愛奇藝上市：贏得了華爾街，做不了下一個Netflix又如何？

動點科技 | ID：technode

花開兩朵，各表一枝。繼昨天 B 站赴美上市後。愛奇藝也踏上了納斯達克敲鐘之旅。

來自路透社的消息稱，愛奇藝將於今晚上市， IPO 定價為每股 18 美元，定價位於 17 至 19 美元區間中段。根據此前提交的文件顯示，愛奇藝申請在納斯達克上市，股票代碼為 IQ。高盛集團、瑞士信貸集團、美林銀行子公司 PFS（Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated）、華興資本、花旗集團全球市場和瑞銀證券將擔任此次 IPO 承銷商。而臨近敲鐘之前，我們就來複盤下愛奇藝這幾年的風雨路及展望其上市後期的表現。

公開資料顯示：2009 年底受百度邀請，焦點網創始人龔宇開始籌建一個新的視頻網站，取名奇藝，李彥宏親自出任公司董事會主席，於 2010 年 4 月 22 日正式上線。2011 年，百度耗資 4500 萬美元認購奇藝 B 輪優先股，並於 2012 年 11 月 3 日收購原愛奇藝第二大股東普羅維登斯所持股份，成為其單一最大股東，自此，愛奇藝成為百度系一個重要成員，並一直在尋求獨立上市，其董事會成員與高管包括董事會主席李彥宏，董事陸奇，CEO 兼董事龔宇等。

愛奇藝從一開始就定位為高清正版視頻的聚集地，其背後離不開要錢出錢、要力出力的控股股東百度。這與之前的優酷、土豆和酷 6 等第一批分享型國內視頻網站很一樣，彷彿一出生就標上了正規軍的頭銜可以招搖過市。

昨天在路演中，B 站的陳睿明確點出，其商業模式高度依賴於平台上的內容創造者（UP 主）產出的視頻。而成立之初的愛奇藝就宣布自己要藉助強大的股東背景，在國家加強版權監管基礎上加大對內容購買的投入。

內容為王的本源心

在愛奇藝的 IPO 招股說明書中，內容被放在了至關重要的位置。愛奇藝認為商業經營的關鍵點在於保證和加強愛奇藝的品牌效應，而這離不開生產高質量的視頻內容。

根據路演材料顯示，2017 年中國十大熱門網路綜藝中有五檔屬於愛奇藝，十大網路原創劇中有六部屬於愛奇藝。2017 年中國最受熱捧的五十部網路電視劇、綜藝和電影中，有四十二部在愛奇藝上播放。過去兩年也確實是愛奇藝的豐收年。遠看《老九門》和《奇葩說》，近看《無證之罪》和《中國有嘻哈》，高質量網劇和綜藝層出不窮。

以前做電視節目的關鍵點要滿足最廣泛年齡層的需求，隨著網路電視台的出現這一點發生了改變：比如愛奇藝以年輕用戶為主體，年輕人崇尚的是個性，個性的喜好、個性的表達。小眾化方向的網綜藝節目其實可能並不是一個死海，而或是一片未被發掘的視頻內容消費「大藍海」。我站此前專訪過愛奇藝副總裁、《中國有嘻哈》節目總製片人陳偉，他就曾袒露過愛奇藝承製這檔超級網綜的一些內幕。

陳偉記得 6 月 4 日是《中國有嘻哈》開播第一集——網路上一頓群嘲詮釋關於節目的、關於 Freestyle 的、關於明星製作人的、關於 HiphopMan，隨著一集一集節目往後播，無論是從微博上還是從其他的合作媒體上面，慢慢反映出來質疑聲音越來越少，輿情開始反轉了，影評分數也從當時的 4.3 變成了 7.2，到了半決賽有二三十個明星自發為喜歡的選手打 Call，每天最高的時候 123200 條的日均媒體發稿量，實現了逆襲。從收視數據來看：《中國有嘻哈》微博主話題閱讀量第一季超過了 70 億，討論量是 2671 萬，子話題也破了 25 億熱搜榜上榜次數。愛奇藝平台總播放量巨量放大到 30 億的播放量，堪稱史無前例。

愛奇藝 CEO 龔宇有一句話，叫做「 所有的爆款都誕生在從未被關注到的創新領域裡 」。

正是由於對原創內容的執著，愛奇藝舉全平台之力聯手微博和眾多夥伴一起以史無前例的投入和前所未有的合作力度砸向了嘻哈這個小眾題材，用一個夏季時間讓嘻哈的風潮傳向了全中國。「我們沒有選擇大眾的題材，我們也沒有選擇傳統的音樂選秀模式，我們甚至沒有理會所謂的顏值標準，這意味著我們要放棄市場初始認可、放棄數億廣告收入，因為我們堅定認為在純網綜藝時代的領域裡小即是大，我們堅定的認為做文藝創作應該領先於這個時代半步，拒絕平庸，絕不媚俗。」 製片人程偉如是總結道。愛奇藝最近又自製出品了一部《這，就是有街舞》同樣讓人期待能否複製前者的成功。

而另一架愛奇藝的馬車則是積極尋求外部內容的連接合作 。

2017 年四月份，愛奇藝官方證實，「與 Netflix 將開展基於內容層面的相關合作，愛奇藝發言人表示，雙方將在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作，Netflix 旗下的《黑鏡》《怪奇物語》等優質內容最新季有望實現雙平台中美同步獨家更新。」此舉將大大增強愛奇藝的內容吸引力，吸引一票紙牌屋的忠實粉絲。

但它頭上還高懸了一把達摩克利斯之劍，那就是 2015 年下發的《關於進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，引進劇在視頻網站有「數量限制、內容要求、先審後播、統一登記」4 項主要原則。新上線的境外影視劇必須拿到 1 季的全片並配好字幕交給北京局審核，審核通過後，取得引進許可證號方可上線播出。也就是說，如果光計算一季的播出時間，保守地一季 12 集周播劇，這就要消耗 84 天，並且在內容多樣性和配額上還有具體的條款約束。所以，這一條路想要走通尚需時間的考驗。

不過這兩年，隨著資金、流量的基礎愈發雄厚，在線視頻企業將目光轉移到國內電視無法直接觀看的韓劇、美劇等海外版權資源。中國視頻網站競相追逐國外影視版權和收割海外市場熱門資源早已是公開的遊戲規則。艾瑞諮詢（iResearch China）的數據顯示：2016 年，中國在線視頻市場規模為 609 億元，同比增長 56%。隨著用戶規模擴大，用戶使用黏性增加，預計到 2019 年將達到千億級，用戶付費將佔比 38%，成為視頻行業第二大收入來源。可見在中國合法在線娛樂頻道發展之迅速，所以即使當下的大環境再不堪，也是視頻網站們想要發展壯大而不得不下的一步棋。

收入模式： 除了廣告外的流量變現

2017 年，愛奇藝總營收約 173.784 億（約合 26.710 億美元），2017 年會員收入約 65.360 億（約合 10.046 億美元）。2017 年 Q4 季度，愛奇藝每月有約 4.213 億的的月活躍用戶和約 1.26 億日活躍移動用戶，而月活躍 PC 用戶和日活躍 PC 用戶的平均數量分別達到 4.241 億和 5370 萬。去年 12 月，愛奇藝用戶在平台上觀看了總共 92 億小時的視頻，每個用戶每天平均花 1.7 小時觀看其移動應用程序上的視頻內容。根據艾瑞諮詢公司報告，其通過授權合作夥伴，以月活躍設備計算，在去年 12 月，愛奇藝還經營著中國最大的智能電視視頻流媒體服務。然而在用戶規模和收入快速增長的同時，平台也被拖入了內容成本的無底洞中。從愛奇藝的財務報表中可以看出，收入和內容成本幾乎同步上漲，盈利暫時還遙遙無期。

根據招股說明書和路演 PPT 披露，廣告收入一直是愛奇藝的主要收入構成。隨著用戶付費習慣的改善，會員收入這幾年開始異軍突起。視頻網站流量變現的模式也開始從「用戶帶來廣告收入」向「用戶直接帶來收入」轉變。

時間就是金錢，小錢不算啥錢。如果每月只花十到二十塊錢就能享受高質量和免廣告的視聽服務，對於現在的消費者來說已經是件很容易接受的事情。個人用戶的低成本放大到愛奇藝身上，就是去年達到 5080 萬的付費會員數和 65 億的會員服務收入。考慮用戶付費的大趨勢還在繼續，以及目前愛奇藝高達 4.21 億的移動端 MAU(單月活躍用戶量)，想必未來愛奇藝的營收結構還會繼續從收廣告費向收會員費遷徙。根據招股說明書披露，愛奇藝將進一步擴展豐富原創內容，根據用戶偏好拓展內容供應。四分之一的募集資金將會用於原創內容生產，四分之一用於提供平台上的非自製內容。此外，AI 和大數據分析技術已經：用在《中國有嘻哈》等節目或劇目的製作中，這一塊也會成為未來發展的重頭戲。最後 10% 的資金則會被用於技術革新來整體提升愛奇藝的生態內容和服務體驗。

內容焦慮症： 成為本土的 Netflix 又如何？

這兩年，視頻網站燒錢在自製節目的節奏上可謂你方唱罷我登台，這也成為了資本燃燒的一個無底洞。

去年一年，愛奇藝凈虧損 37.37 億，內容產出和採購是雙方營收成本的重中之重。2017 年，包含原創製作，版權收購等在內的內容成本佔到了愛奇藝整體收入的 72.6%。包括幾家大型視頻網站依舊沒有能夠擺脫巨虧的泥潭，不過想要成為下一代互聯網時代電視台的夢給了資本和市場堅持投入的決心。

優酷土豆的 CEO 古永鏘甚至有個「痴夢」一樣的計劃：在 5 年裡超越 Netflix 和 YouTube——這兩年優酷土豆做的事情，全把賭注都押在了 PGC 內容上，也就是由專業人士生產的視頻。《萬萬沒想到》和《羅輯思維》是兩個比較有代表性的例子。前者在優酷上播出了三季，總播放量接近 20 億，衍生而出的大電影票房也超過了 3 億。後者在優酷上連載了 158 期，總播放量也超過了 3 億。從 2009 年優酷推出的「青年導演扶植計劃」、到和阿里影業一起扶持青年喜劇人才的「 8090 喜劇工場」、再到和阿里百川推出的自頻道扶植計劃，優酷土豆把購買版權節目那裡省下的錢，都用來扶持 PGC 了。這可能代表了國內視頻網站另一大「野心」所在。

在扶持 PGC 內容方面，愛奇藝走在了前面。去年年底，愛奇藝便宣布要拿出 5 億來扶持 PGC。

回顧歷史，視頻網站們要做的無非是想複製 Netflix 的成功之路——這家早期依靠在線 DVD 租憑服務起家的公司轉型之後全面轉向了在線視頻業務，從一開始只有別人家電影電視劇和節目到市值超過 500 億美元，成為全美最大的流媒體服務商、世界領先的互聯網電視服務提供商，只用了兩年多時間。他們是怎麼做的呢？

Netflix 在 2016 年生產了 31 部自製電視劇——這個數量是 2015 年的兩倍。計劃在內的還包括 10 部電影、30 部兒童劇、12 部紀錄片和 12 部脫口秀，比如花錢購買版權，Netflix 的內容採購成本也在每年攀高，這裡插一句 Netflix 還從 BBC 手裡搶到大熱的迷你劇《黑鏡》最新一季；當然還有還有內容獨家、又能綁住用戶的，《紙牌屋》就是一部花了 1 億美元、摺合每一集 400 萬美元的電視劇。到去年為止，Netflix 自製劇所佔的成本將佔到購買版權成本的 14%。

總結來看，自製劇無疑是取得用戶忠誠度的最好解決辦法了，這點上幾家視頻平台也都有樣學樣在暗自較勁。在付費方式上，模仿 Netflix 模式的包月服務已經取代廣告收入成為了各大視頻網站新的收入增長模式——比如為了看完《盜墓筆記》，不管你是掏腰包購買 VIP 一口氣看到底，還是忍著漫長的廣告每周等一集，愛奇藝的錢袋子都是裝得盆滿缽滿。

不過話說回來，Netflix 在近幾年巨大的投入在帶來更多用戶的同時，並沒有帶來可觀的利潤增長，似乎遇到了瓶頸。今年一季度，Netflix 營收和新增用戶數目雙雙不及預期。該公司一季度國際流媒體用戶數凈增加 353 萬，低於預期的 390 萬；一季度營收 26.37 億美元，略不及市場預期的 26.5 億美元。為了不失去用戶的注意力、吸引更多的用戶過來看劇集，Netflix 要更費力地、頻率更高地補充新的內容，像填一個無底洞那樣。

而這點對於國內一眾視頻平台而言形勢更顯嚴峻——想做好 365 x 24 都填不滿的互聯網電視台，這還不知道要燒多少錢。視頻網站行業三兩年內可能都是 BAT 的燒錢遊戲，就看誰能先佔山頭！不過與此同時，也給它自身在資本市場上的盈利預期增加了不小的外部壓力。

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