噹噹賣身海航系，格局決定結局

噹噹網是中國資歷最老的電商之一，跟阿里巴巴同樣在1999年創業。不過這兩者命運卻天壤之別，阿里巴巴當前超4800億美元的市值，而噹噹網現已經到了要「賣身」海航系天海投資的地步。

天海投資，在3月9日發布公告，首度披露標的資產為北京噹噹科文電子商務有限公司及北京噹噹網信息技術有限公司相關股權。據了解，北京噹噹網信息技術有限公司就是噹噹網的母公司。

噹噹在19年的發展軌跡中曾經有兩個重要的節點，噹噹創業初期拒絕亞馬遜成就了其IPO時的輝煌；後來噹噹拒絕了騰訊，等於主動放棄了翻身的機會。

忽略了電商的本質

和亞馬遜一樣，噹噹也是從線上賣書起家，但是對於電商本質的理解，噹噹差亞馬遜太多了。今天我們理解電商的本質並非賺錢，而是一種商業生態，一旦這種生態建立起了壁壘，會帶來巨大的流量價值和現金流價值。比如我們看亞馬遜，其實如果把AWS雲服務剔除，亞馬遜的電商業務到今天都是不斷在盈虧平衡之前徘徊，但是這並不妨礙亞馬遜成為一家7600億美元市值的公司。公司最終的價值，對於傳統零售和用戶消費習慣的重現構建。在整個過程中亞馬遜從圖書向3C，再向衣服，甚至生鮮百貨轉型。整個全球的電商已經從標準化商品向非標準化商品轉型。

在中國其實電商的創新更多更大。阿里是BAT中創新最大的，騰訊和百度很長一段時間都是對海外產品的一種模仿，但是阿里的支付寶是一種很大的創新。我們今天去國外，發現中國的移動支付創新太強了。基本上出門不需要帶錢包，一個手機全部搞定。現在路邊小攤買一個雞蛋餅早餐，也能通過支付寶或者微信來支付。這種移動支付的生態就是來自阿里在支付端的創新。另一塊大的紅利來自中國之前的勞動力紅利，所以物流配送更加發達。而且中國有美國沒有的交通工具：助動車，中國人居住也基本上是比較集中。這也推動了物流配送的大發展。包括400億美元市值的新美大，其實也都是受益於物流配送的紅利，以及強大的地推能力。

與京東一戰，噹噹自此元氣大傷

上市融資之後的噹噹已經將自己定位成全品類電商平台。噹噹加快了開拓業務的步伐。2011年12月，噹噹上線電子書平台，2012年4月，噹噹推出自有家居品牌「噹噹優品」。

此時國內電商行業也已進入戰國時代，紛紛燒錢圈地。2010年10月，劉強東發了一條微博，京東每本書要比競爭對手便宜20%。李國慶立刻回擊道：「圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什麼勁，既沒有戰略，又不懂事。」

隨後李國慶宣布斥資4000萬元宣布對3C、百貨、圖書等大幅度降價。京東商城宣布8000萬元跟進降價，卓越亞馬遜則宣布1億元跟進此次百貨降價，淘寶商城也發起了年終大促銷。

從最後的結果看，這場價格戰受傷的僅有噹噹一家，因為京東3C才是自家主營，圖書促銷大戰，僅僅是推廣自身平台的手段，8000萬打個廣告很值；卓越方面有亞馬遜做靠山，不怕燒錢，至於淘寶則是成名已久，同時背靠阿里巴巴也不怕燒錢。

因此資本市場對於這場價格戰最直接的反應是，噹噹的市值在短短6天時間蒸發了超過30%。

而且電商燒錢的策略也嚴重拖累了噹噹業績。財報顯示，2010年作為噹噹上市的第一年，其業績為盈利3080萬元。但是在隨後的三年中，噹噹卻陷入了連續的虧損。2011年、2012年、2013年，其凈利潤分別為-2.28億元、-4.44億元、和-1.43億元。從此之後，電商價格戰中，噹噹再也沒有當過主角。

格局決定了結局

我們發現噹噹最大的問題是格局不夠，圍繞著自己的一畝三分地，沒有想著去進入一個更大的市場。由於從來沒有接觸過管理層，有些事情也難以評價，但我不清楚噹噹是否真的只想做一個100億人民幣市值的公司，管理層當然能獲得足夠多的財富，然而卻不是朝著一個1000億人民幣，10000億人民幣市值公司進發。2011年8月李國慶在2011互聯網大會上公開表示，「噹噹網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄噹噹也會放棄。」這種態度註定了噹噹的3C業務難以做大，更奇怪的是居然把底牌告訴對手，令人無法理解。

其實這種事情在噹噹不是第一次發生，早在2005年噹噹就說要開通C2C，和當時的淘寶一比高下。然而C2C平台「噹噹寶」上線沒幾天就放棄了。最後到了2011年噹噹主動入駐天貓，基本上宣告了C2C業務模式全部退出，也承認了阿里巴巴的地位。而此時的噹噹，居然淪落成一個天貓上的電商賣家而已。其實這件事情也已經宣告了噹噹的出局。

從公司的發展看，李國慶和俞渝能力都很強，但是噹噹一直沒有外部智囊或者團隊裡面的戰略分析。我們看京東的發展有很大成分來自外部智囊。劉強東做電商的第一天完全沒有想到會是今天這個樣子。在和今日資本，高領融資的時候，吸收了許多投資機構的建議。甚至騰訊也是張磊給劉強東牽線搭橋的。阿里身邊有一大票頂級戰略分析師，包括曾鳴老師對於商業模式的理解非常深。而噹噹從創建到結束，就是一個夫妻老婆店。

人的認知都是有局限性的，格局決定結局。

地點：中關村互聯網+人才學院黑龍江分院

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