盒馬今天組了一個商業地產的「局」，稱要和購物中心「共享人流」

盒馬鮮生今日在上海與13家地產商簽訂戰略合作

■撰文|顏菊陽 安凌飛

成立兩年多，盒馬鮮生今日首度面向商業地產圈在上海召開交流會。

碧桂園、復地萬科、合景泰富地產、恆大地產集團、佳兆業商業、嘉豪、融創、世茂、新城控股、印力、中海地產、居然之家、銀泰等13家地產商、物業方與盒馬簽訂戰略合作。

2018年，盒馬鮮生目標開店100家。接近平均每三天就要開出一家新的盒馬店。這個擴張速度，甚至超過以往所有大賣場「跑馬圈地」的最「狂奔」之時。去年，盒馬鮮生總計開店13家。

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「甲方」的訴求

線下商業地產商對待零售市場跑出的新零售業態「盒馬」，基本達成了共識——大家都意識到線上線下的互動是一個不可逆轉的大趨勢。

對盒馬有愛者，大呼「盒馬是未來項目首選合作夥伴」。

「新的東西千萬不要抗拒。」與盒馬鮮生首個合作的崇邦地產副總裁梁美芬說，與盒馬合作兩年多，上海金橋國際廣場營業額提升10%。每個月金橋國際廣場會有3000-4000的新增會員，這些會員都是年輕的客群，追求體驗，正是購物中心要吸引的目標主力客群。

也有仍有疑慮、不信任者，甚至是誤解。

對於商業地產商而言，所有的疑慮、不信任、誤解都是基於同一個問題，即線下流量價值如何挖掘——商業地產合作夥伴都看到了盒馬線上線下一體化模式釋放的數據的價值，引流聚客的價值，但購物中心除了收穫「租金」和部分「新客」，實質未享受到新零售的數字化「紅利」。即盒馬未來和商業地產商怎麼數據融通、人流共享？

盒馬鮮生CEO侯毅、CFO盛聰今日首度對外回應了關係盒馬能否得到線下商業地產商擁躉的關鍵問題。

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購物中心要做「線上流量運營」

「盒馬願意跟購物中心一起探討，如何把盒馬有效的、代表消費升級的這部分中高端消費群體，和各個購物中心建立有效的連接，提供更好的服務，甚至重構購物中心內部的商家的商業模式。今天的購物中心、商業地產項目，如果僅僅停留在基於『到店客』來做商業運營，以新零售時代的趨勢來看，是遠遠不夠的。線上流量也要作為購物中心自己的流量。」盒馬鮮生CEO侯毅說。

據盛聰披露，目前，盒馬鮮生成熟門店線上訂單佔比普遍在50%以上。

「我們認為，整個零售業要有改變，僅僅是連接是不夠的，一定是用移動互聯網技術以後，包括未來的人工智慧技術、雲計算技術，對現有零售業進行重構。」

侯毅認為，新零售源起消費升級和智能手機的全面普及。而新零售是否成功，有三個標誌：

一、要能迅速推進商業模式的創新與變革，帶來效率的提升。比如零售效率的提升包括人效、坪效、工業鏈的效率。

二、要帶來用戶體驗的改變，服務體驗的提升，能讓消費者感到更便利、更快樂。

三、最重要的是科技創新，改變今天零售業的作業形態。

盒馬鮮生將近1年的嘗試後，在上海灣店、星寶店，引進了大量的便民服務業種，包括美容美髮美甲、修理、健身、親子等服務類項目。侯毅稱，盒馬在探索用互聯網手段「改造」這些服務業種，看到對人效、收入、作業效率有沒有變化。目前，這些服務業跟購物中心之間的聯動、人流互融互通趨勢明顯。

「盒馬很願意用我們的流量、技術，跟實體零售業共同去探討新零售形勢下的購物中心的運作方式，幫助購物中心如何把線上的流量用好，我認為對整個購物中心未來的零售效率跟其收益、成本結構都會發生質的變化。」

「本身作為新零售的旗艦店，盒馬並不局限於盒馬鮮生。」侯毅強調。

盒馬開出了F2便利店，目前在試點階段。在南翔，盒馬第一家機器人餐廳已開業，盒馬跨進了「新餐飲」。現在，向購物中心、商業地產商拋出「人流互融互通」的共建計劃，意味著盒馬「大口」張向購物中心的數據化。

侯毅告訴《商業觀察家》，盒馬做「雲超」的邏輯是，線上有效率的，由線上來做；適合線下體驗的，放在線下。用技術的改變零售業，最大化提升人效、坪效、工業鏈效率，這是盒馬不斷拓展邊界的共性邏輯。

可以肯定的是，盒馬的探索、試錯越多，對線下場景的打造，用戶體驗和效率的提升或許能更完善，能迭代出商業地產界冀望的、共贏的「盒馬2.0版本」。

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「人流共享」

看到數字化的價值後，購物中心對盒馬提出了更高的要求。

復地星緯姜大華的「人流共建」代表一部分商業地產商的心聲。購物中心不「控貨」，數字化革新在電商剛「冒頭」時就有過一波投資熱潮，但最後大多數是「燒了錢」卻效果寥寥。單單引進一個低租金的主力店，還不足以讓購物中心完成「人貨場」的重構。購物中心也試圖在這波新零售業態上斬獲更多。

「購物中心不希望僅僅是做房東，盒馬僅僅是幫助購物中心做引流。我們希望能實現購物中心和盒馬之間，盒馬和小店等其他業態之間，引流的相互融通的最大化。希望能和盒馬在大數據、移動互聯網、智能硬體系統等方面共建，在技術上互相融通，一起把消費者的需求研究透、吃透。」

購物中心們希望盒馬的技術賦能，不止是提供一個生鮮的解決方案，還能夠帶動購物中心更多一些服務類業態，進行更多商業資源，包括線上線下客流、數據的分享。簡言之，購物中心希望能和盒馬數據共通、人流共享。

對此，盛聰回應稱，目前盒馬跟整個商業體、綜合體的會員的打通，在技術上已經沒有障礙，關鍵就是看商業體願不願意跟盒馬合作。「共建要看雙方是否有共同的意願。就盒馬而言，隨著盒馬智能硬體系統逐漸成熟，盒馬願意參與到購物中心的數字化運營管理中。」盛聰稱，未來，盒馬還會嘗試和購物中心會員打通。

實際上，除了門店體驗吸引客流，2017年，全國盒馬門店大概有100多場社區活動。其作用相當於購物中心的「中庭」，不斷用與顧客的互動來引流聚客。阿里擅長的營銷力，實際也能輸出「補給」線下購物中心。

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聚焦一二線城市

按照盛聰的介紹，今年盒馬的「百店計劃」將聚焦一二線城市，今年盒馬鮮生會進入20個城市。大潤發負責三四線城市。

盒馬鮮生CFO（首席財務官）盛聰，可能是零售行業少有的首席財務官來兼負盒馬門店的選址開發。

盛聰稱，盒馬在線下的擴張將不是完全的互聯網「燒錢」的打法，也不是單獨跟著地產商的路線，和傳統的選址方法來拓店。比如，大多數的零售商開店都需要有向第三方購買數據，或者少不了「前期掃街找店」等傳統的做法，而依靠阿里的大數據，盒馬可以做商圈人群密度的分析。尤其在面對同一個區塊，出現幾個不同的店址的情況下，大數據就能發揮優勢。

「首個吃螃蟹」嘗到甜頭，現在簡直成了旅遊景點的上海金橋國際項目，就試圖通過與盒馬更深入的合作，激活項目「睡眠粉」、「殭屍粉」，共同完善線下體驗。

細究簽約名單，今天與盒馬簽約的13家商業地產商，可算是目前商業地產市場品牌的「第二梯隊」。比如，萬科、融創、碧桂園是住宅地產的前三甲，但還屬於轉型商業地產的「新兵」或商業項目佔比不高。盛聰稱，可以期待後續的推進。

今天，還未出現在簽約名單中的萬達、凱德、華潤置地等「第一梯隊」代表成員，基本都列席了簽約儀式。

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