途牛網副總裁王樹柏：廣告費從哪裡來，進來了解一下？
(上篇)
本文刊載於 《國際品牌觀察 》2018年2月刊
【導語】
在傳統零售時代，企業的廣告費更多來自於企業的營業額、利潤額；資本時代，資本投資則成為了很多創業公司的「錢袋子」，「燒的不是自己的錢」，在為企業迎來品牌知名度的同時，也帶來了很多的危機和隱患。
從哪裡來，到那裡去，這一向是哲學的最深層問題。在廣告市場，這同樣是一個仁者見仁智者見智的問題。
群邑全球媒體與營銷預測半年報顯示，2017年全球廣告支出預計為5520億美元，同比增幅達4.3%，加上其他營銷服務，全球營銷服務支出總額預計將首次突破萬億美元。
在全球持續增長且龐大的營銷服務支出預測背後，由著名廣告大師約翰?沃納梅克提出的「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了」這一問題，依舊是廣告界的「歌德巴赫猜想」。
實事求是地說，要完全杜絕廣告費浪費是不可能的，可大多數被浪費的廣告費又確實可以避免。那麼，怎樣做才能盡量減少廣告費的浪費呢?要解決這個問題，我們首先要了解廣告費用主要從哪裡來。
本文重點關注的是2C市場廣告營銷。
廣告費用從哪裡來? 營業額、利潤額、資本投資或其他渠道
每到年底，都是各大品牌忙著做第二年廣告預算的時候，大部分品牌會留出營業額或利潤額的一定比例來制定來年的廣告公關傳播預算。比如，我們所熟知的「可口可樂每年划出上一年營業額的8%左右作為廣告費」。
一部分有「膽色」的企業會採取預估的方式，用計劃營業額或利潤額的一定比率來制定來年的廣告公關傳播預算。這樣做的企業可能會面臨「框得住」和「沒框住」兩種發展軌跡：如果第二年實際營業額或利潤額能夠框住廣告花費，且能夠提取營業額或利潤額的一定比例作為下一年的廣告公關傳播預算，並帶來業績的持續性增長，企業便可以進入良性運轉;如果「沒框住」，企業卻仍舊採取預估方式制定預算，各種營銷、促銷活動並未帶來預期的業績增長、毛利提升，這種「寅吃卯糧」方式帶來的惡性循環最終會把企業拖向滅亡。
還有一些實力雄厚的跨國企業，在進行深入細緻的市場調研之後，搶佔空白市場投放的廣告費用，主要來自豐厚的全球利潤。他們會將其用來彌補空白市場由於廣告營銷而帶來的區域利潤損失，從而保證新品牌能夠在空白市場立足並獲得可觀的市場份額。以寶潔為例，20世紀80年代，中國日用品市場產品不多，寶潔發現了這一巨大的市場空白，以創新式輕便小包裝面世，推出海飛絲、潘婷、飄柔等多個品牌，並採用當時的青春偶像鄭伊健、張德培等廣告代言，並推出其他落地活動開展營銷攻勢。寶潔中國從1991年開始贏利，1991-1998年銷售額以平均每年50%的速度迅速遞增。1997年，飄柔在中國洗髮水市場佔有率達到29.79%，高居榜首;潘婷和海飛絲以14.30%和9.94%緊隨其後——寶潔公司的這三個品牌佔據了中國洗髮水市場半壁江山。
此外，對於那些擁有「好故事」的初創企業或上升期企業而言，為了提升品牌知名度、認知度而投入的巨額廣告營銷費，主要來自資本的投資。以楊浩涌繼趕集網之後重新出發的「瓜子二手車直賣網」為例，2017年6月瓜子二手車宣布獲得了超4億美元B輪融資，10月底與毛豆新車網整合為車好多集團，楊浩涌又宣布車好多已獲得B+輪超1.8億美元融資。在他的規劃中，所融資金將繼續用於進一步加大瓜子二手車的領先優勢，同時毛豆新車網將保持與瓜子二手車同等力度的資源投入和品牌廣告投入。
市場諮詢機構Millward Brown近期針對二手車電商行業發布的《二手車電商網站滲透率調查報告》顯示，瓜子交易量在線上二手車買賣交易中佔比最高，達68.3%。同時，瓜子在二手車網站中也擁有最高的品牌認知度，與其他業內玩家拉開了明顯差距。很顯然，經過近兩年包括廣告在內的一系列市場教育，瓜子獲得了較高的市場份額以及品牌認知。
不能否認，這種利用融資迅速擴張市場、提升品牌認知有可能暫時成功。瓜子目前所取得的成績已很好地證明了這一點。但在歷史的長河裡，最終折戟的企業告訴我們，片面追求市場份額、提升品牌知名度只是戰術性、階段性的目標。以「千團大戰」中一度成為團購業霸主的拉手網為例，作為當時的龍頭，它的確有著過人之處：率先找到風險投資，為廣告大戰和規模擴張提供了資本支持;率先聘請代言人葛優在線下打廣告戰，獲得了極高的關注和人氣;率先利用事件營銷炒作，引導網路輿論導向和吸引眼球;率先通過拍網路電視劇進行深度傳播，獲得用戶更深刻的情感支持和信賴……不過，拉手網也是率先賠本賺吆喝的團購網站，追求速度和規模擴張的它，在2011年上市失敗後，飽受投資人壓力且無後續資金支持，開始在市場上沉寂，直到2014年被三胞集團收購，2017年3月轉型為數據平台「天下拉手」。
持續依靠「燒錢式」廣告投入以及「賠本賺吆喝」式價格戰，很明顯帶來的是一種非健康、粗放型的增長，風險較高，有可能會像拉手網那樣贏了一場或幾場戰役卻輸了整場戰爭。一旦企業無法承受過高的成本壓力，加上激烈的市場競爭、混亂的內部管理、資本不再看好導致後續融資乏力等因素刺激，企業將舉步維艱乃至不復存在。如此一來，一切都付諸東流，之前所花的廣告費自然全部浪費了。
也有「苦練內功」最終「剩者為王」的案例。與拉手網同時誕生的美團網，最初同樣定位為團購網站。但是，在各大團購網站拚命砸錢做廣告之時，美團卻拿著投資人的錢深入三四線城市，用地推方式說服線下店鋪到美團上來。通過多花時間，多花人力，美團在低線級市場取得了絕對領先的優勢。依靠龐大的用戶基數及口碑優勢，美團不斷拓寬邊界，兩年前收購大眾點評，如今已進化成囊括電影票務、酒店旅行乃至網約車的綜合性平台，同時仍擁有較強的融資能力，目前已完成40億美金的新融資，已在2017年5月從虧損轉為整體盈利。
當然，企業廣告預算還有其他渠道來源，就不詳細闡述了。
廣告是一把雙刃劍，成也廣告敗也廣告的企業案例比比皆是。營銷人要有清醒的認識：廣告不等於營銷、不等於內容、更不等於品牌。廣告不應成為企業品牌和營銷的「放大器」，而應該要做忠實的「顯示器」，有規劃地提升品牌九度才是企業成功並持久發展的關鍵。
該系列文章分為上中下三篇，在了解清楚廣告費用來源之後，下一期文章，我們將繼續話題，聊聊企業對廣告、品牌、營銷理解上可能出現的偏差，敬請關注。
作者 / 途牛網副總裁 王樹柏
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