技術公司商標都神似？普通的軀殼下特別的靈魂

為什麼許多技術公司的商標看起來都一樣？只要觀察一下，從谷歌到Airbnb到Spotify再到Pinterest，你會驚奇地發現這些公司的商標都是無襯線字體，另類字體早就不再被使用了。本月，字體工作室Oh No Type Co在一條熱門推文中對這四個公司以前和現在的商標做了對比，原來這些公司的品牌化戰術神似。

——OH no Type Co（@OHnoTypeCo）2018年2月13日

這個轉變的背後是否存在著技術方面的原因？抑或受到文化的推動？或者公司想傳達其變成價值數十億美元的企業之後的定位？Co.Design採訪了幾位曾與技術公司合作的品牌化專家，他們歸納出了幾條應用上的理論。

無襯線字體 = 簡單化

「我的理論是，這些公司想從商標設計的角度，將公司的外觀、感覺與用戶界面整合起來。他們追求的是具有凝聚力的形象、體驗、外觀和感覺。我們發現，他們正嘗試將應用的用戶界面、網站或界面簡單化。選擇了簡單化，那就必然會捨棄一開始使用的古怪獨特的標誌。」——霍華德·貝爾克（Howard Belk），思睿高品牌戰略諮詢公司聯合CEO兼首席創意官說。

「從大街、電腦到手機上，消費者每天受到大量視覺內容的轟炸。大量的視覺內容讓人眼花繚亂，無所適從。所以，影響力和清晰度成了品牌最關注的的東西。品牌們採用的簡單黑白商標都向消費者傳達一個相同的信息：我們的品牌和服務都非常簡單、易懂明了。」——蒂埃里·布魯法特（Thierry Brunfaut），Base Design創意總監兼創始合伙人說。

[Photo: fastcompany.cn]

越是通用化，就越可靠

「我覺得，這是品牌從不成熟的初企發展到成熟企業必然採用的戰略。因為在這個過程中，公司的目標已經從提升存在感轉變到成為人們日常生活中值得信任和依賴的品牌。公司剛起步時，使公司脫穎而出並為公司贏得早期追隨者的個性魅力和特點，有可能會成為發展（和增加收入）的限制。

「我們可能會犯的錯誤是認為商標的字體和顏色越突出越好，突出意味著非同質化，可以避免與許多品牌的發展模式雷同。知名技術公司會通過服務、內容、聲音和行為來傳達他們的個性，比起只靠一個應用或一個網站支撐的初企，這些公司有更多的途徑來打開知名度。從這個角度來看，通用化的企業字體也不是個大問題。」——安迪·哈維（Andy Harvey），Moving Brands設計機構創意總監說。

[Photo: fastcompany.cn]

商標不再是品牌的唯一工具

「與任何大品牌一樣，這些技術巨頭的高管們深刻認識到，定義公司的不再是商標，而是公司提供的產品和服務。他們提供了便利的服務，公司也因此強大起來。以前，設計師在設計商標時會尋找一個『概念』，但現在已經不需要了，因為品牌就是概念。這些公司的商標看上去或許相似，但它們所提供的產品和服務卻完全不同，對消費者來說這才是最重要的。產品和服務讓這些公司的識別度高達100%。」

「這些公司的產品和服務做得如此好，應用範圍如此廣，以至於它們已經成為我們生活和文化的一部分而渾然不知。這就是為何它們不再需要商標的緣由，因為它們已經被融入日常語言中（被用作名詞或動詞）。『我去谷歌一下』這類說法就是最好的例子。品牌充當名詞或動詞之後，它們就會更頻繁地出現在句子和文本中。為了加強這一點，這些品牌轉向了設計自定義字體而非商標：一種突顯它們在各個平台或設備上的識別度的自定義字體。」——蒂埃里·布魯法特（Thierry Brunfaut），Base Design創意總監兼創始合伙人說。

「我覺得，目前的另一個趨勢是商標已經不再那麼重要了。在定義品牌的身份方面，它起到的作用比以前小得多。如今，定義品牌身份源於支撐起商標的各種元素和體驗。打個比方，將商標看作橋樑的基石，基石固然重要，但支撐起橋樑的還有許多其他的部分，商標必須與這些組成部分聯合發揮作用。」——霍華德·貝爾克（Howard Belk），思睿高品牌戰略諮詢公司聯合CEO兼首席創意官說。

[Photo: fastcompany.cn]

簡單化商標更適合於智能手機

自2007年「形式模仿」的做法被大眾否決後，技術領域一直在重複同樣的「平面」設計風格，這主要是因為用戶界面已經不再需要用比喻來詮釋了，還有，這種設計風格在小屏幕智能手機上能運行得更快速和更順暢。事實上，技術排版深受智能手機的影響，以至於變得無趣和毫無新鮮感。畢竟許多其他的領域也是一樣的，視覺風格已經定下來了，人們會對其他風格產生抵制情緒。

「或許可以看看許多其他的領域（當然，並非所有領域都是這樣），你會發現趨勢是一樣的。儘管字體不是完全相同，但風格絕對是保持一致的。比如，奢侈品牌可能十分古板，威士忌或止痛藥的商標也一樣。它們都遵守類似的規則、隱喻和老一套的做法。」

「商標設計至少在短期內都會如此，除非某個人出現，顛覆了傳統做法。對此，我想說的是：讓暴風雨來得更猛烈些吧！」——Nick Clark，超級聯盟品牌機構（Superunion）紐約地區執行創意總監總結道。

文 |Elizabeth Segran

圖片 | fastcompany.cn

編輯 | 習雙

實習生 | 陳卓思

2018年4月刊—全球最佳創新公司50

他們來自蘋果、亞馬遜、漫威、Instagram、

Gucci、Spotify、SpaceX、Netflix……

中國創新力量

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！