路網，做了一個「線上」（郵寄）的生意，給各地區送的郵購手冊從一開始的三五頁一直發展到後期的厚厚幾百頁。

隨著美國工業的發展，人們逐漸從鄉村聚集到城市，以梅西百貨為代表的百貨中心出現。當年，這對人的衝擊是非常大的，新的百貨中心常常能夠吸引全美的人前往進行消費和參觀，幾乎當時每開一家新的百貨中心，很多人從其他城市專程坐火車過來參觀，聖誕節促銷的時候，更是排的水泄不通。

目前，以沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等為代表的折扣商店，以Costco為代表的會員店，以及易貝和亞馬遜為代表的電商平台等等多種的業態，都還在持續地發展中。

通過回顧零售史，我們發現，新的零售業態的出現都和技術的發展有很強的關係。比如說1883年的時候，A&P發明了收銀機，幫助它的效率得到了極大的提升。隨後，福特發明的T型汽車的普及加上冰箱的出現，讓大型超市就開始在郊區規模發展起來。

因為冰箱的出現延長了很多食品的保存期，而郊區地租又便宜，這些超市的成本會極大地壓低，人們不必再每天去社區的店裡購買相對昂貴的商品，而是每周開車去郊區採購一周的必需品。當時，這一變化也導致了市區很多連鎖店和百貨中心的消失。

到現在為止，還有很多美國人保留這樣的生活習慣，每到周末自己開著車去郊區超市完成一周必需品的採購。所以他們大型超市的普及率非常高，基本上全部都覆蓋到了縣一級的地區。

電視的普業對於整個零售的發展曾起到非常重要的作用。其中最重要的一點就是進一步推動了品牌的大發展。當時美國崛起了大量的新品牌，甚至目前美國最好的品牌也都是在那個階段成長起來的。有了品牌，品牌商的議價能力也隨之提升，逐漸開始成為商業世界中的主導者。。

美國通過了幾百年的時間，完成一個又一個業態的迭代，從中也誕生了很多巨頭。總結下來，我認為要學習的有兩點：

第一，關注整體的技術發展。無論是收銀機的發明，還是汽車、電視、冰箱的普及，都對商品和業態產生了非常巨大的影響。

第二，關注人的變化。比如先從農村聚集到城市，再從城市轉移到郊區的過程。

近年來的中國也是一樣，從移動支付和信用體系的建設，到後來大數據平台、物流平台以及雲計算的發展，無一不推動著零售和商業出現新發展。而80後、90後、00後特點鮮明的人群代際，也讓圍繞人群特徵的零售發展一直持續。

2、新零售的誕生：數字經濟加速產業實踐

（1）市場主導權發生轉移：消費者開始處於商業活動的中心

零售的不斷革新中人們每一次都感受到一些「新」，但為什麼這次我們能說「新零售」呢？雖然本次變革中的「新」意層出不窮，但最關鍵的是還是供給方和消費者在市場中主客位置的變化。

過去數十年，供給方或渠道方作為B端在市場中的主導地位在歷次變革中固若金湯，但這一次話語權轉移到了C端的手中。數據智能發展到一定階段，也必然是C端去主導市場。

在計劃經濟或者供銷社的時代，市場由生產商主導，因為大量需求沒有得到滿足，生產什麼就得買什麼，所以這個時候不愁賣。

改革開放之後，開始進入到大眾營銷的時代，這個時候誰和消費者更近一步，就能佔據主動。很多生產商在這一波被市場拋棄。十年前有很多國有企業，因為不了解市場，不尊重市場，在和外資的競爭中立刻就被PK下來。很多外資企業，曾經長期經過市場訓練，更加了解消費者，在營銷、品牌建設等方面都有很好的經驗積累，所以就很快佔據了主導。

但無論如何，那個時候的產能和需求還是有空間的，雖說也要判斷消費者，但主要壓力是來自競爭對手。目前，面對新的消費者群體和新的技術浪潮，大家再次站在相似的起跑線上。

同時，中國大規模的生產製造能力已經形成。所以，消費者的主導權變得前所未有的大，對消費者需求的理解和感受也變得前所未有的重要，我們開始真正進入消費者時代。

（2）互聯網+消費，成為拉動新零售誕生的沃土

我國2001年加入WTO後，進入一個外需增長的階段，經濟也開始飛速發展。但到了08年金融危機後，開始重視拉動內需。

在此背景下，網路零售的增長進入一個加速時期，互聯網+成為一個新的動能的點。國家也開始意識到互聯網+在拉動內需的重要作用，互聯網+開始寫入政府工作報告，將其作為未來國家經濟發展長期且持續的新引擎。

從組織的角度來說，工場大概能把100個人組織起來生產，工廠則能組織1000個人。二戰之後，跨國公司成為全球商業的主導，開始把覆蓋10萬人乃至100萬人的全產業鏈組織起來。現在，基於互聯網平台的商業生態，將成為更重要的組織方式。據測算，圍繞著淘寶的生態，大概可以解決3000萬個就業崗位。

一個非常龐大的社會化的協作系統一旦形成，如何適應系統便成了新的組織所要考慮的關鍵要素。

很多傳統行業的大型企業，包括GE、GM、徐工、富士康等等都開始轉型，通過互聯網的平台，將自己的生產製造能力變成平台。中小企業，將自己的創意和需求及時對接到這些個製造生產平台上，利用平台的資源加速變革。

在此背景下，零售行業開始成為面向消費者，反向推動工業製造變革的一個重要的界面。

（3）新消費人群，Z時代的崛起

近年來很受關注的95後年輕一代，我們稱之為Z時代。這批人現在已經開始或者馬上要成為未來消費的中堅力量了。

90後和00後在人格建立的階段就和這些新技術的密切接觸，使得他們對這些東西的理解能力和駕馭能力強過60後、70後甚至80後（心智模式已經基本定型的人）。

雖然95後人數不佔優勢，財務可能也沒有獨立，但其實Z一代的消費能力已經遠超前幾代人了。據阿里研究院的報告顯示，去年雙11的數據現實，當天購買2萬元以上商品的佔比， Z一代遠高於其他年齡段。

阿里研究院的報告中總結了一下Z時代的幾個特點：

第一，創享生活。例如，天貓協同奧利奧推出的定製音樂盒， 2萬台銷量中有3000的數據是95後貢獻的，代表了個性的和意義的審美很受他們歡迎。

第二，自我認知是獨一無二的普通人，「只想代表自己，不想代表別人」。淘寶和天貓上有很多貼了標籤的創意店，從這些店的數據來看，95後對於原創獨特的設計需求是遠高於80後的。

第三，獨而不孤，更喜歡獨處，一個人做事情。例如，一個人看電影的比例，70後佔48%，80後佔50%，90佔51%，Z一代佔54%。

另外，Z時代對於顏值重視度也很高，護膚、彩妝、香水、美容等相關領域的消費比例遠遠高於其他人。其中2017年男士彩妝增長達到122%。以動漫、遊戲為代表的泛二次元的文化，在95後這個群體中也成為主流，衍生的周邊產品也成為一個新的增長點。

二

數據化時代：從生產商到服務商的角色轉變

1、 新零售的含義

（1）重構人貨場

中國做新零售的優勢有兩個，一是龐大的消費人群，產生大量的消費需求；二是強大的生產能力，中國是生產大國，甚至產能過剩。

如何將過剩產能盤活，讓這些企業轉型升級，是中國現在所面臨最大的問題。中國大量製造企業經過多年的鍛煉，品控能力、製造能力都非常好，但在創新以及和市場方面做得還不夠。未來的新零售從業者，應當匹配產業發展趨勢，幫助製造企業實現更好的生產和創新。

阿里提出，新零售是大數據驅動的重購人、貨、場：

人，我們希望達到可識別、可到達、可交互。

貨，線上線下的每一個單品都是可以跟蹤，每一個庫存都可以實時查詢。

場，線下發展了幾百年，線上發展了十幾年，到現在線上、線下打通，同時隨著移動互聯網的發展，現在主要是智能手機，未來可能還有眼鏡端、汽車端、電視端等等。實體店如何激活，如何將實體店和終端聯繫到一起，都是「場」所要面臨的變化。

（2）新零售的立體面

我個人做了一個小結，新零售可以分為上下、左右、前後幾個層面。下面主要說一下「上下」和「前後」。

1）上端全域營銷，下端社會化物流

從上面看，新零售需要做全域的營銷。也即圍繞著精準客戶，在其可觸達的範圍內，覆蓋所有渠道，例如，打開手機能看到，打開電視能看到，走進電梯也能看到。

首先，確定核心客戶或者潛在客戶是誰，然後實現全域覆蓋，通過品牌的不斷地重複，來讓顧客建立深度認知，以此建立會員運營系統。例如，美國Costco的快速發展，就是受益於其會員制。相比百貨商場，折扣店會賣得更便宜，因為每個人都是熟客。

下端是快速配送的社會化物流體系。做新零售，一定要將現有的物流體系利用起來，經過過去十多年電子商務的不斷地催化和訓練，中國的物流體系獲得了快速的發展。

我們知道，最初幾年的「雙十一」，特別容易爆倉。但是每年情況都有改善，尤其最近幾年，在訂單量增長的情況下還能保持訂單處理速度的提升。物流的發展非常迅速，所以一定要把現有的物流體系運用起來。

2）前端業態變革，後端品類優化

前端是大家能深刻感受到的零售業態是的快速變革。這種變革，包括大家看到的盒馬鮮生， 還有去年很火的網紅直播等等，新的零售業態轉化率往往高於普通業態的轉化率。網紅直播也成了一種新業態，現在已經衍生出很多服務機構，為網紅提供系統化的培訓和經紀約，協同商家合作，這其實也是一種新業態的變革。

後端是產品的創新和品類的優化。品類優化上利用大數據選品，並且要快速調整。例如，盒馬鮮生的調品周期是一周。韓都衣舍每天上300款產品，一年1萬多款，通過快速的試錯和實驗，挑選出可以賣兩年以上的經典款。

大眾傳播的年代已經過去，互聯網時代細分傳播的年代已經來，針對精準人群的細分化品牌，隱藏著巨大的機會。在此外，數據化的背景下，學會運用數據的工具，同時樹立起服務的理念，從生產商轉變成服務商，也是新的發展趨勢。

2、 2017新零售關鍵詞

阿里研究院對2017年的新零售發展總結了幾個關鍵詞：

（1）關鍵詞一：重塑體驗

體驗的重塑主要來源於新技術的出現，比如智能導購技術、虛擬試衣間、VR、AR等等。

1）馬克華菲：智慧門店樣板

2016年馬克華菲的銷售額就超過了30億，開了幾千家店，當時線上的部分佔了30%以上，現在要做的就是線上線下打通。

首先它為每個商品都配置一張RFID晶元。智能大屏通過自動識別將試穿效果同步推送給消費者，還可以呈現產品的介紹、評價、相關搭配等內容。

另外，馬克華菲給每一個店員的手機端都配了「千牛」，將線上線下每一個客戶的數據精確追蹤到每一個店員，打通了店員線上和線下業績的核算。提高員工的積極性，對於服務的提升，銷售的增長都有很積極的作用。

2）拉夏貝爾：智慧搭配新體驗

拉夏貝爾應用的虛擬試衣鏡相對於傳統試衣間來說，它可以隨時通過大數據計算顧客的體型、樣貌適合什麼款式，並且在試衣間通過和虛擬試衣鏡的互動，直接挑選衣服，讓店員遞進來。

同時，試衣間會將試衣的數據留存下來，完善用戶畫像。通過數據的沉澱，可以進一步完善品牌營銷和活動推廣的體驗。

（2）關鍵詞二：重塑品牌和營銷

奶粉品牌美素佳兒利用數據銀行，將人群分層，針對不同的人群制定不同的營銷策略。幫助不同的消費者建立相應的認知，將營銷重點放到重點客戶身上，活動也圍繞核心人群來做。數據顯示，在細分市場投放不同的廣告，最終銷量實現了30%的增長，此外還為品牌積累了大量可持續運營的消費者資產。

林氏木業將品牌數據銀行作為全域營銷的底層中樞連接著林氏木業所有的營銷工具，對所有營銷活動迴流沉澱。通過數據銀行將各渠道的消費者人群與線上用戶進行匹配，最終實現消費者數據資產的激活和增值，提高轉化率和影響力。

（3）關鍵詞三：重構供應鏈

傳統的供應鏈是層級式的，低效複雜。到了純電商的供應鏈階段，雖然是點對點的，但線上線下確實分離的。到現在新零售供應鏈，主要有三點：

一是智能分倉。針對不同區域安排商品的種類和數量。比如蒙牛通過開設前置倉，將蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度、送入600萬家小店，速度提升了300%同時節省了兩道經銷商環節，時效的提升是很明顯的。

二是「一盤貨」與「門店發貨」。將門店作為倉庫的載體，實現店倉結合。雀巢所採用的「實庫虛庫一盤貨」就是典型的店倉結合，通過本地倉和門店發貨，次日達和當日達的比例都得到了大幅提升。

三是柔性快速反應。無論是商品流、信息流還是現金流，都需要快速響應。比如五芳齋的「C2B供應鏈」，去年端午的時候，反過來讓消費者選粽子的餡兒，選後快速反饋到工廠加工，如果這裡響應速度跟不上，會大大影響消費體驗。

（4）關鍵詞四：重新定義製造

第一，數據倒逼產能配置。美的在以前是典型的工業化製造企業，多年來美的洗碗機在國內的市場都不足1% ，2015年阿里和美的合作，通過大數據分析判斷洗碗機將爆發，幫助美的培育市場，生產定製款的洗碗機。2016年一年時間增長了1900%。

第二，數據驅動即時定製。之前提到的，億滋聯合天貓曾經搞過一個特別定製奧利奧音樂盒的活動，用戶進行個性化選擇後點擊開始定製，從下單那一刻起就開始生產，省略了所有中間環節，從下單到收貨時間可以壓縮到7天。

（5）關鍵詞五：渠道變革

渠道變革，一是線上線下的數據打通；二是線上下單，就近配送；三是智能化的分銷網路。

茅台雲商的旗艦店將線下專賣店和經銷商的資源，比如貨品、營銷資源，作為在線交易的後台保障，同時利用線上旗艦店為線下引流，實現新增量的達成，典型的通過線上線下的資源整合來完成渠道變革。

另外，阿里的零售通平台，幫助海量的夫妻老婆店做進貨渠道，還提供信用貸款、管理系統和大數據服務，為消費者提供定製化的商品組合等等都是渠道的變革。

（6）關鍵詞六：新物種崛起

過去一年崛起的新物種看似五花八門，但其實有很多相似之處，有分析認為主要包括以下幾個方面：一是藉助APP拓展門店覆蓋範圍內的線上到家業務；二是提高生鮮比例、引入中高端生鮮；三是設立餐飲檔口、支持現買現做現吃；四是調整布局和動線，增強用戶體驗；五是商品定位精品化，客群結構年輕化。

盒馬鮮生和傳統門店相比的幾個明顯的特點：一是生鮮面積顯著增大，中高端品類豐富；二是增加餐飲區域，支持現購現做現吃；三是固定動線改為自有動線，顧客選擇更自由。

三

全域的數據體系將成為新零售的基礎設施

1、阿里的新零售布局

從點的突破開始，在各種零售業態分頭躍進，探索數據驅動的抓手，優化線上線下；進而構成豐富的連接、貫穿，在行業的維度上進展到了「線」的態勢。其具體形態即是涵蓋「衣食住行」各個方面的阿里新零售「八路縱隊」。

連點成線，聚線成面，由面而建設阿里新零售的整個生態體。「阿里所做的投資與併購均是按照戰略部署實施，從來不是受財務原因驅使。」早在2016年6月，蔡崇信在阿里巴巴投資者日大會上就已清晰闡述了這一點。

阿里新零售八路縱隊分別聚焦在與生活息息相關的八個行業，包括在天貓及線下一體化運營的品牌升級主陣地；與銀泰、百聯打造的新購物體驗和購物零售業態的百貨大軍；與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍；

以盒馬和以大潤發為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍；用技術、數據和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍；能夠打通城市和農村雙向供應鏈和消費鏈路的農村淘寶；讓所有的小店變成用互聯網技術來賦能的智慧小店；以及以居然之家為代表的家居生活類場景。

代表線上商業力量的阿里巴巴和傳統線下零售業態的戰略合作與業務融合，一環延展一環，一路融合一路，聚力成面，在「城市」的維度上，推動著商業基礎設施的整體完善和消費體驗的全面提升。

目前，線上和線下開始進入真正意義上的融合發展階段，阿里巴巴引領的大規模線下布局，就是用數字工具為線下商業賦能。這需要技術、工具、產品，更需要商業全鏈路的改弦更張，可以說，這必然不是蜻蜓點水就能獲得的成功。

2、大數據下的全域營銷

阿里的全域營銷通過和大量服務商合作，運用線上線下大數據技術幫助商家連接消費者和生產商，來形成阿里的商業生態體系。這個體系中，天貓將成為阿里新零售的一個主陣地，主要任務是幫助商家進行品牌建設和實現數字化轉型。

這個過程中會又幾個問題：

第一，精準營銷怎麼做。過去50%的廣告費用都被浪費了，未來如何才能做得更好？

第二，關聯性和持續性。如何在對的場景用對的信息跟對的人進行有效溝通？

第三，投入產出。品牌建設的效果如何評測？

目前，阿里正在推出Uni ID，就是希望能夠把整個阿里電子商務、金融以及數字娛樂的線上體系同本地服務的線下體系相互打通。Uni ID在後台把每個用戶的線上線下數據整合，將線下的用戶畫像補充到線上，線上的畫像也補足線下，通過多維度分析，幫助企業做到全域觸達。

同時，通過Uni ID這個消費者統一身份識別系統建立起Uni Marketing，整合全媒體、全渠道和全鏈路，來顛覆傳統的碎片化營銷格局。

全域營銷的基礎是對消費者在線上線下全渠道產生的數據進行管理，相當於是一個消費者的資產管理過程。為了讓消費者的數據可以實現真正的管理，即消費者數據的可視化，可優化，可擴容，阿里建立了品牌數據銀行。

通過數據銀行顯示各個鏈路的數據情況，能夠觸髮針對性的品牌營銷活動並沉澱數據。把營銷的費用變成了消費者資產的投資是一個很大的變化。

未來，阿里希望把這些系統變成新零售的基礎設施，服務全行業。

*本文由野草新消費（ID：yecaoxxf）授權轉載，作者折原。如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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