登頂免費榜，流水超百萬，國產吃雞手游究竟如何在北美殺出重圍？

文 | Seven

「網易做了一款很棒的遊戲，我終於找到了與《PUBG》真正相似的手游！」一位北美玩家在《Rules of Survival》的App Store評論區內歡呼到。

這是一個有趣的現象，誰也不曾想到國產「吃雞」遊戲在海外能夠如此受歡迎，去年線上不久，《Rules of Survival》就已經順利登上美國、法國、紐西蘭等多個國家和地區的App Store遊戲免費榜榜首。

更加令人難以相信的是，不少海外玩家竟然已經對中國公司產生了品牌概念，東西方文化的差異和技術實力上的差距彷彿已不存在，這種現象在以往並不多見。

事實上，不僅是《Rules of Survival》，眾多在海外上線的國產「吃雞」手游，口碑和市場表現均有豐收。就像近日，《PUBG Mobile》的下載量也已在海外105個國家地區的App Store所有App類別中稱霸。

國產「吃雞」手游是如何跨越文化差異得到海外玩家認可？它們最終又應該如何在眾多競爭對手中建立競爭優勢呢？在本篇文章中，我們將以從北美市場環境、與買量相結合的整合營銷方式以及玩家社群經營這三個角度出發，對上述疑問做出淺析。

全球遊戲市場概況分析

如今，出海並非是一個新話題！

經過多年對海外市場的探索，許多國內廠商都對海外市場已有各自的理解和選擇。受人文環境、支付習慣、可支配收入、結算方式等眾多因素影響，他們或是集中在潛力較大的新興國家市場，或是投身於成熟的發達國家。然而，無論在哪裡，他們所考慮的重點都在：用戶獲取和變現效率。

3月20日GDC期間，在北美出海整合營銷平台NewCode舉辦的行業峰會上，Sensor Tower聯合創始人Alex Malafee帶來了一組最新數據，除中、日、香港、台灣、新加坡這五個地區外，2017年全球App Store & Google Play的移動遊戲收入分別增長18%和28%。這其中，美國是最大的贏家。

我們知道，在高收入地區，往往代表著入局者更多，競爭更激烈，作為全球第二大遊戲市場的美國自然也不例外。

不過，值得關注的是，近年來中國自研遊戲在美國市場的地位正在不斷提升。根據Sensor Tower數據顯示， 2016 Q1到2017 Q4這兩年期間，中國遊戲於美國市場的每季度收入在前一百款遊戲總收入的佔比已從4%增長到7%。

而在2017 Q4以後，諸如《Rules of Survival》、《Knives Out》、《PUBG Mobile》等中國「吃雞」類手游陸續打入美國市場，也都擁有不錯的表現。其中，《Rules of Survival》更是去年唯一一款在美國應用商店免費排行榜上排名第1的中國遊戲。

據了解，《Rules of Survival》於去年12月6日開始變現，並推出多項IAP內容。在美國地區變現後30天的App Store及Google Play綜合流水達55萬美元左右。同時，《Rules of Survival》在美國的總流水已經超過了100萬美元。

Sensor Tower聯合創始人Alex Malafee

在Alex Malafee看來，以《Rules of Survival》為代表的中國「吃雞」類遊戲之所以在北美獲得成功，主要源於三點因素：

一、符合PC端《PUBG》帶動的大環境趨勢；

二、大型遊戲廠商研發產品在品質上具有保證；

三、本地化比較出色，像《Rules of Survival》所用的西部題材非常受西方玩家喜歡。

當然，以《Rules of Survival》為代表的中國手游之所以能夠在競爭激烈的美國地區脫穎而出，離不開廠商對於產品內容的保證。現在看來，還有一點不可忽視的因素便是遊戲在北美地區的營銷推廣力度。

整合營銷，三步走最大化傳播效果

眾所周知，進入新市場做營銷，首先要考慮的必然是成效快且效果明顯買量手段。然而，隨著全球市場的競爭愈加激烈，買量成本已經進一步提高，如何通過內容營銷與買量深度結合，從而擴大產品整體的投放和用戶轉化效果至關重要。像《Rules of Survival》在北美地區推廣動作中，NewCode在遊戲廠商NetEase大的發行和營銷策略下進行的營銷傳播全案策略就發揮了很大的作用。

NewCode CEO Vickie Chen

在大會上，NewCode CEO Vickie Chen對全案進行了復盤，她表示以整合營銷打造品牌，其目的是最大程度上吸引自然量，降低整體獲客成本，從而控制投入和產出的效果。

此次的全案重點集中在網紅內容營銷這一板塊，並以三個階段分布進行，其中包括「測試期、爆發期以及傳播期「。

同做廣告一樣，NewCode在做品牌營銷時要考慮到最終的效果和轉化，因此會使用與廣告相同的跟蹤工具，鏈接跟蹤直接的點擊轉化、下載安裝量率、下載安裝量，同時會根據與發行商一起就推廣前後的數據和曲線變化分析自然量獲取情況。

像在遊戲上線初期，也就是網紅測試期，首先會找到不同國外的網紅進行分類測試。以美國地區為例，擁有400萬粉絲的明星UP主XpertThief在Youtube上發布了一條《Rules of Survival》的試玩視頻瀏覽量達到64.5萬次，直接點擊率4.9%。而如果我們從擁有350萬粉絲的巴西網紅PlayHard所帶來的數據來看，效果要更為明顯。根據NewCode收集的數據來看，PlayHard的試玩視頻播放量近72萬，直接點擊率高達41%。

要知道，Facebook上的用戶獲取廣告如果點擊率達到2%就算效果很好了，所以對比後可想而知4.9%-41%是什麼樣的效果。網紅測試能夠在沒有太多前期市場數據作參考的情況下，幫助初步確定什麼品類或屬性的網紅更有利於該遊戲的宣傳推廣，擴大宣傳效應。而且從最終總體效果來看，網紅內容更貼近粉絲，eCPI不高於渠道中的買量廣告。

當測試期順利度過後，遊戲推廣進入爆發期，此時就需要聚焦於有創意主題的市場營銷活動，在短期內根據產品在市場的定位將把遊戲的品牌集中爆髮式打造出來，並通過不同的推廣策略打下基礎。像在《Rules of Survival》的傳播方案中，賞金獵殺網紅主播的主題和匹配的大網紅參與就發揮了無可替代的作用。

現在來說，廠商通過主播進行KOL營銷並不少見，光榮甚至將女流（主播）的《仁王》直播視頻放到了steam宣傳頁面。據悉，今年許多國內遊戲廠商也將重點對於這一領域進行布局。

然而找到網紅主播推廣遊戲不難，關鍵是如何將效果做到最好。NewCode就做了一個新奇且有趣的活動，他們邀請了全世界30個不同國家地區的網紅主播進行24小時車輪直播。與此同時，他們會在網上進行懸賞，玩家殺死主播就會得到100美元的獎金。

說實話，觀眾狙擊主播的戲路並非新鮮事，日常直播中也並不少見。只不過，很少有人想到利用觀眾這一心理提高觀眾與主播的互動性。從結果上來看，網紅營銷，在提高直播間觀眾互動的同時促進了遊戲拉新，提高了遊戲用戶活躍度，增強了遊戲品牌影響力。此活動將《Rules of Survival》推到當日熱播遊戲第七，熱播手游第一的高度。

最後，產品經過爆發過後，自然必須要進入傳播期，此時所考慮的問題必然是在如何保持熱度、延長遊戲生命周期並把遊戲品牌提升高度上。說到這裡，很多人自然會想到一個方向——移動電競賽事， 這也是NetEase布局的方向，比如之前NewCode為NetEase策劃的SK Gaming與Team SoloMid的比賽就非常受玩家關注。

移動電競連接社區，保持遊戲熱度

通過舉辦電競賽事，獲取玩家的關注，保持遊戲熱度，進而反哺遊戲，這是各大遊戲廠商已習慣的「套路」，也是移動遊戲未來必然的發展趨勢。

《虛榮》開發商Super Evil Megacorp，從2014年開始涉足電競領域，現如今《虛榮》全球玩家已經超過4500萬，旗下賽事包括社區聯賽、世界邀請賽、常規賽和錦標賽以及全球聯賽，涉及全世界五大洲，線上觀眾人數超過1500萬。

Super Evil Megacorp電競經理Ben Watley告訴眾人，開發人員與玩家建立積極的關係是讓遊戲社區保持繁榮的關鍵，而電競比賽就是最有效的途徑。而這也為那些有才華、有激情、渴望超越自己的玩家，提供了一個展示抱負的機會。

一直以來，Super Evil Megacorp都在儘可能的聽取社區玩家意見，盡量滿足觀眾對於的需求。在他看來，沒有觀眾，一個電子競技遊戲將會失去它的命脈，這是任何人都不願看到的事。畢竟，穩定的開發者、電競賽事、觀眾關係才是移動電競長久發展的保障。

擁有這種想法的遊戲廠商並不在少數，像網易、騰訊、電魂、巨人等等國內遊戲廠商也都有入局，所涉及到的遊戲種類更是多種多樣。就以剛剛興起的「吃雞」手游為例，先天具有極強的電競基礎，對抗性、平衡性、觀賞性較強，玩家關注度較高、參與方式也較為簡便，發展移動電競再適合不過。

事實上，許多廠商也是如此去做的。比如，網易繼2月份宣布至少投入10億用於18年度的泛娛樂電競生態計劃後，近日又正式舉辦《終結者2》TSL超級聯賽全球總決賽，該項賽事獎金超過540萬。吸引了行業巨的關注以及眾多職業戰隊的加入，影響力更是進一步擴張。

不過話說回來，就目前現狀來說，MOBA、RTS、FPS端游仍舊是電競的重心，移動電競在這兩年雖有發展卻仍處於起步階段。

ESP Gaming運營VP David Lee的分享比較直白，他明確表示移動電競已經越來越受玩家關注，尤其是年輕人。因為設備靈活便攜帶的特點，玩家可以隨時隨地參與和觀看移動遊戲比賽，這也是PC端電競無法實現的地方。

PC電競體系已經非常成熟和專業，看上去會給人以非常重度的印象。相反，Mobile則看上去更為休閑，偏向於娛樂性，很多選手並不是對比賽很重視。不過，未來移動賽事必然也會向PC端電競一般向專業化、高質量發展，從而創造更大的價值。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！