愛奇藝上市，底氣在哪兒？

小佛爺說

在《哈佛商業評論》中文版評選的2017年度拉姆?查蘭管理實踐獎中，愛奇藝位於優秀案例之列，其中對它多年來的商業與管理實踐進行了深入剖析。借著愛奇藝剛剛上市的契機，我們不妨重溫這篇文章，或許就能明白愛奇藝是如何奮戰八年最終實現上市。

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愛奇藝從創立開始，通過完善行業秩序，革新商業模式，實現了視頻行業的全方位變革。以版權獲取、模式搭建、IP 戰略、科技推動為抓手，通過獨立夯實內容分發能力和「一魚多吃」的貨幣化矩陣，逐步驅動了四次全新的視頻娛樂革命。以創新驅動為核心的愛奇藝，致力於將視頻行業進一步向娛樂全行業發展，建立一個惠及所有用戶的泛娛樂王國。

2005年互聯網視頻開始在國內發芽，而在2010年之前一直在迷茫中度過，盜版橫行、行業混亂、沒有清晰的盈利模式。彼時，中國視頻娛樂行業尚處於萌芽狀態。2010年可以看作轉折年，版權意識的蘇醒為之後的智能電視、網路自製都奠定了良好基礎。當此之時，愛奇藝在視頻行業的浪潮中應運而生。在短時間內，愛奇藝憑藉自身對正版資源的孜孜以求及先進的企業管理理念，對視頻行業內的秩序進行整肅，迅速躥升為視頻行業領航者。

愛奇藝以版權獲取、模式搭建、IP戰略、科技推動為抓手，通過獨立夯實內容分發能力和「一魚多吃」的貨幣化矩陣，逐步驅動了四次全新的視頻娛樂革命。以創新驅動為核心的愛奇藝，致力於將視頻行業進一步向娛樂全行業發展，建立一個惠及所有用戶的泛娛樂王國。

愛奇藝的兩大核心能力

愛奇藝創始人、CEO龔宇認為，只有具備將廣泛IP資源貨幣化的能力，以及對不同資源分門別類的精確化推動能力，才能確保視頻行業的長久發展。

1.

獨立生態夯實內容分發能力

愛奇藝在管理過程中，之所以能做到精確的內容分發，一方面仰賴於愛奇藝平台多年來基於大數據平台的精細化管理，另一方面也得益於近年來IP核心戰略所積累的龐大資源。依託於強大資本、平台、運營、合作模式等資源和經驗，愛奇藝旗下的IP不斷打通網劇、綜藝、動漫、手游、電影、直播、周邊等IP的生態閉環，向所有受眾提供「正能量合家歡」內容，形成圍繞IP的全方位娛樂方式，助推IP價值的最大化釋放。

在坐擁充足優質IP資源保障的前提下，愛奇藝並沒有固步自封，而是率先提出了「開放生態」的概念。這種生態擴展模式圍繞IP上下游產業鏈，不斷縱深布局。從IP立項到投入生產，再到後期運營，愛奇藝已經實現以內容為核心，輔以愛奇藝文學、衍生品、短視頻、VR內容、泡泡社區、奇秀直播等方式，構建出內容新生態群。

2.

「一魚多吃」打造貨幣化矩陣

僅有內容分發能力是遠遠不夠的。在泛娛樂領域，從生態角度看，同樣的投入除了要產生更多流量，更重要的是產生更多收入，即貨幣化能力。

「一魚多吃」是好萊塢最經典的商業模式。近幾年，國內線下娛樂行業一直試圖複製，但成效始終不夠顯著。隨著網路視頻的強勢崛起，視頻網站試圖通過構建內容IP生態，實現多元收益。其中，愛奇藝的戰略是打造一個「線上好萊塢」，即圍繞IP進行生態開發，建立廣告、用戶付費、發行、出版、授權衍生業務、遊戲、電商組成的貨幣化矩陣，而目前發展得最好的是用戶付費。

龐大的用戶基數，使付費模式的確立成為重中之重。龔宇認為，付費模式不能只是單一的用戶付費或商戶付費，而是要根據用戶屬性，因地制宜，採用多元化的付費模式。對於廣告模式，除了傳統的品牌廣告，信息流廣告逐漸成為移動終端觸摸屏技術時代中新的貨幣化方式。龔宇認為，隨著信息流廣告的快速上升，廣告的精準度和庫存量也不斷上升。在愛奇藝商城，不管是普通商品還是愛奇藝自有IP的授權商品，愛奇藝都可以通過模式識別技術或信息強關聯，把商品推薦到各個電商平台，將內容和衍生品進行關聯，實現貨幣化。

「未來的視頻網站應該是一個能夠用更多樣化的合作方式，讓影視內容、文化作品有更多元化收入的綜合平台。」龔宇表示，對於愛奇藝而言，不僅要讓投資人的錢做出各種各樣的產品，還要讓內容衍生出多種可貨幣化的產品或服務。

愛奇藝的娛樂世界

1.

堅持精品化訴求，不斷製造「爆款」

網路自製視頻迅猛發展的同時，曾一度被貼上「粗製濫造」等負面標籤。近幾年，隨著整個行業的逐漸成熟，愛奇藝領銜著網路自製內容開始朝精品化方向發展。

從2014年開始，愛奇藝將做「精品化」內容作為目標，率先提出「超級網劇」的概念。從《心理罪》、《廢柴兄弟》，到《餘罪》、《老九門》......愛奇藝自製劇的精品化，在最近幾年逐漸風生水起。

同樣，在競爭激烈的自製網綜市場上，只有保持內容的生命力，才能在博弈中佔據主動。愛奇藝早在2015年就率先明確了純網綜藝概念，並展開相應布局。2016年, 愛奇藝一共推出《偶滴歌神啊》、《大學生來了》等數十檔自製網綜，針對整個網綜行業「野蠻生長」的現狀，在增加節目數量的同時更在質量上提出了高要求。內容層面上，愛奇藝對內容的定位是「頭部綜藝」，這也就意味著節目的內容、畫面等方面都要有較高的水準。

在追求精品化自製內容的道路上，愛奇藝頻出「爆款」。網劇陣營中，全網單一網路平台播出的《最好的我們》、《餘罪》先後以超21億和超31億的成績收官，網台聯播劇《老九門》播放量更是破百億。網綜方面，《愛上超模》、《奇葩說》、《我去上學啦》、《姐姐好餓》、《偶滴歌神啊》等多檔節目點擊量均過億，取得口碑和播放量的雙豐收。

2.

堅持開放共贏，獨到平台運營方法論

除了內容的精準判斷和精良製作，對於視頻行業而言，提昇平台的整體運營能力才能使打造「爆款」從偶然變成必然。

龔宇認為，「開放」是當下影視、綜藝發展過程中的一個關鍵詞，對於互聯網平台，更是其基因和智慧所在。目前，愛奇藝自製劇對外合作的方式非常靈活，包括委託製作、聯合出品和合作夥伴三種模式，幾乎能夠涵蓋當下制播各方的多樣化需求。例如，《餘罪》採用的就是聯合出品的合作方式，新麗傳媒買了原版小說，與愛奇藝共同開發，前期策劃、劇本修改、演員選擇、後期剪輯、品牌宣傳都由雙方共同完成。

自製網綜方面，「開放、共贏」的合作機制最先體現在搭建自製團隊的包容性上。2014年，愛奇藝開始組建自製綜藝節目團隊，目前，愛奇藝已有5個團隊負責自製網綜項目，每個工作室每年都會生產兩檔左右的大型綜藝節目，其綜藝製作團隊涵蓋了從內地到台灣、從傳統電視製作人到純網內容生產者的多種人才。此外，愛奇藝擁有了更加明確的對外合作機制，越來越多市場上的一線製作公司、團隊、知名製作人願意跟愛奇藝展開網路綜藝節目方面的合作。

3.

研發是一種生產方式

在過去的十多年，以愛奇藝為代表的視頻網站做了很多技術、產品、商業模式上的創新。具體到內容創作層面，愛奇藝主張，網路劇的題材應當更青春、更張揚，在演員選擇上，不去一味追求大明星，而是用合適的演員。自製網綜的創新也刺激了中國原創綜藝模式的發展。這兩年，綜藝節目版權引進盛行，視頻網站在自己的土壤中搞起了「試驗田」。其中，愛奇藝原創節目的投入力度和成功率均在行業前列。

成效評估——每個人都是獲益者

1.

改變十三億國民用戶的視頻娛樂生活

愛奇藝一直致力於改變國民娛樂生活的各個方面，尤其是視頻娛樂時間、視頻娛樂形式、視頻娛樂習慣、視頻付費習慣四個方面。

對用戶視頻娛樂時間的改變。根據艾瑞監測數據，從2012年8月至2017年6月，在用戶的娛樂時間上，愛奇藝日覆蓋:從352 萬人擴張至1.46億台，全行業佔比從不足1/10 躍至超 1/3;月覆蓋量在短短五年時間由不到行業內1/10躍至1/2，從1552萬人至5.56億台;月使用次數由2.3億次增長到179億次;月有效使用時間由2802萬小時提高至63.8億小時;月人均有效使用時間從108分鐘躍至688分鐘;月人均單次有效時間由4.8分鐘提升至21.4分鐘，現月人均單次使用時間遠超全行業人均單次使用時間。

對用戶視頻娛樂形式的改變。視頻娛樂上，原本相對固定的觀影模式，逐漸轉化為互動式的視頻娛樂。用戶不僅可以通過網站的彈幕功能參與節目互動，甚至可以通過投票、問卷等方式獲得更多利益分成。視頻娛樂不再僅局限於手機、電腦前，而是一種線上線下互相促進的多元化娛樂模式。

對用戶視頻娛樂習慣的改變。娛樂習慣上，當前更多用戶仍然停留在2D/3D視頻觀影的層面。隨著視頻科技的不斷革新，愛奇藝「智能化+虛擬化」的新型模式正在不斷顛覆人們過往的娛樂習慣。愛奇藝建立起全球首個基於視頻數據理解人類行為的AI系統——愛奇藝大腦。這一最新技術的誕生，意味著過往大眾化、普遍化的娛樂體驗，將逐漸被精細化、個性化的全新模式所取代。用戶在享受更加真實的虛擬世界過程中，可以根據個人需求，獲得獨一無二的視聽體驗。

對用戶視頻付費習慣的改變。愛奇藝在視頻付費上始終秉承著「差異化運營」的理念。以2016年《太陽的後裔》為例，愛奇藝便採用了差異化排播的模式。所有用戶都可以通過平台觀看這一熱劇，但VIP會員則可享受「零時差」的觀劇體驗。也就是說，用戶在選擇是否付費的問題上擁有自主權，並沒有被脅迫之感。愛奇藝在完成了用戶付費的基礎上，也確保了大量用戶不流失，贏得了用戶的尊重和行業的口碑。

2.

創造被四萬合作夥伴「利用」的價值

「一方的力量畢竟有限，無論單個平台或企業創造多少爆款，無法將成功的經驗複製，推動整個產業的共同進步，也只能是一時的繁榮。」龔宇認為，行業需要公開、公正、透明的合作機制來共同構建整個產業的良性發展環境，這是影視產業得以高速且持久發展的唯一路徑。

成熟的內容合作模式。內容層面，愛奇藝給予合作夥伴極大的主動權和靈活度，委託製作、聯合出品、合作夥伴三種模式幾乎涵蓋當下制播各方的多樣化需求。平台資源層面，由於容納了數量眾多的合作夥伴，愛奇藝開放平台大數據，實現片方實時查看流量、用戶畫像、觀看行為，甚至追綜到每一次廣告投放轉化、實時分賬金額等。

扶持青年團隊力量。對於青年團隊力量的扶持，也是愛奇藝重點布局的方向。2017年，愛奇藝推出了「大愛中國青年電影計劃」用以扶持青年電影人;同時啟動「比翼新電影計劃」，將開發10個原創動漫IP，扶持10 位青年導演，推出10部優質網路大電影。

創新的品牌客戶合作模式。2017年，愛奇藝「分甘同味計劃」也進行了全面升級。在愛奇藝的平台上，普通視頻內容再也不是「工業廢水「，愛奇藝將通過信息流觀看+信息流廣告的方法為合作夥伴開通一種新的商業路徑，獲得新的商業收益。

七大賦能與四萬合作夥伴共贏。目前，愛奇藝1/3的流量來自於定向精眾內容，有30個垂直頻道，4萬多個合作夥伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創的合作夥伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時站外覆蓋人次也達到3億。通過技術、生態、開放、機制、模式、信用、 標準七大武器持續為內容賦能，愛奇藝不斷實現與眾多合作夥伴的合作共贏。

3.

創新驅動泛娛樂全行業發展

與同業巨頭的差異化。中國視頻產業目前已經形成了穩定的行業結構，BAT的格局也逐漸清晰。與優酷圍繞 「大阿里戰略」發展業務，騰訊視頻根據「大騰訊體系」布局不同，愛奇藝逐漸建立了一個獨立、完整的視頻生態和娛樂生態。有資本界人士曾表示:「愛奇藝建立的娛樂生態，或將更專一。」

付費分賬模式激發優質內容高收益。根據愛奇藝數據顯示: 截至2017年7月，愛奇藝網路大電影百萬票房以上影片比2016年同期翻了將近一番，超千萬影片6部，已達16年全年總量，年度單片票房紀錄更是突破2500萬，比2016年增加約700萬。愛奇藝推行的分賬機制將網大進行等級劃分，品質更高的網大將獲得更多的資源分配，產生更高的流量點擊，從而獲得較高的分賬比例，分賬模式的透明化、公平化讓網大市場發展逐漸規範。

開創影游互動、廣告植入新趨勢。2015年，愛奇藝成功試水《花千骨》遊戲開發，引爆了行業內影游互動的熱潮，讓內容貨幣化變現渠道得到豐富;而《廢柴兄弟》中Videoin廣告植入技術的運用，為廣告主提供了充分的植入空間;《太陽的後裔》熱播，愛奇藝迅速打通與電商的配合，劇中同款產品銷量猛增;《老九門》中開創的民國劇廣告植入新玩法，即在劇中插播一段由劇中人物飾演的30秒TVC品牌廣告，更成為新的廣告植入流行趨勢。

AI、VR 技術創新帶來的變革。愛奇藝已經建立起全球首個基於視頻數據理解人類行為的AI系統——愛奇藝大腦，在提升視頻特效製作水準、提升內容審核運營效率、用戶精準推薦、基於內容識別實現後期營銷行為等方面均有所突破。目前愛奇藝視頻AI核心技術研究已經覆蓋到Video in視頻動態廣告植入技術、Figure out視頻明星廣告技術、視頻情景廣告技術、視頻看點搜索、視頻智能標籤、視頻審核、UGC 視頻智能截圖、視頻智能雲編輯等多項創新產品的核心技術研發中。AI系統從內容到人，再到生產方式都在改變著娛樂產業，未來利用它產生的內容會更精彩、更有想像力和創造力。

周強 | 編輯

周強是《哈佛商業評論》中文版的新媒體編輯。

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