迪卡儂為什麼能抓住消費升級大機遇？最關鍵的是這幾點！

迪卡儂大中華區總裁張玥

現在選擇太多，什麼樣的消費方式能讓我感覺選擇很簡單，我就會使用它。

整理 |零售老闆內參

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編者按：

迪卡儂是在體育零售和消費升級領域一直表現很搶眼的公司，對於中國本土的消費趨勢也有深入研究，不久前在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的中國零售數字化創新大會上，迪卡儂大中華區總裁張玥先生參與了「60 70 80後老闆議大消費」主題對話，其中張玥對於消費升級的很多觀點，值得分享。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）將其觀點摘錄如下：

問：十年前的消費與今天的消費比較，有哪些不同？

張玥：可能我們以前的物質，在80年代包括90年代，應該說選擇面比較少。後來物質選擇越來越多，到今天，我又覺得選擇過多，希望簡單。所以我特別能理解王總剛才來說，他這種回歸是一個趨勢。說到我的選擇，肯定是越簡單越好。因為我覺得現在選擇太多，什麼樣的消費方式能讓我感覺選擇很簡單，我就會使用它。

問：你能否用三分鐘描述迪卡儂眼中的大消費，究竟是什麼？

張玥：今天中國的整體消費趨勢，首先收入一定是提高的，這跟我們國家大的經濟環境聯繫在一起。有了收入之後，還要有消費意願，今天中國消費者跟西方一些國家去比較，會發現很有趣的結果，即便西歐的一些發達國家，民眾對於消費的意願未必比中國強。其實很多時候我們走出去都能看到。所以消費意願，其實中國消費者不缺，也在上升的趨勢。

消費結構有很多變化，其實剛才我說未來的消費人群越來越多，一定是泛指文化的。現在的社會中，85後95後在社交媒體等各方佔據了非常大的影響力。而他們的消費趨勢變化是非常快速的。

而且其實我們中國人非常注重家庭，所以會越來越在青少年、孩子上去找項目消費。現在大多數消費者周末出行，去的地方都跟孩子有關。這就是消費的結構、人群結構的變化。

最後就是消費者心理。當今消費者需要的,肯定是更高品質的生活，包括我之前所說的對家庭的重視，甚至對一些未來綠色產品的需求。而這些心理變化我們也在關注，因為其中的很多會影響消費行為。

如果我們分析這些人群的話，根本上會回到兩點，也就是我們說的大消費的趨勢：

第一點是買的是什麼？有什麼變化？

第二點是怎麼買？

其實歸根到底可能就是這兩個核心問題。

買的是什麼？

我覺得用一句話來概括，就是品質化的趨勢。

其實今天我們會發現，對很多消費者而言，價格當然考慮，但是他們已越來越把質量、包括體驗感受，跟價格去平衡。就像我們做運動產品，以往都是入門級產品賣得最好。今天這個趨勢卻不是這樣，越來越多的進階級，甚至高端的產品銷售上升尤其明顯，特別是在一線城市北上廣深，這就是代表性的消費者選擇。當消費者需要跑步，他不是從入門級商品開始，而是直接從中階的或者高階的這個產品開始。

品質化裡面的需求越來越大，像細分市場也很大。我們有很多運動產品，比如健身器材，實際上健身里細分有很多，比如瑜伽普拉提，而這些細分運動本身也劃分得更精細。就像瑜伽現在也有熱瑜伽，流瑜伽…各種這種流派。十年前消費者買一塊墊子就覺得可以健身了。而今天不一樣，消費者會關注，普拉提的墊子和瑜伽的墊子是不一樣的，普拉提的墊子要很軟，瑜伽的墊子要防滑。用普拉提的墊子去練瑜伽是不行的，因為一個強調力量一個強調拉伸。

現在消費者的需求，因為生活品質提高，運動種類要變細。所以說從運動就能很清楚地看到很明顯的事實，這就是品質化。

問：那我就問你，全球消費隨時變化，和中國同步嗎？因為迪卡儂是一個全球化的企業。

張玥：我覺得其實中國的消費者今天的要求，甚至要高於一些發達國家的消費要求。這個回到我剛才說的怎麼買這個話題。

現在中國消費者的這種怎麼買這種方式消費形式或者習慣，我覺得已經超越了西方國家。為什麼？我舉個例子，其實現在有一個詞很流行叫so-local——

so是指social media, social network，我們說社交媒體或者社群。現在商家做宣傳，可能不再是傳統的電視廣告，公交站牌廣告，必須要數據化。因為要找到人群入口最大的平台，比如微信公眾號。

local就是指我們自己的實體門店。原來我們作分析，開一家門店是4000平米還是6000平米，我們只用考慮十分鐘車程內人口情況。今天不一樣，因為很多城市的的體育市場在當地以線上經營為主，必須知道體育市場的線上比例，開設的實體門店尺寸、選址，都要相應調整。如果能夠實現針對O2O的解決方案，那實體門店還有沒有必要開那麼大，這就是一個疑問。

問：迪卡儂如何看待實體門店的作用？

張玥：我們用一句話來概括，就是我們仍然會以線下實體門店為根基，藉助線上信息數據為驅動，但這個順序不能顛倒，我們相信實體門店，就像剛才李總說的，實體門店要升級，它不再是個門店，它是一個社區集合平台。這種平台會有什麼樣的變化？以前的消費時很明確的，消費者想買一瓶水，到一個商場，知道自己要買什麼並且完成購物。今後將要發生的（場景）是，消費者來到商場，帶著孩子來玩，在這裡產生各種人際關係，覺得很好很開心，最後臨走時，買了一瓶水。這是很大的變化。購物不再是一個目標，而是一種結果。我們做的所有事情都在創造這個結果。

（迪卡儂所處的）運動行業，可能比（傳統零售）大超市更有這種先天優勢。可以去創造各種場景，各種體驗，就像在我們的賣場里，現在我們的貨架米數其實是在砍的，我們在增加體驗區，因為體驗區會導入更多的人流，所以如果我們能夠實現把傳統的商場轉型成社區集合平台，再加上技術。我覺得這並不難，技術在中國可以很快得到應用。最關鍵的，我們要了解這項技術背後是要發展什麼，是發展人和人的關係。

問：我有一個問題：我們現在看到一個非常好的態勢，它既是品牌同時也是零售商，比如小米、迪卡儂，咱們生產的商品其實才是關鍵，如果沒有好的產品消費者也不來，咱們生產商品或者製造商品的選擇是基於數據來判斷的嗎？

張玥：我們選商品，會用技術，但也要靠人的感覺。因為我們相信人的感覺，在對產品的選擇上。說到這個我要講一下，我們自己對這件事的定位。雖然迪卡儂以產品為主，但是未來這個界限會很模糊。今天的消費者需求，你會發現，他買一台跑步機，是希望你教他怎麼用這台跑步機，甚至他希望得到量身定製的方案，周一到周日每天用什麼方式來使用跑步機，最後實現減脂效果。今天的消費者是很「懶」的，所以我覺得如果我們能滿足從產品到服務到科學化定製，整個跨界起來，這個生意是可以越做越大的。

今天說的都非常地理性，最後我講一個感性的，有一首詩我很喜歡——胸中若有青山在 何必隨人看桃花

我相信我們零售行業有獨特的優勢，不管互聯網行業還是家用行業進入零售，我覺得都很好，就像剛才朱總說的，沒有對手，只有隊友，我們堅持我們自己做的，再加上取長補短，零售行業會越來越好。

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