中國移動支付的成功可以海外複製嗎？

作者：墨騰創投

中國在移動支付市場上發展迅猛，已經穩穩處於世界領跑地位。每次墨騰在陪一些外國朋友回國走訪的時候，外國朋友們都無一例外被中國移動支付的便攜性所驚呆。近幾年，中國移動支付企業也逐漸開始加速擴大海外布局，瞄準國外市場。其中，東南亞便是主要瞄準的海外市場之一。

新加坡很多Taxi都打著支付寶的廣告

常來東南亞出境游的朋友們一定能生切感受到，能用支付寶和微信支付的地方越來越多。新加坡現在滿街都是「體驗新加坡，Let』s支付寶」的廣告，打開客戶端更有全城8.5折的促銷廣告。除了針對出境遊客，支付寶也在逐步開始撬動本地用戶。

前幾天的大新聞之一：螞蟻金服與印尼Emtek集團聯合推出的「印尼支付寶」DANA已經上線，將為BBM（印尼第二大聊天工具）提供金融服務。微信也是把馬來西亞作為擴展為新生態系統的第一個海外國家。除了支付寶微信這些支付巨頭，其他市場玩家也不少，比如在泰國勢頭強勁，前華為團隊主導的的Bluepay。

那麼為什麼支付企業出海會首選東南亞呢？

人口優勢

概括來說，東南亞的人口擁有基數大、增長快、年輕化三大特點。6.5億人口，佔世界總人口的8.6%。 而且東南亞地區年輕群體佔大多數，70% 以上都是年輕人。這樣一個以年輕人為主的市場，相對會比較容易接受新事物，比如近來大火的海外版抖音TikTok，也更有機會成為移動支付市場的消費者。

互聯網和支付場景的潛力

東南亞現在也是世界第三大互聯網用戶地區，在線用戶數量高於全美國人口。根據谷歌與淡馬錫（Temasek）17年公布的一份東南亞網路經濟報告顯示，到2025年，東南亞互聯網經濟每年將達到2000億美元。其中電子商務和打車出行領域增長率最高。而這兩個領域也恰好給移動支付的發展創造了很好的支付場景。

來源：谷歌與Temasek17年公布的東南亞網路經濟報告

同時，東南亞也是全球移動通訊發展最快的地區之一。智能手機在中國這兩年已有所飽和，然而在東南亞絕大地區還沒有完全滲透，這幾年一直有著非常強勁的增長，給移動支付打下了堅實的網路基礎。

地理文化的相似性

且不說東南亞一直是國人出境游的熱門地 - 國人巨大的買買買的熱情給境外移動支付創造了絕佳的突破口。對於本地市場，東南亞也擁有全球最大的海外華人群體，總人數超過3000萬。雖然很多年輕一代華人中文都不行，但是地理和文化的相似性，信息溝通成本遠低於其他區域，都給企業出海帶來了極大的便利。

對了，別忘了還有「一帶一路」。

有著種種得天獨厚的條件，征戰東南亞就會是一帆風順了嗎？當然不會。

百花齊放卻無霸主

這兩年在東南亞移動支付市場里的玩家不斷湧現，卯足了勁想複製中國的成功，各種Pay百花齊放。拿新加坡舉例，除了針對中國出境游用戶的支付寶和微信以外，打車軟體Grab去年正式推出GrabPay線下支付功能，本地銀行推出PayLah! 還有第三方平Fave Pay,Fomo Pay,CC Pay，還有一些名字里不帶Pay的支付系統，比如新電信的Dash和大華銀行的Mighty等等。

然而雖然百花齊放，很多玩家經歷了眾多嘗試推出各種燒錢激勵措施（比如PayLah和GrabPay），目前卻還沒有一個敢說自己是成功的。據PayPal的一份調查顯示，90% 的新加坡人仍然表示現金是他們的支付優先選擇。

為什麼？

難以改變的用戶習慣

中國移動支付的成功，和中國的獨特情況密切相關。支付寶依託於電商快速發展起來，從最初的出口貿易，到之後的淘寶興起都給支付場景創造了很好的環境。微信作為中國人最常用的社交工具，擁有龐大的日活和極強的用戶粘性，再藉助微信紅包這一場景，極大地推動了支付的增長。

而在東南亞，主要國家並沒有像微信那樣單一高頻聊天軟體，也沒有覆蓋率特別廣的電商平台。即使是使用網上購物的用戶，大部分用戶目前都更喜歡使用貨到現金付款方式（COD）。是的沒看錯，就是最原始的貨到付款。

也許燒錢能夠推進改變用戶習慣？然而對於很多本土的家族企業，他們更在意的是如何穩住目前的生意，並沒有那麼大的魄力去創新去教育市場，而且可能還會牽扯到當地的利益集團。印尼最大的本地手機終端廠商老闆曾說道，「你們的錢都是天上掉的，我們的錢都是地下揀的」。每投入一分錢，都得明確看到兩分的成果才行。

政策與牌照流程

對大部分企業來說，申請牌照都是一個非常緩慢和痛苦的過程。

中國為了促進電子支付發展，央行給予了第三方支付企業很多優惠政策。然而東南亞每個國家的政策都不相同，需要因地制宜。支付寶和微信目前的交易主要還是面向中國遊客，並沒有涉及當地本身的交易結算系統。

微信的大馬牌照申請據說有了突破但還沒見最終上線，支付寶兜兜轉轉這幾年最終選擇和擁有執照的本地企業合作。能在當地拿到執照的企業大部分不是大財閥就是有背景有後台，很多本地大公司歷時多年最終都沒有申請下來。據說Lazada也用了兩年時間申請線上支付的執照。東南亞出行獨角獸Grab去年也在印尼被化為「黑戶」叫停電子錢包，後來靠與OVO合作才恢復了充值功能。

所以到底還能不能成功？

墨騰認為，雖然目前挑戰很大但是市場上還是有很大的潛力。暫時沒有一家獨大的局面也給很多中小玩家帶來了機會。只要能在這塊市場里，選擇最適合自己的方式，都還是有機會分一杯羹。墨騰在這裡拋磚給出以下幾條建議，希望能對感興趣的朋友有所幫助。

因地制宜，合作夥伴很重要

東南亞多個國家，每個國家都有不同的經濟環境和政策。在中國適合的未必在新加坡適合，在新加坡適合的未必在印尼適合。選擇出海前得分析好每一個國家的優劣勢，以及相關的監管政策，選擇好突破口以及合適的「登陸」模式。

收購或者合資以及海外引入資產都是目前比較常見的進入市場的方式。螞蟻金服應該是買買買的典型了，用兼并和合資經營的方式解決了牌照、人才等問題。當然也不用擔心只有巨頭才能這樣行得通，墨騰這兩年也和一些中小型玩家合作過，目前這片市場上，任何玩家都有機會。

來源：騰訊科技

發揮自己的核心優勢，找到自己的利基市場

微信支付在東南亞的突破口主要在中國遊客出境消費。但也有不少玩家通過專註海外的支付網網關服務商在本地市場上走的更遠，比如BluePay，從遊戲支付起家，剛開始只有簡訊和點卡支付，三年里打通了當地銀行運營商等各個節點，一直保持著非常好的上升勢頭。還有一些公司專做跨境電商付款，也取得了不錯的成效。認清自身的企業價值和優勢，找到屬於自己的利基市場也是能成功分食東南亞這塊肥肉的關鍵。

深入市場，多走走多看看

這可能是最簡單的又是特別關鍵的一條建議。墨騰之前做過一些線下的分享會，發現很多朋友在國內的渠道獲得了很多不太準確的信息。這些信息很大程度都會影響決策者的決策和判斷。分析了再多，也不如自己去現場看一下。

墨騰鼓勵大家，尤其是要出海東南亞的企業，一定要多走走多看看，不僅僅要考察當地的消費能力和支付習慣，也要多了解當地的政策，多和當地的夥伴多聊聊天，也許能夠迸發出不少靈感，也能幫助繞過不少彎路解決不必要的麻煩。如果缺少當地資源的朋友也歡迎聯繫墨騰，也許我們能幫助牽線搭橋對接到相應的資源。至少我們每次深入到不同的市場時，對支付的了解都會有所進化。

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