休閑手游反超SLG統治暢銷Top 10，5家中國廠商進入Top 30——美國iOS市場巨變的一年
作為全球第二大遊戲市場，美國iOS榜單的變化往往能反映出很多普適性的市場動向：品類玩法的進化、用戶偏好的改變等等。
最近一周，《絕地求生》和《堡壘之夜》等作的手游版本紛紛上線，並且在榜單排名上飛速上升，打破了近期相對穩定的iOS榜單格局。
而如果我們把視角擴大一些，還會發現和一年之前的同一時期相比，美國的iOS免費榜、暢銷榜都出現了不小的變化。比如本土廠商在下載排名上全線下滑，免費榜基本被中法廠商佔據，騰訊、網易、獵豹、掌游天下等國內廠商全面入榜。
免費榜對比，2017（左），2018（右）
再如暢銷榜頭部品類分布大變——大廠SLG產品失去壟斷地位，MachineZone的《戰爭遊戲》《Mobile Strike》等從Top 5跌到60之外。同時用戶消費向休閑玩法偏斜，《夢幻家園》《夢幻花園》等新興消除遊戲產品收入整體上升。
暢銷榜對比，2017（左），2018（右）
這些動態反映了美國移動遊戲市場最近一年的走向，並且有多家國內廠商從中獲益。我們不妨分別從免費榜和暢銷榜的周期變化來審視這些趨勢。
在美國iOS市場的中國廠商
作為一個仍然處在變化中的市場，近期的美國iOS市場出現了諸多中國廠商的身影。
2017年，《PUBG》等吃雞玩法的產品在PC端崛起，為移動遊戲品類革新提供了契機。去年下半年，國內多家廠商接連推出同類玩法的手游之後，網易的《Rule of Survival》等產品較早出現在海外市場，而後在美國榜單有所表現。1月份進入iOS下載總榜（遊戲+非遊戲App）Top 20，2月份升至第5位。《Rule of Survival》是較早地教育了海外玩家吃雞玩法的手游，目前雖然有所下滑但仍然處在靠前的位置。
上周，騰訊將《絕地求生：刺激戰場》作為《PUBG》手游正式的海外版，定名《PUBG Mobile》在各國應用商店上架。在美國等100多個國家的iOS下載榜登頂。憑藉端游新玩法的及時移植，騰訊、網易在美國市場收穫了可觀的用戶下載量。
此外，隨著海外業務的發展，國內休閒遊戲發行方對於買量這一套玩法也愈加得心應手。獵豹移動和掌游天下都是美國免費榜上熟悉的中國面孔。還有Word Find憑藉歐美用戶偏愛的拼寫遊戲在Top 30中佔據了一席之地。
獵豹移動作為移動工具開發商，建立在清理工具等軟體基礎上的自有流量很可觀。同時作為Facebook的廣告代理商也與Facebook保持著比較密切的合作，在全球推廣上佔據了優勢。前兩年《鋼琴塊2》曾經在100多國的免費榜登頂。目前獵豹的其他產品也受益於既有的發行、推廣體系，長期停留在免費榜Top 30。
掌游天下也在移動廣告方面與Google的AdMob等有合作。除了遊戲發行外，還有製作「可玩廣告」的業務。類似的業務結合也對遊戲產品獲取用戶起到了明顯的作用。這些都是藉助投放、推廣上的優化獲得龐大受眾的正面案例，也是目前國內廠商有條件學習的。
當然國內廠商的成績不僅見於下載榜，同樣在Instagram、Facebook等渠道全面投放的成都卓航發行的《放置奇兵》、智明星通發行的《奇蹟暖暖》在暢銷榜的第二梯隊（Top 40~60），也打破了「SLG更容易在歐美獲得收入」的常規認知。
以在中國廠商屢創佳績的背後，也反映出過去一年美國手游市場正在發生巨大的變化。
免費榜：吃雞產品異軍突起，中法廠商憑藉準確買量入侵美國
前幾年產業的思維定式中，免費榜通常由各類可重複性高的休閑品類佔據，在以美國為代表的歐美髮達國家市場多是如此，但是情況正在發生變化。
前不久《堡壘之夜》在3月16日推出了移植版手游後，迅速在美國及其他100多國的iOS免費榜登頂。《PUBG》緊隨其後，並很快取代了《堡壘之夜》的地位，將其擠到了第2位，同時也在美國等100多國免費榜登頂。
再加上最早上線的《Rule of Survival》，美國iOS免費榜Top 10中就出現了3款吃雞玩法的產品。同一玩法的重度遊戲在Top 10之內佔據3個位置，類似的情況已經很久沒有在美國免費榜上出現。《PUBG》是去年PC平台最具話題性、最受歡迎的產品，作為新的品類吸引到大量用戶。但礙於硬體、價格等限制，並非所有人都能體驗到。而這一類別的手游版基本沒有類似的門檻，因此得以在短期內聚集大量用戶。
與此同時美國免費榜還呈現出另一個有趣的現象：相比去年同期，有產品排在榜單前部的本土廠商大幅減少，取而代之的則是中國和法國的遊戲廠商。
以去年3月25日榜單為例，此時免費榜Top 30中，美國本土廠商有9家，佔到整體比例的1/3左右。此時也有部分中國、法國廠商的產品在Top 30的大致範圍內，不過只有7~8家。
到今年，情況就變得截然不同了。同樣，以3月25日的榜單為例，在免費榜Top 30中，美國本土廠商僅剩4~5家，相比去年同期少了一半；而中國、法國的遊戲廠商加在一起共有15家，所佔比例翻了一番。
這樣的分布是由這幾個原因造成的：
首先依然是吃雞玩法在移動端帶來的紅利。早期模仿《絕地求生》玩法的手游大多製作比較粗糙——比如採用Minecraft畫風或是2D建模來縮減成本，而在騰訊、網易等廠商入局之後，產品整體觀感有了提升，也讓受眾群體看到相關玩法在移動端是可行的。《Rule of Survival》在時間點上搶到了先機，《PUBG》則有官方授權的正版加持，目前也在榜單排名上超過了《堡壘之夜》。
不過這三款遊戲也都已經把品類的准入門檻抬到了很高的水平，同類產品如果在這種競爭環境下入局顯然已經極為困難。
其次是廠商在廣告投放上比較準確的定向。早些年的法國廠商Ketchapp以快速山寨優秀玩法、全球上線、爭取蘋果推薦導量的方式，獲取了大量的下載。
而目前另一家霸佔免費榜的法國廠商Voodoo，則更偏重於廣告轉化。統計公司Sensor Tower的報告稱，Instagram廣告投放的前幾位通常都是輕度休閑手游，而Voodoo的產品在其中佔到了相當大的比重。這些投放策略也十分見效，目前Top 30的範圍內，Voodoo發行的休閒遊戲往往能達到7~8款。與之類似的還有上文提到的獵豹移動、掌游天下等廠商。他們也都憑藉與休閒遊戲契合的渠道，利用自身在廣告業務上的優勢，做到了相對準確的投放，使產品長期保持在榜單前列，從而收穫了穩定的用戶下載。
暢銷榜：《堡壘之夜》成同類範本，《夢幻家園》等引領新的品類潮流
與一年前相比，吃雞產品作為新的玩法在前端出現，也是暢銷榜最大的改變之一。從當前的榜單來看，可以說《堡壘之夜》為吃雞手游的付費設計做出了範例。
上線一周以來，《堡壘之夜》手游版始終排在榜單的最前端。這和《堡壘之夜》目前的內容輸出節奏不無關聯。《堡壘之夜》有著較快的內容更新節奏——賽季更新周期比較短、每賽季都會有角色/武器皮膚等專屬物品；聖誕節、萬聖節等重要節日也會及時更新相應外觀收費項目。
這些設定讓《堡壘之夜》成為PC收入Top 10中排名第6的遊戲，也讓其手游版在上線後迅速進入多個主流市場暢銷榜Top 10。《堡壘之夜》的收費模式，為其他產品提供了有效的參考。
《絕地求生：刺激戰場》在國內尚未開始商業化，但海外版本可能會率先開啟付費內容，並有機會達到不低於《堡壘之夜》的高度。屆時iOS頭部產品的用戶之爭也會更加激烈。
另外值得關注的是兩款休閑產品——Playrix的《夢幻家園》和《夢幻花園》。這兩款產品是以三消為核心玩法，輔以模擬經營類的周邊系統，擴充了三消遊戲的深度，也和《糖果傳奇》系列做出了差異化。《部落衝突》《皇室戰爭》《Game of War》等隨著運營周期進入後期，不再經常出現在Top 10之後，《夢幻家園》和《夢幻花園》接替了他們的位置。
再加上同類型的《Toonblast》和《Toyblast》等作，「美國iOS市場最賺錢的手游」變成了三消為主的休閑類型。這也意味著：即便是美國這樣成熟的市場， 輕度的休閒遊戲依然還有很大的增長空間。國內市場頭部產品被MMO類型統治的同時，類似海外市場對於休閑品類的需求，或許能成為避開國內大廠競爭的一種方向。
當然，國內廠商在海外暢銷榜也有不錯的表現，只是目前暫未體現在休閑類別上，而是在SLG品類的分布上。《Guns of Glory》《王國紀元》和《阿瓦隆之王：龍之戰役》三款來自中國公司的產品在美國iOS暢銷榜取得了相對靠前的成績，目前穩定在Top 20~Top 50這一區間。
此前《列王的紛爭》（COK）、《戰地風暴》（Invasion）等產品已經在美國市場取得過成功，成為同類遊戲出海的範本。在歐美市場培養了相應的受眾群體。《Guns of Glory》和《阿瓦隆之王》等同樣主打全球同服的SLG，藉助資源促銷、部隊戰損等拉收手段，也有不錯的收入表現。再加上稍微靠後的《COK》《War and Order》，由國內廠商發行的SLG遊戲，已經在美國的iOS頭部市場佔據了不小比重。而原來同類中的王者《Game of War》《Mobile Strike》，已經從榜單最頂端滑落，雖然仍處在穩定的運營周期內，但品類統治力已不復當年。
美國曾經是世界上最大的手游市場，其中很多創新性的玩法都曾經引領過品類潮流。比如Supercell的《部落衝突》、Machinezone的《戰爭遊戲》，這些產品也曾經霸榜數年。但市場並沒有因此築起不可逾越的壁壘，相反，從這一年iOS榜單對比來看，它依然處在變化之中，也給外部留下了突破口。
比如抓住吃雞新玩法窗口期、及時跟進品類的幾款生存競技遊戲，讓我們看到用戶對這一品類認可的同時，也有不止一款產品收穫了流量紅利。再如尋找準確推廣渠道的休閒遊戲發行商，利用契合遊戲特性的平台獲取到大量下載。美國這樣的海外市場，一直存在國內廠商可以利用的機會，就看我們是否能及時把握品類進化、全球化發行的市場動向了。
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