孟暉 黃瑚：移動互聯環境下閱讀類APP的現狀及問題研究
近年，移動出版成為數字出版發展的新亮點，而移動閱讀類APP也逐漸成為人們青睞的閱讀方式。不過在繁榮發展的同時，移動閱讀類APP目前也存在不少問題，本文擬重點分析其現狀及問題，並提出相關對策，以期推進移動出版產業健康發展。
一、 移動閱讀的發展背景和政策支持
移動出版及閱讀的興起，與移動互聯網的發展及媒介融合的推進密切相關。移動閱讀類APP以其移動性、參與性、交互性等特點，激發了用戶的閱讀、傳播與評論興趣。中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。依靠大數據、雲計算、語義分析、物聯網等技術手段，移動出版今後可將更具個性化特點的優質內容隨時傳輸到受眾手裡，使倡導全民閱讀、提高國民素質的目標更具操作性。
移動互聯網環境下，信息傳播方式和受眾閱讀習慣都發生著改變，數字出版產業鏈上的企業競相針對移動端開發出了產品和服務；傳統出版單位也加快在移動端的戰略布局。騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網巨頭也參與到移動閱讀領域中來。我國的政府工作報告連續四年提出要倡導「全民閱讀」，國家相關部門也陸續頒布了一系列鼓勵移動出版產業發展的政策，為移動出版的健康、可持續發展提供了保障。
二 、移動閱讀APP的分類及其特點探究
隨著移動互聯網的飛速發展，移動閱讀APP等閱讀媒介的發展演變可謂一日千里，而各大閱讀APP在移動資訊市場展開的角逐也越來越激烈。
移動閱讀APP從內容上可分為資訊類、圖書類、雜誌類；從形式上分為平台模式、單行本模式、系列圖書模式。大多數APP採用了平台運營模式，如網易雲閱讀、QQ閱讀、多看閱讀等。從運營商類型來看，移動閱讀APP大致可以分為原創文學網站類、門戶網站類、移動端創業類、電子商務類、電信運營商類等。
據Analysys易觀分析，截至2016年末,中國移動閱讀市場規模已達到118.6億元,基於目前商業模式穩定、產業發展相對成熟的發展情況可以推測,未來行業收入增速將保持勻速增長。Analysys易觀發布的《中國移動閱讀市場季度監測報告2017年第1季度》數據顯示，掌閱iReader以22.95%的用戶滲透率繼續位居行業第一，QQ閱讀本季度用戶滲透率達到22.48%，位居行業第二。愛閱讀APP的活躍用戶規模環比下降明顯。本季度3-6名的產品依次為咪咕閱讀、書旗小說、天翼閱讀、熊貓看書。掌閱iReader的月度活躍用戶為7269.35萬，而排名第十的「噹噹讀書」活躍用戶為369.62萬，可見,即使排名靠前的各移動閱讀APP間，對用戶的吸引程度差距還是相當大的，而且這種差距與上季度相比進一步拉大了。
三、對幾個比較典型的移動閱讀APP的分析
目前移動閱讀APP數量繁多，筆者結合運營商的不同類型以及其影響力等因素，選取幾個有代表性的移動閱讀APP，分析其內容和設計特點，以資借鑒。
1.掌閱iReader
掌閱科技推出的iReader移動閱讀軟體，屬於移動端創業類，其用戶滲透率和用戶規模都位居行業第一。這款APP頁面色彩鮮明醒目，顯得很大氣，一些設計為其他商家遠遠不及。掌閱iReader採用精排版引擎，使得用戶翻頁時感覺更流暢，融合了多種媒體特點，還能調節濾光、亮度、顏色等，改善了用戶的閱讀體驗。掌閱iReader的內容資源很豐富，截至2015年12月底，掌閱科技公司已擁有數字內容50餘萬冊，包括圖書、聽書、漫畫、雜誌等種類。除文字為主的書刊外，掌閱書城與漫鎧動漫、知音漫客等達成合作，獲得了眾多漫畫作品。
2.咪咕閱讀
中國移動的手機閱讀品牌「和閱讀」，於2015年10月正式更名為「咪咕閱讀」。2015年，咪咕數媒全網收入達56億，累計擁有4.5億用戶，目前咪咕閱讀平台已累計匯聚超過50萬冊圖書，包括原創小說、出版圖書、聽書、雜誌等多種內容形態。咪咕閱讀APP不僅內容豐富,其圖書排行榜也很有特色。「排行」里有出版精品榜、男生熱銷榜、女生人氣榜、起點月票榜、豆瓣暢銷榜、亞馬遜熱銷榜、噹噹熱銷榜等多個榜單，幫助讀者了解網路原創和出版圖書的熱銷情況,選到適合自己的書。
3.亞馬遜Kindle
電子商務巨頭亞馬遜在推出電子書閱讀器後，又推出了PC端閱讀軟體以及適用於移動端的Kindle APP，其一大優勢是依託亞馬遜強大的資源，優質圖書充裕,電子書排版質量得以保證；擁有跨平台同步閱讀功能，用戶可以利用其亞馬遜賬戶把電子書同步到幾個設備上。Kindle還會為用戶進行個性化推送。如根據筆者的購買經驗，Kindle推薦了歷史類電子書《從甲午到抗戰》《十四年：從1931到1945》《大中國史》，以及傳記類電子書《蔣廷黼回憶錄》《陳寅恪與傅斯年》《蘇東坡傳》等。以電商為依託的亞馬遜Kindle、京東閱讀等APP，靠流量來吸引用戶，效果還是比較好的，其先發優勢非常明顯。
4.多看閱讀
多看閱讀是小米科技旗下的一款閱讀APP，主要特點是書籍的精緻排版和極致體驗。採用更複雜的圖文混排技術、互動式顯示。閱讀界面可以調節亮度並變換多種背景、字型大小和字體，還可以變換版式。讀者在閱讀中遇到自己喜歡的片段，可以直接加書摘、寫批註，還可以通過小米的賬號同步。多看還有強大的PDF閱讀功能，可以對PDF文檔重新排版使其適合不同的終端閱讀，因而受到文化層次較高的讀者的喜愛。
不過據筆者觀察其免費書大多為網路文學，質量並不高，對文化層次較高的讀者吸引力不大。而且不少用戶反映其出版書的價格比較貴，例如傳播學著作《從莎草紙到互聯網：社交媒體》一書，紙質版定價為58元，多看閱讀的電子書定價34.99元，而噹噹讀書定價12.99，還可參加滿10減4的活動，筆者實際支付了8.99元，可見多看的價格競爭力並不強。
5.簡書
《簡書》APP雖然影響力沒有上述APP那麼大，卻是一個相當有特色的平台，以「一個優質的創作社區」為號召，將閱讀與寫作加以整合，且設計風格簡約、寫作界面非常簡潔。簡書特別注重用戶自創內容UGC，以及一些看似小眾的長尾內容。其實注重UGC並不意味著流量流失，反而聚集了海量內容，其中不乏優質資源。
可以看出，其文章涉及生活、歷史、文學、技術等領域，內容多姿且形式活潑。不過據筆者一年來的追蹤，感覺近期勵志雞湯文明顯增多了，UGC如何保證內容水準也是一個難題。類似風格的還有《豆瓣閱讀》等。簡書通過「首頁投稿」實現了幫助優質文章脫穎而出的目的，由此可以使得一個沒有名氣的優秀作者一夜成名。
四、移動閱讀APP發展存在的問題及對策
近年湧現出的閱讀類APP，有些在平台或者用戶方面很有優勢，有些在內容資源上有獨到之處，但整體看APP發展中也有不少問題。筆者歸結一些普遍存在問題，提出相應對策。
1.產品設計和資源等方面同質化嚴重，缺乏品牌意識
總的看來，移動閱讀APP產品多且雜，在排版風格、內容聚集、產品營銷等方面同質化都比較明顯，在格式和細節上缺乏精緻設計。因為技術含量不高，幾乎每個手機廠商還有自己的閱讀APP，如華為閱讀APP等，這些軟體使用體驗也比較一般。
要在市場競爭中獲得一席之地，移動閱讀APP首先應作目標市場定位，制定營銷策略，提升市場辨識度，實現差異化發展。碎片化閱讀時代，讀者的注意力成為一種稀缺資源，有學者指出，「專註是互聯網時代的生存法則，面對紛雜的商品市場，唯有專註才能集中力量發揮特色，唯有特色方能吸引讀者注意力，形成市場競爭力。」在探索為用戶提供最智能、個性、人性化的服務方面，掌閱iReader、百度閱讀等較具代表性。如今移動閱讀市場的規模越來越大，各平台提供的內容也是海量的，個性化需求日益突出。「互聯網+數據+計算」正一點點地滲入現代人的生活，移動閱讀APP可以運用新技術對讀者的閱讀行為和興趣偏好進行檢測，並為讀者提供精準和個性化的服務。
2.針對「淺閱讀」和內容低俗化等現象，加強優質內容的打造
網路科技的發展使得移動閱讀呈現出「後現代主義」特徵，主要有讀者中心制、碎片化閱讀、淺閱讀、趣味閱讀、交互性閱讀等特點。為迎合受眾的「後現代」閱讀習慣，大部分網路文學作品消閑娛樂的特點非常明顯。而且受互聯網超文本鏈接的影響，讀者不再像閱讀傳統圖書那樣專註，而是從一個網頁跳躍到另一個網頁，以至於讀者所獲取的知識和資訊大多是碎片化的。這樣的閱讀習慣還會影響我們的思維方式，影響到對其他學科知識或專著的閱讀態度。
目前移動閱讀APP的優質內容缺乏。傳統出版機構對數字出版持謹慎態度，同時內容平台商生產能力有限，使得電子書轉換成本相當高、數量不足。咪咕閱讀平台上大部分的內容資源版權來源於合作夥伴，這樣也就無法掌控其全部版權進而進行全版權運營。2015年，此前主打數字閱讀的掌閱成立掌閱文學，簽約優秀原創作者，扶植優秀作家作品，目前簽約專職作家已達5000人。這是對打造優質內容的有益嘗試。2017年2月，掌閱更宣布聯合百度文學、中文在線、阿里文學、磨鐵文學等發起成立「原創聯盟」，推出「精品內容全平台共享計劃」。
3.社交互動不夠，閱讀體驗性差，用戶黏度不足
移動互聯網技術在關係解構與連接重構中扮演了重要角色，移動傳播強化了媒體的社交、分享屬性，用戶獲取資訊更多依賴「社交」與「個人喜好」來選擇。移動閱讀APP也開始重視對社交功能的開發。2015年簡書提出了 「交流故事，溝通想法」的口號，用戶可以與簡書上的朋友交流讀書心得，並形成程序員交流、文學寫作和漫畫手繪等特色社區。噹噹讀書APP則設有「書友圈」、「附近的人」等版塊。
不過社交閱讀的核心理念應是相同興趣的聚合、而不是熟人關係的相加，這也給其社交功能開發增加了難度。總體來看，目前移動閱讀APP社交功能不是太吸引人，用戶黏度不夠。
移動互聯網時代的受眾與以往大不相同，移動出版怎樣影響了受眾的閱讀心理習慣、而受眾的閱讀方式轉型又對出版活動提出怎樣的新要求，都值得從業人員思考。據愛閱讀APP市場經理透露，其後台每天都會收到大量讀者反饋，這些反饋信息不只是用於評價信息的傳播效果，還應成為優化內容的依據。
4.移動閱讀的盈利模式仍在探索之中
「互聯網領域不斷湧現各種新產品、新服務、新業態，推動刺激消費熱點，成為促進信息化、工業化、城鎮化、農業現代化的強勢助力，互聯網經濟正在成為我國經濟的重要組成部分。」移動閱讀APP的直接盈利模式主要有出售產品和做廣告，如移動廣告、付費下載、虛擬貨幣、組合銷售等。簡書曾嘗試過名為「簡書包」的書籍禮物類電商，以及出版過《你一定要努力但是千萬別著急》。
移動閱讀行業的競爭，由處於通過內容的質量和數量、以及渠道資源來吸引用戶的階段，發展到了通過以IP為核心的泛娛樂產業鏈布局來提升競爭力。主要模式是先打造出漫畫、網路文學等成本較低的內容，之後投入市場接受檢驗，如果發現是受眾比較歡迎的內容，再進行電影、電視劇、動畫等的改編，依託影視劇的廣泛影響力，進而強化IP品牌，並且帶動周邊產品研發。在此基礎上，移動出版平台越來越把重心放在整個產業的上游——IP孵化環節，並且積極地參與早期的作品生產。全版權運營已經成為平台重要的能力之一。
（原文參見孟暉、黃瑚：《移動互聯環境下閱讀類APP的現狀及問題研究》，《編輯之友》（CSSCI）2018年第1期，第25-30頁。）
編輯：方師師
--上海社會科學院新聞研究所--
Institute of Journalism and Communication Studies
Shanghai Academy of Social Sciences
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