中國90後更愛哪個潮牌？OFashion聯合尼爾森發布潮牌數據分析報告

時尚 03-30

▌OFF-WHITE和Supreme在2017增速達到最快

全球時尚消費升級的背景下，潮牌消費在2015年至2017年持續增長。

根據多方數據顯示，2011年全球潮牌服飾市場規模600億美金，2017年到達2000多億美金，逐年保持兩位數增長趨勢。潮牌的背後，是下一個萬億級市場。

據悉，美國2016年潮牌消費支出高達800億美元，其中65%是男性消費者，消費主力仍是90後和千禧一代。即使產品溢價高達20%至30%甚至更高，依然有消費者願意為其買單。

無論是明星自創潮牌在時尚媒體、雜誌中被炒熱，還是互聯網時代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態，每到新品發布常面臨著一件難求的境況。

與潮牌有關的亞文化，正吸引著一大批核心用戶不惜一切代價競相購買、甚至收藏，潮牌花費佔了這些熱衷度極高的核心用戶個人支出的絕大部分。

對中國市場而言，潮流用戶人均消費力是多少？哪個城市的潮男潮女更多？2018最受歡迎的10大潮牌是什麼？什麼單品最受歡迎？

3月29日，上海時裝周2018AW MODE TALK行業聚談，OFashion迷橙聯合Nielsen發布全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告，通過對中國高端年輕時尚用戶群體的深入研究，全方位解析中國潮牌消費，並據此對未來潮牌市場的發展趨勢做出全方位解讀。

▌消費額、消費增速完勝

潮牌正成為市場熱寵根據報告中用戶大數據分析，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。潮牌的消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌。

▌一二線城市領跑，三線城市增速強勁

受街頭文化、球鞋等早期影響，早在十年前甚至更早，雜誌上出現的潮牌已在一二線城市成為焦點，北京的外國人聚集區也直接推動潮牌的流行，近兩年來消費者主要通過朋友圈、微博關注潮牌。時至今日，一二線城市的潮牌市場消費額穩居高位。

流行文化在不同城市的覆蓋對潮牌產生了各不相同的影響；一二線城市消費基礎好，潮牌消費額處於全國領先的高度，增速相對穩定。而對於三線及以下城市雖然消費額較低，但增幅卻高於一線城市，例如，2017年，青海地區漲幅達到了385%。

按照消費力以及對品牌的理解滲透程度，用戶被劃分為核心用戶、中端用戶和大眾用戶。核心潮牌用戶從初中高中時期便開始接觸潮牌及潮牌文化，熱愛運動或興趣廣泛，對潮牌背後的故事、主理人風格等有比較好的了解，購買頻次也會更高。

中端潮牌用戶則受到明星潮人影響明顯，但並不關注品牌背後故事，在意流行度與辨識度。大眾潮牌用戶則近年才開始接觸潮牌，只知道知名潮牌，對潮流文化不太感興趣。

▌90後95後為主要消費群體，華東、華北潮牌消費力最強

根據報告分析，90後、95後是潮牌的主要消費群體，且95後三年來佔比逐漸攀升至25%。

95後年輕人群的潮牌消費實力在一線、東南沿海最集中，東北、西南不落伍。以全面數據來看，上海、北京為代表的華東、華北潮牌消費力最強，華南、西南緊隨其後。

二線城市由成都、杭州、重慶領跑，貴陽、呼和浩特、南通為三線城市消費主力。

▌男性潮牌消費升級快潮男消費趨勢看好

值得關注的是，過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直佔據著消費的領先地位，而從報告看，男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的佔比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29％增至36%，非潮牌服飾在潮牌消費升級帶領下男性用戶比例也在緩慢增長，潮男消費趨勢十分看好。

▌潮牌消費也遵循超級用戶法則：Top10%骨灰級用戶承包48%市場份額

據報告顯示，核心用戶會對潮牌歷史、設計理念和文化態度更加關注，每季必追已經是生活中不可割捨的一部分，甚至潮牌花費佔到個人總支出的60％至80%。在這些摯愛潮牌服飾的消費者聚會、出遊中，潮牌成了他們的必備，甚至是唯一選項，他們熱衷於在朋友圈分享潮流信息，不經意地秀自己。

其中，TOP 10%的用戶佔據48%的市場份額，TOP 20%僅佔18%，市場集中度明顯。

▌最愛單品衛衣 T恤潮男潮女各有青睞

服裝和鞋履是潮牌消費的主要品類，一直是潮牌消費的主力軍。其中，衛衣、鞋、T恤是用戶最愛單品。服飾、鞋履、飾品和箱包的市場份額逐漸減小，且從2016年至2017年整體增幅顯著。

女性更愛飾品，男性更愛鞋服。並且女性在潮牌消費中，無論是服裝鞋履，還是箱包飾品，都佔到整體消費的60％以上，這也和女性搭配潮牌更加青睞男女同款的混搭方式有關，在男女同款的潮牌服飾中女性消費佔比73%，男款潮牌女性消費佔比45%。

▌阿迪達斯、Givenchy市場份額領先OFF-WHITE Supreme增速最快

在潮服品牌方面，從市場份額來看，阿迪達斯、GIVENCHY最受潮男潮女的追捧，佔據各潮牌市場份額的TOP2。

根據不同潮牌用戶認可程度趨勢分析，Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等圈內口碑高的法國、美國品牌備受核心用戶的喜愛，並且購買範圍很廣，印有Supreme的牙刷、打火機、配飾等體現生活態度的周邊產品也受到追捧。大眾潮牌用戶則會受流行趨勢的影響購買Supreme、OFF-WHITE潮牌服飾，使得OFF-WHITE和Supreme在2017增速達到最快。

從品牌逐年的消費增速上看排名前十位的品牌，OFFWHITE、SUPREME帶隊領跑，其他8位分別為ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB、THOM BROWNE、NIKE、VETEMENTS、RICK OWENS、ADIDAS限量、GCDS、MARCELO BURLON。

對於一些限量款和聯名款的「明星」單品，Adidas Originals Yeezy椰子鞋更迎合80後，而OFF-WHITE黑白紋短袖T恤則是90後最愛。其中核心用戶對限量款、聯名款等明星單品密切關注發售、排隊購買，對於一些炙手可熱的單品，甚至不惜代價追逐，除了穿著外，買來收藏也明顯表現了他們對於潮牌的追捧和熱愛。

中端用戶則集中購買球鞋類，並表示不會加價購買，其排隊購買的目的主要為了倒賣賺差價。大眾潮牌用戶則認為沒有必要購買且並未購買。

▌明星帶貨怎麼看？核心用戶追捧，中端用戶更理性