羅軍和他的斯維登，如何給住宿業帶來一場「芳華」？

從途家自營到斯維登定製化民宿，羅軍說，一直以來中國的商業模式都在複製外國的，這一次想真正帶來一個商業新物種。

【環球旅訊 鄒育敏】3月27日，在一場名為「芳華」的發布會上，行業內傳言已久的途家線下運營公司，即以全新姿態現身的斯維登集團融資的消息得到途家及斯維登集團聯合創始人兼CEO羅軍的確認，投資方為保利資本。

據環球旅訊了解，成立於2015年的保利資本由保利地產、保利投資控股有限公司及中國國際金融股份有限公司共同出資，保利資本總經理吳海暉表示，此次投資斯維登集團是保利資本最大金額的單筆投資，今後要聯合斯維登集團共同打造分享住宿領域的巨無霸，未來會在房源託管、共享農莊、金融產品等多方面展開廣泛而深遠的合作。

這筆融資在2017年已經完成，羅軍在接受環球旅訊專訪時透露，不會融8億、10億這麼少金額的。

此外，在該發布會上，斯維登集團還宣布了兩項重要合作：控股途窩集團，以補齊斯維登集團在旅遊景區住宿產品缺位的短板；與加匯移民合作拓展海外房源，斯維登集團為其提供安心管家服務。

一場發布會帶來了如此之多的重要信息，同時缺席了3月初途家線上發布會的羅軍以及攜程CEO孫潔高調站台，顯然，斯維登集團有更大的野心。

從途家自營到斯維登集團

斯維登集團的前身，即途家線下的自營部分。

眾所周知，雖和Airbnb一樣強調閑置房源分享，途家以B2C模式起家，2011年創業伊始即線上線下兩條腿走路，線下部分從三亞的40套房子起步，聯合開發商及業主控制及運營房源，快速起量的同時輸出連鎖式的管理SOP、系統、運營人員等，確保體驗的相對穩定。比C2C模式更容易鋪開規模且重視線下運營的邏輯，奠定了途家接下來數年在中國分享住宿領域的領導地位。

2015年，途家線上線下業務開始拆分，線上線下業務分居北京、上海，由各自團隊獨立運營。直到2016年11月，羅軍在途家內部信中宣布成立平台運營公司和線下運營公司，斯維登集團才算正式浮出水面。

談及途家的線上線下拆分，羅軍表示，當初一起運營是為了讓線上平台有更多的好房子，線上的流量也支持線下更紮實地運營，但線上線下的邏輯不一樣，線上撮合交易是平台收取傭金的模式，線下則是運營房源產生收益之後和業主進行分成。

拆分之後，途家的內部界限更加明顯，團隊整頓後有利於雙方往更加專業化的方向進化。目前，斯維登集團擁有一個將近3000人的團隊，主要有包括斯維登公寓及歡墅別墅運營、共享農莊（途遠）、途禮等數項業務。

產品細分，房源擴大一倍以上

在斯維登公寓及歡墅別墅運營上，經過2017年發展，目前覆蓋全國100多個目的地，房源達到3萬多套，其中自營房源佔了三分之一。

「房源是斯維登集團運營的即是自營。但加盟和酒店的不一樣，酒店加盟商需要自己找房源、裝修，之後貼上酒店品牌，而我們是將已由開發商或業主裝修好的儲存房源提供給加盟商，並且為其提供系統、流量、服務、管理SOP等。」羅軍表示，去年開始有規模地接受加盟，讓加盟商運營房源，斯維登集團收取服務費和管理費。

羅軍介紹說，斯維登集團切入的是公寓別墅運營，和市場上的民宿客棧相比，應該稱之為定製化民宿，「儘管大環境下都被稱為非標住宿，但我們的房子要麼是開發商的，要麼是業主的，是面積比較大、匹配家庭團隊出行的商品房，走的是一條比較中間的道路，市場不大且對於專業運營有較高的需求。」

儘管有相對專業的運營，但和大多數短租民宿相似，斯維登公寓及歡墅別墅的房子也是形態各異，用戶入住體驗不夠穩定。羅軍坦言，過去途家自營不管是肉是魚全放在一個鍋里，用戶預訂時必須小心挑選，「但現實是，市場已經追問我6年了，不只是用戶，還有自營和加盟商，他們想更清楚地知道自己要的是什麼。但過去我們的體量不大，很難將房源進行分類」。

2018年，斯維登集團將對現有房源進行分類和定位，斯維登公寓將劃分精品公寓、服務公寓和度假公寓三條公寓線和別墅產品歡墅，並在產品設計和運營上做出差異化。

據悉，斯維登精品公寓定位融入城市，選址於一線城市核心地帶，面向對當地文化有深度了解需求的人群；服務公寓定位融入社區，採用類酒店管理手法 ，集中式房源相較於C2C模式更便於管理，房源面積比酒店大一倍但價格便宜一半，面向長租客及家庭、小團隊出行；度假公寓主要位於旅遊地，滿足家庭、小團隊的度假需求；位於旅遊目的地的歡墅面向的則是對品質要求較高同時又具備消費能力的家庭和團隊。

羅軍表示，不同的產品線進行區隔之後，2018年斯維登公寓及歡墅別墅的運營規模會擴大至少一倍以上，除了一直以來與開發商或業主合作的新房市場，未來與二級市場的聯繫，比如與二手房、長租公寓合作會進一步提升。

除了城市及旅遊目的地，今年斯維登集團會更加關注旅遊目的地核心景區內的客棧民宿產品，覆蓋分享住宿的全產業。而剛剛被斯維登集團控股的途窩集團，將擔起這個重任。

據環球旅訊了解，總部位於深圳的途窩成立於2011年，專註於旅遊城市主題酒店、旅遊景區精品酒店和旅遊景區精品客棧的連鎖經營發展，現有「途窩」、「五悅」和「跡墨」三大系列品牌，目前在國內旅遊城市和熱門景區，門店數量已超過200家，還運營著十家文旅創意園和和「游夥計」、「走嘛旅行」兩大文旅平台。2017年5月5日，途窩酒店集團和五悅景區連鎖酒店宣布兩家公司將重組合併為途窩酒店股份公司。

途窩集團董事長兼CEO郭良兵表示，此次斯維登集團對途窩的戰略控股，對於途窩在資本及品牌管理方面起到非常重要的背書作用。途窩的優勢在於文旅項目的運營管理，而斯維登集團擁有良好的政府合作關係、大量的房源、強大的IT系統、國際化經驗。「我們相信這次戰略併購將會發揮出強大的協同效應。」

共享農莊的邏輯

除了在城市、旅遊目的地及核心景區擴張房源，斯維登集團還將途遠項目下沉至鄉村地區，並提出了共享農莊的概念。

據途遠CEO石紹東介紹，途遠項目約有1000棟別墅，在全國20個省份及海外4個目的地落地。其中一款產品名為集趣，業主花費12.9萬元就可以擁有佔地面積為49.5平方米、總建築面積72.5平方米的上下兩層小別墅。小別墅在工廠模塊化裝修之後通過集裝箱運到目的地，僅需4個小時就能組裝完成。項目落地之後，歸於斯維登集團旗下的歡墅進行運營管理。

據石紹東介紹，為了滿足市場的需求，途遠目前也推出了完全C2B模式的定製別墅服務。據悉，途遠項目到2018年底將會突破4000棟自營別墅，但羅軍認為，這遠遠無法滿足市場需求。

「中國80%-90%的遊客都住在酒店公寓，而在海外55%以上遊客出行選擇別墅。隨著多人多天出行方式的流行，中國人出行住宿選擇也會越來越向海外群體靠攏。」羅軍認為，除了遊客端需求，城市人口的逆城市化發展、建設「美麗鄉村」的政策要求，也將是途遠切入共享農莊的契機。

那到底什麼是途家共享農莊？羅軍舉了上海周邊崇明島共享農莊的操作方案。

崇明的農場想往農莊方向發展，但當地政府沒有那麼多資金可以投入建設，斯維登集團以碎片化的方式，號召希望擁有農莊的周邊城市人群投資建設，投入50萬元成本獲得別墅20年的使用權，而出租土地的農戶可以一次性獲得20萬元的土地租金及20年後的別墅，同時還有機會獲得協助管理別墅的工作。

據羅軍透露，按照斯維登集團的運營能力，理論上而言，僅需要5年時間就可以幫助城市人回收成本，「當別墅運營的話，間夜價格是千元級別的。而對於當地政府而言，招標一個機構投1億去建農莊，不讓如讓100個小機構或個體每人投100萬去分散投資和運營風險。」

共享農莊的邏輯很容易讓人聯想到目前大熱的民宿眾籌。此前，民宿眾籌火爆的原因不外乎投資門檻低、年收益較高以及投資者擁有免費入住的權利，但之後民宿眾籌的痛點頻現，包括項目前期調研考察難度大，運營團隊能力參差不齊，後期收益確認、分配及資金安全等存在隱患，以及政策監管風險。

對此，羅軍表示，共享農莊並非眾籌，除了有當地政府的支持，斯維登集團運營的配合，更關鍵的是在項目開始之前對於產權的界定、收益的分配已經有了成熟的方案，「崇明以外，還會推出100個共享農莊項目」。

會員，以及新的商業模式

公寓、別墅、民宿客棧、共享農莊，斯維登集團運營的房源越來越多，對於流量的渴求自然也越來越大。

此前，途家COO楊昌樂向環球旅訊透露，無論是斯維登集團還是螞蟻短租旗下的有家民宿房源，途家平台都不會有任何流量傾斜，以維護平台生態的可持續進化。

於斯維登集團而言，攜程、途家等線上OTA、短租平台入口仍是流量的主要來源。羅軍表示，斯維登願意支付傭金給OTA平台，平台引流的同時也幫忙做了品牌推廣，再加上攜程等OTA的一站式服務管理和會員互通，用戶早已產生粘性，強行扭轉用戶習慣並不可取。

但斯維登也在默默發展會員，羅軍說，主要是為「好我們這一口」的用戶提供更多優惠。

在發布會上，斯維登集團推出了兩項會員計劃：「住一送一」、「親友券」。享受這兩項計劃的前提是，用戶必須成為斯維登集團的會員，並在斯維登集團微信官網預訂。

關於「住一送一」，事實上，早在2013年，途家就推出「體驗房」產品，用戶在途家平台預訂短租產品可以獲得所付房費等值的體驗券，之後在途家「體驗房頻道」進行預訂可抵扣相應的房費，用戶只需要支付清潔費就可以體驗其他目的地公寓、別墅產品。

當初推出是為了培養用戶預訂習慣，據業內人士透露，體驗房項目推出之後持續效果並不明顯，為與其他短租平台競奪流量，途家也一度陷入燒錢狀態，運營壓力驟增。雖然目前途家依然有保留「體驗房」頻道，但截至環球旅訊發稿，最近60天內途家平台體驗房頻道僅有3個目的地的少量房源可選。

而「親友券」的操作與「住一送一」相似，用戶購買斯維登集團產品的消費券贈送親友，親友消費從用戶賬號扣除（不消費則不扣除），同時用戶也可獲得消費金額同等的住宿券。

如今重新推出「體驗房」，斯維登集團的底氣在哪裡？

據羅軍透露，目前斯維登集團30%的房源被長租客佔用，使用周期從半個月到三個月不等，另外70%的房源中，特別是旅遊地的房源空置率相對較高、淡旺季需求明顯，房源整體入住率為60%-70%，「所以空餘的房間，其實都不值錢，都可以作為贈送體驗的產品」。

「我認為，這是一次商業模式升級。」羅軍表示，目的是希望用戶體驗到更多優質房源，同時形成口碑傳播，而對於斯維登集團而言也有利於收穫更多會員，「過去的經濟連鎖之所以比較掙錢，是因為來自OTA的訂單少，但由於會員消費高頻，所以酒店直銷沒有辦法住一送一，而我們相對低頻，擁有可操作的空間。」

羅軍認為，斯維登集團會員計劃推出之後，未來會有更多用戶選擇在微官網上預訂，但微官網和OTA等線上平台所形成的預訂狀態稱之為「平行」而不是「相互競爭」。

圍繞遊客周期創新

但住宿產品終究是體驗至上，用戶的感性認識多數時候會超躍價格敏感，至於斯維登集團會員計劃能不能成功吸引到目標用戶，還有待時間和市場檢驗。

而在住客體驗上，斯維登採用的是類酒店管理，包括公安聯網實時驗證用戶身份，以及配套安全消防設備。在發布會上，斯維登集團還提及體驗升級，包括客用品升級等。

「目前在非標住宿領域，我們的產品體驗可以說領先於行業，別墅產品的平均點評超過4.9分。但這種高品質以成本投入為代價。」羅軍表示。

除了體驗改進，斯維登集團還提出從住宿產品切入遊客的吃住行游購娛，首先試驗的便是購物。

「斯維登集團的購物不是現在流行客房場景電商，雖然也有場景電商，但目的不是盈利而是滿足住客的臨時需求。」羅軍表示，斯維登集團切入的是旅遊伴手禮——途禮。

據羅軍介紹，目前途禮已和覆蓋全國17個目的地，用戶在微信上搜索「途禮」公眾號，即可以下單購買產品，或者自己購買，或者購買之後送給他人，用戶只需要轉發鏈接，收禮者填寫收件地址後，由店鋪直接發貨；收禮人也可以選擇轉發鏈接贈與其他人。

「轉發無限制，我認為這是電商的終極模式，比眾籌更進一步。」羅軍表示，途禮的邏輯是收割線下流量，「以成都為例，包括它的28個古鎮，每年有近億的流量存在，但這些流量的消費有限。一個重要的原因是什麼？用戶買了東西之後，嫌帶走麻煩。」

布局目的地購物的並非少數，早在2016年攜程就把當地特產的購物搬到線上，還有各路2B和2C的創業公司入局之後在資本寒冬下大潰敗。途禮的優勢在哪裡？

據羅軍透露，以成都為例，途禮獲得了成都商委的招標項目，推廣成都及28個古鎮所有的商業，途禮不需要去簽約目的地商戶，商戶合作及地面推廣都將與合作機構共同進行，「接下來的成都商鋪將有3個二維碼，支付寶、微信和途禮。途禮和斯維登集團的客房也會有結合，客房裡可能會有一些試用品，掃碼之後就可以寄回家裡，而不是即掃即用。」

後記

回顧羅軍的創業經歷，都跟房子離不開關係。

「中國的創業一直是商業模式挎貝，很少原創。我上一次做了新浪樂居，拷貝的是zero.com；途家的模式和Airbnb、Homeaway也很像，但是途家自營，即今天的斯維登集團有機會圍繞業主資產的增值創造出新的商業模式，這件事情也很重要，因為中國人天生對於資產有渴求，如何利用存量資產創造價值是一個非常有用的探索。」

羅軍解釋說，斯維登集團的發展基於真正的分享邏輯，是一個跨越地產業、住宿業新物種，「我特別討厭非標這個詞，非標意味著不被主流認可。斯維登集團的非標僅僅是指各式各樣的房源，但是管理、系統、分員體系上，實現了統一管理策略和一致的客戶服務體驗」。

在這場名為「芳華」的發布會上，羅軍也和環球旅訊聊起了發布會的主題，「芳華指的是年輕、美妙的時代，我也看了電影。斯維登集團也是整個住宿業中一支年輕的隊伍，我們投入了，推動住宿業的產業前行，不論付出和回報如何。創業這件事情沒有美感，但是有幸福感，所以這個主題對斯維登集團而言是很好的詮釋」。

羅軍還提及，「並不是每個人的芳華都是美妙的」。這也與當下斯維登集團所處的競爭環境息息相關。

縱觀斯維登集團的產品線，無論是公寓、別墅、民宿、共享農莊都有來自不同的領域的競爭者。

以公寓別墅運營為例，今年來兩度獲得融資的路客已經鋪開了短租運營的規模，而在國外高端別墅運營上，也有如第六感這樣的創業公司陸續卡位。不僅創業公司發力追趕，被分享經濟教育了數年的酒店集團也可開始尋求多元發展，推出公寓品牌、切入特色小鎮，華住的城家、首旅如家的如家小鎮，就是最好例子。

多方入局，勢必加劇市場競爭。面對市場變化，羅軍似乎並不太操心。

「市場上很多公司抄襲斯維登集團的創意。再說，市場競爭是個三角競爭，規模、整合度和DNA。某些酒店集團做公寓，基本用的是經濟連鎖的模式，他們只能在城市去不了旅遊地，或者做著做著就成了長租公寓，因為現在長租是風口。我認為風口是很危險的，自己還沒有壯大就跑到風口去，一吹就完。」

但羅軍並不迴避競爭的激烈，「下一步就看誰的產品差異化和服務標準化做得更好了。傳統酒店人在一個獨立的建築體里做標準化管理最有經驗，一旦涉及到碎片化管理就是對他們傳統邏輯思維的顛覆。現在來說一家酒店做公寓民宿能做成的，哪怕是雅詩閣，你讓他做回酒店很大可能也做不起來。這就是隔行如隔山。」

如果把時間推回到2015年環球旅訊峰會，環球旅訊CCO王京評價羅軍是「中國唯一一位在房地產、旅遊、相聲界都有建樹、德藝雙馨的老藝人」，羅軍當時也豪邁地表示，「我們在翻新的篇章，請不要問我是用左手翻還是用右手翻，請不要問我翻了幾頁。」

在發布會和採訪的過程中，羅軍侃侃而談意猶未盡，但接下來斯維登集團的新篇章翻得如何，只有市場能夠給出答案。

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