以Twitter視角分析2018年如何管理品牌和客戶

實時性、預測性和個性化是品牌駕馭當今客戶對話的關鍵

作者：Alan Lan，Twitter大中華區總經理中國區總經理

近幾年來，從中國到全球，新媒體營銷的應用實現了飛速的發展。從一年免費雞塊（a year of free chicken nuggets）到@耐克「突破2」挑戰（#Breaking2 challenge），數以百萬計的Twitter用戶觀看了現場直播。2017年，企業和品牌見證了曾經無法想像的顛覆性時刻，為理解顧客、吸引顧客開闢了新的途徑。2017年也是廣告界和營銷界的活躍年，行業中最具創造力的大佬們競相利用尖端技術，以避免觀望猶豫中受制於人。

2018仍然會是充滿變數的一年，所以我們想在這裡梳理出亞太地區的業內趨勢，便於營銷人員在管理品牌時掌握先機。

1。 社交媒體上，從聆聽轉為預測

許多品牌花費了大量人力物力監測社交媒體，但是沒想到有太多的東西要跟進——原創發帖、評論轉載以及用戶自製視頻等，不計其數。全球有大約28億社交媒體用戶，他們每天都在發布海量內容（包括數以億計的推文），品牌應該如何抓住網路熱點，如何把握社交媒體上層出不窮的爆點內容作為己用？

答案就是：聆聽和分析客戶時，深入探究，保持創新。從之前的社交媒體聆聽轉變為實時參與，新一輪的市場營銷浪潮正乘著人工智慧和機器學習的大勢席捲而來，為品牌了解實時趨勢、洞察話術技巧提供了新的路徑，前瞻性地預測到目標客戶群的需求，制勝於先。

舉例來說，一家消費品公司希望能實時掌握熱賣食品的最新趨勢，作為這家公司的品牌經理，你需要時刻掌握社交媒體上健康飲食相關討論中關於食品成分的最新關鍵詞，在其大肆風靡之前就已經完成商品化準備。以成分#moringa （辣木）or #camucamu（卡姆果）為例。

（這個冬天再也不愁寶寶的維C攝入量啦，卡姆果——自然界維C含量最高的天然食品！隨時隨地加到奶昔里，或者香草希臘酸奶里加一勺！購買請戳→）

（#早安 多年以來，辣木一直是多種藥物的有效成分。）

傳統的社交媒體聆聽方式，是以「自上而下」的俯視角度識別趨勢，即先預設關鍵詞，然後搜索相關對話主題。然而，這是有局限性的——沒有提及預設關鍵詞的對話內容就不會出現在搜索結果中。在上文案例中，常用方式就不可能主動發現辣木或卡姆果這樣的新鮮趨勢。採用預測分析法，就是從更自然的「自下而上」角度識別趨勢，避免落入既成窠臼。與傳統的關鍵詞搜索法不同，預測分析法更依賴於統計分析技術以明確辭彙的使用和分布。

正如黑天鵝數據公司（Black Swan Data）的首席執行官史蒂夫金（Steve King）所說，「社交媒體預測——就是使用社交媒體上的數據、演算法和人工智慧預測消費者行為和趨勢——將從根本上改變以樂於嘗鮮的激進消費者為主導的公司，這些公司正在實施和利用上述數據推行令人興奮的創新項目」（@blackswandata）。例如，百事公司的環球觀察團隊發現實施某一戰略就能比競爭對手更快探測到最新趨勢，獲得更大增長空間，而且採取的應對策略和應對時機也更加明智。

因此，百事公司引進了具有預測功能的人工智慧先進技術，利用社交媒體的實時數據，甄別出最有可能實現長期增長的最佳趨勢。甄別結果從工具角度展示出業內關鍵趨勢的整體前景和優先層級，揭示其對百事公司市場和消費者的影響——比如食品成分相關的趨勢——有助於公司在創新、研發和併購等事宜中作出更明智的決策，制定更合理的資源調配計劃。

「我們一直在說人民群眾有力量，但我們之前從未能真正地駕馭它。真正理解互聯網上人民在說些什麼，就能深入了解消費者的需求、願望和信仰。聆聽看到的只是冰山一角。」百事公司觀察和分析部門副總裁提姆?華納（Tim Warner）表示，「規模化數據收集和先進數據科技相結合，準確預測才可能實現。」

2。 直播視頻：你夠快嗎？

2018年，除了簡單回應顧客問詢、安撫顧客憤怒情緒之外，品牌需要了解有哪些方式可以實時接觸客戶，實時愉悅客戶，通過線上和線下的各種渠道進行接洽，培養品牌的忠實擁護者。

如何為客戶帶來星級客戶體驗至關重要，我們預計，視頻將在這一方面繼續發揮越來越重要的作用。正如我們去年所分享的，直播視頻正是品牌與客戶實時互動的好時機，然而，隨著更多品牌湧入「直播間」，爭奪顧客有限注意力的競爭也更加激烈。必須要在80、90後顧客點擊「播放」鍵後的五秒內提供最優品牌體驗，怎麼才能實現？

因此，應用快速高效的實時客戶互動策略，才是營銷人員制勝關鍵。此外，如何更深入發掘視頻用途也值得探究，因為視頻不僅僅是吸引注意力或提高認識度的工具，賦予其更多互動功能會給客戶在整個感知過程中帶來更個性化體驗。比如，你正拚命尋找一條漂亮的小裙子，要在下周出席閨蜜婚禮，在搜索框輸入「好朋友婚禮 裙子」，頁面顯示搜索結果的同時，右側彈出視頻窗口，在你最愛收聽的背景樂中一幀幀推薦剪裁優雅款式合穿的各式裙子，那麼接下來你會怎麼做？當然是把你最喜歡的那一條加入購物車，然後成為該品牌的粉絲！

3。 場景驗證：超越品牌安全

2018年的數字廣告界，品牌安全仍是重中之重，而且品牌相關性和場景驗證方面，今年也會出現新的緊迫性問題。一言以蔽之，廣告費如何花在刀刃上？

從2017年來看，品牌在評估廣告費價值時會考慮到以下三個方面：

● 關注度，即確保廣告首屏出現

● 假粉，即確認與品牌互動的是真實用戶而不是殭屍號

● 品牌安全，即品牌廣告並非處於負面輿論環境下

2018年，我們可以期待還有第四項評估標準——場景驗證。具體而言，就是廣告觸達用戶是因為廣告內容與用戶相關，還是因為品牌或產品信息與用戶相關？例如，寵物論壇上出現的狗糧廣告當然屬於品牌的安全場景，但是如果一篇名為「如何向女票坦白我不喜歡狗？急，在線等！」的帖子旁邊，出現狗糧廣告，那麼廣告內容就是與受眾不相關，也不具有廣告價值。

這個例子，只是品牌安全、假粉和關注度以外有關營銷場景和價值評估的更多可能性之一。一個品牌的不安全可能卻是另一品牌的安全和關聯環境，所以，品牌將提出更高層級的問題，比如，有什麼環境或場景具有實現最大廣告價值的普適性呢？

4。 規模化個性化營銷

隨著營銷人員的身影活躍在各個數字平台，與場景不匹配的過度指數規模就不可避免了。發個小侄女照片，旁邊卻是智能手機廣告，場景不合適，廣告通常也不會有什麼效果。2018年營銷方式的推進主要在於，如何通過科技手段自動實現語音、文本和媒體內容的個性化比對。

想像一下，用戶點擊一條推文之後，進入了實景複製般的手機展廳，每一個導購問題都是用戶所關心的，比如屏幕大小、電池續航等等，然後推薦出用戶心儀的手機，這一個性化體驗對用戶而言將多麼難忘！

這就是「規模化個性化營銷」。得益於營銷界人士早期嘗試，我們看到通過人工智慧技術和語音功能界面，一對一的營銷環境已經成為現實。2017年就已經實驗性地應用聊天機器人（BOT）的營銷人員，將在2018年更上層樓，進一步推進個性化營銷。

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