採用新技術前，先回答兩個問題

當亞馬遜首家無收銀員概念百貨店Amazon Go於1月22日在西雅圖開業時，公司的股價上漲了2.5%，略高於亞馬遜去年6月宣布收購WholeFoods時的股價漲幅。Amazon Go的出現是否釋放了這樣一個信號：智能手機應用和虛擬購物車將取代百貨店的收銀員？

低成本的自動化店面當然是一個值得關注的實驗。然而，現在還不是零售商跟風而上的時候。雖然零售業擁有了一些大有前途的技術，但這些技術在經歷了大肆宣傳之後並未成為主流，原因在於它們沒有給零售商或客戶帶來足夠的實惠。

其中一個原因在於，新工具並未給零售商帶來可觀的成本削減，也未能產生大量新營收來彌補其成本。另外一個原因在於，眾多的客戶僅僅是不喜歡這一技術而已。要成為新常態，一種科技必須跨越其早期使用者的範疇——也就是10%-15%的零售店客戶，並吸引對技術並不怎麼精通的大多數人。

Amazon Go在這兩個方面均面臨著挑戰：這一技術最終節省的成本能否與投資對等，目前我們不得而知；同時，雖然購物體驗有所改善，但客戶是否能接受隨之而來的數字監控？我們對1500名英國消費者的調查顯示，19%的客戶認為，應用的跟蹤是對其隱私的侵犯。因此，在採用任何科技之前，零售商必須先回答兩個問題：這一技術會給自己帶來什麼益處？消費者是否會喜歡？讓我們看看零售商在這兩個問題上的成功和失敗案例。

射頻識別

RFID於20世紀90年代中期出現，業界曾預計這一技術將通過使用電磁場自動識別和跟蹤貼在物體上的標籤，顛覆庫存管理。該技術還聲稱，顧客在結賬時無需對條碼進行手動掃描。然而，這一業務並未得到太大的發展，因為商家並未獲得足夠的利益來抵消其成本。

消費者對於用掃條碼的方法來識別大多數產品的做法感到十分滿意，而零售商也找到了更好的替代方法來跟蹤其庫存。以英國零售商John Lewis為例，店面零售商可通過掃描店面的一件衣物來了解店面、儲貨室和倉庫都還有哪些尺寸可供在線銷售，然後將所有信息通過電子郵件發送給客戶。

在百貨店，結賬是購物時最麻煩的一個環節，在低價商品上貼RFID標籤的成本也讓這一科技失去了其應有的價值。對於發出的產品而言，每一分錢的成本都至關重要，因此從成本角度來講，額外花錢購買簡單的RFID標籤或能夠跟蹤溫度和其他數據點的智能標籤都是不合理的。

自助結賬

事實證明，自助結賬服務更為成功。雖然這一技術自推出以來已經歷了10多年的時間，但越來越多的客戶只有在傳統的結賬通道出現較大的擁堵時才會選擇自助結賬通道。儘管如此，零售商們還是採用了這一技術，來應對有限的空間以及勞動力成本的高居不下。自助結賬已經成為英國（因為這裡的客戶來去匆匆）和歐洲其他國家（例如在荷蘭，店面空間有限）便利店的標配。但在美國，有此想法的零售商和客戶並沒有那麼多，即便是在紐約這樣擁擠的城市，因為勞動力成本和每平方英尺的平均銷售價值通常會更低，而且排隊的人也沒有那麼多。

此外，客戶與機器在結賬時的功能限制降低了自助結賬的效率。員工仍需要檢查某些客戶的購物袋，以防止盜竊行為，並針對某些物品（例如一瓶葡萄酒）核對其ID。客戶覺得這並不是很方便，同時零售商必須聘請僱員來從事這些工作，因此對於人力的節約也就不如之前的預期了。

電子貨架標籤

電子貨架標籤能夠讓店面經理更加便利地修改商品價格或自動對價格進行更新。雖然這一技術慢慢地開始流行起來，但也花了近10年的時間。早期的標籤十分昂貴，客戶閱讀起來通常十分困難，而且僅在法國這類店面員工薪資較高的市場得到了採用，因為這一技術只有在這些地方才能夠節省可觀的人力成本。

如今，標籤的預付成本有所下降，更多的零售商也在嘗試使用這一技術。標籤展示的內容也有所改善，能夠讓零售商展示更多的商品信息和促銷內容。當前的標籤還在開發實時定價功能，以反映供應的變動或產品臨近到期的折扣。

移動支付

使用移動應用（例如Apple Pay）進行支付讓人們的生活變得更加豐富多彩。很多零售商正在考慮推出其自有的支付應用，以避免產生信用卡費用，同時鼓勵消費者甚至在到達店面前對於需購買的物品進行預付。但是相對而言，使用這些應用的客戶並不多。儘管很多人已經習慣於使用這些應用，但大多數人仍覺得其晶元卡、無接觸式支付、信用卡和借記卡與這些應用一樣便捷、迅速和安全。為了鼓勵使用這些應用，包括星巴克在內的一些零售商推出了鼓勵政策，例如額外的忠誠積分。

股票市場對於Amazon Go十分興奮，因為它代表了一種頗有前途的新技術，而且這家數字零售巨頭也在積極地向實體店進軍。正如投資者們所押注的那樣，如果亞馬遜的這條道路是正確的，這一模式可能會顛覆傳統的零售業。但其前提在於，零售商和顧客通過這項技術所獲得的收益應顯著超過這一技術的成本。

這對於像亞馬遜這樣財大氣粗的公司並不是什麼大問題，因為公司一直在嘗試新的事物，並從中吸取教訓，然後向下一個可能的重大領域邁進。亞馬遜已因其概念商店賺足了行業的眼球，這一概念店可能會樹立客戶對未來在店體驗期許的標杆。但是，其他零售商很有可能會覺得初期成本和收益不確定性過高，並不會馬上效仿亞馬遜的做法。反而，他們會密切關注這種業態，一旦這一系統能夠帶來經濟效益，並深受消費者喜愛，他們就會伺機採取行動。

尼克·哈里森(NickHarrison)、喬治·費根(GeorgeFaigen)、鄧肯·布魯爾(DuncanBrewer)| 文

尼克·哈里森是奧緯諮詢全球零售與消費品業務合伙人兼聯席負責人。喬治·費根是奧緯諮詢零售與數字業務合伙人。鄧肯·布魯爾是奧緯諮詢零售與數字業務合伙人。

時青靖 | 編輯

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