揭秘 Netflix 背後的營銷密碼：怎樣用技術來提高效率？

編者按：Netflix的官方技術博客發表了一篇文章，介紹了Netflix的利用技術來提高營銷效率的計劃。本文是第一部分，主要涉及物料的創意開發與本地化。文章由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。

「讓人們對我們的內容感到非常興奮，以至於他們會來註冊賬戶觀看。」

——Kelly Bennett（凱利·貝內特），Netflix首席營銷官

這句話已經成了Netflix廣告技術（AdTech）團隊的驅動力。因為Netflix有一系列優秀的原創內容要推廣，所以廣告團隊有一個獨特的機會，可以使用收入和付費媒體在世界各地的人們之間創造這種興奮。Netflix現在可以在190個國家/地區使用，正在使用數以百萬計的宣傳物料，以數十種語言，在全球各地投放關於數百種內容的廣告。

廣告技術團隊的目標是幫助我們的營銷合作夥伴，通過實驗和自動化來明智地使用他們的時間和金錢。 這需要與市場營銷、運營、財務、技術和分析團隊建立深入的合作夥伴關係，以推動全面的改進。本文是一系列客文章中的第一篇，在這一系列文章中，Netflix的廣告技術團隊將會分享其與營銷團隊合作的所有方式，從協作物料創建和廣告組裝到優化方案渠道的宣傳活動。

背景與文化：

Netflix的營銷團隊認為，為Netflix創造需求的最佳方式是，推廣只能在Netflix上觀看的推廣高質量的獨家內容。如果成功地創造出了人們對Netflix獨家內容的需求，就會有新的用戶註冊。作為這個過程的一部分，如果我們能夠按照市場的正確比例，來創造和收集這種需求，推廣就會更加成功。

選擇支持哪些內容和市場，仍然需要藝術和科學的混合，需要創意團隊與技術團隊攜手合作，共同創造出制勝的配方。市場營銷人員在為一系列內容制定頂級營銷策略的時候，需要關注內容本身，以及打造這些內容背後的導演以及編劇的創意。

Netflix的廣告技術團隊主要通過以下的方式幫助營銷合作夥伴執行該策略：

利用技術來簡化工作流程，改善用於市場營銷中的物料。這讓市場營銷團隊更加專註於創意，而不是在一些瑣碎的事情上。

創建一個統一的內部平台，來統一管理在所有渠道投放的廣告和各種宣傳活動。比如Facebook、Youtube、Instagram、電視、戶外等。

開發能夠衡量和優化營銷活動效果的技術——無論是通過線上渠道進行的還是線下渠道。例如，我們通過Facebook和YouTube上的各種演算法來實現這一點，這些演算法能夠幫助我們更好地理解廣告的影響力，提高我們的營銷效率。

Netflix一直都秉持著數據驅動決策的文化。正如其通過A / B測試改進Netflix的產品一樣，營銷團隊也願意接受實驗，來幫助指導和改進人的判斷。我們越能創建工具和流程來簡化方法，我們才華橫溢的團隊就越能專註於把優秀的內容傳達給合適的受眾群體。所以，我們的理念是「 我們花出去的每一美元，都能讓我們學到很多東西」。廣告技術團隊最終致力於創建技術，使合作夥伴能夠將更多時間花在戰略和創造性決策上，同時我們使用實驗來引導Netflix的「直覺」，來實現最佳的戰術路線。

優化增量

Netflix的目標是利用付費媒體來提高效率。無論如何，都會有一些人註冊Netflix（例如，由於朋友的推薦），所以，我們不願意在我們能夠控制的範圍內向他們展示廣告。相反，我們最感興趣的是，讓我們的市場營銷集中在那些尚未決定註冊Netflix的人身上。這個總體戰略對我們的理念和工作產生了很大的影響，你會在隨後的博客文章中看到。

在高層次上，我們可以將Netflix的營銷生命周期建模為以下四個步驟：

本文將詳細介紹第一步，創意開發與本地化 。我們將全面介紹如何支持我們運營團隊的工作，從而幫助創建用於Netflix營銷的數百萬物料（預告片，封面海報等）。

規模化的創意開發和本地化

Netflix的成長速度很快，現在已經要用幾十種語言來銷售所有Netflix原創作品了。要想處理好各種概念和消息類型，需要數百萬的營銷物料。我們需要我們的營銷、社交和公關團隊齊心協力，來在全球範圍內擴大我們的內容宣傳活動。只有我們建立一個簡化、強大的物料創建和交付的流程，並使其中涉及到的流程自動化的時候，才有可能實現這一點。這就是數字營銷基礎設施團隊進入的地方！我們的目標是創建應用程序和服務，幫助Netflix的營銷團隊優化和自動化他們的流程，使其能夠規模化的運營，為全球範圍內正在開展的所有Netflix營銷活動提供大量視頻、數字化的和印刷的物料。

簡而言之 ，你在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒體平台或電視上看到的任何Netflix預告片和數字海報都是使用團隊建立的工具來創建和本地化的。我們甚至會涉及到，在各種高速公路和交通信號燈以及世界各地的公共汽車和火車上看到的一些實體廣告牌和海報。

紐約地鐵上的廣告。

在哥倫比亞投放的電梯廣告。

孟買廣告牌上的Netflix海報。

那麼這些預告片/海報是如何創建的？

在視聽( AV )領域，這一切都始於營銷創意團隊與外部機構合作，為特定作品創建一組預告片。作品可以是像《怪奇物語》（Stranger Things）這樣的電視劇；可以是像《光靈》（Bright）這樣的電影；也可以是像戴夫·查普爾（Dave Chappelle）這樣的搞笑脫口秀；或者是像《第十三修正案》（13th）這樣的記錄片；等等。經過幾輪創意的審查和反饋後，會將一個作品的預告片確定下來。然後，各地區需要這個預告片上加上各種組合字幕、配音、收視卡、Netflix標誌等等。下面是一個示例，顯示了這些內容在《黑錢勝地》(Ozark)預告片上的情況。

營銷團隊與多個合作機構一起，根據這些預告片來製作這些本地化的視頻文件。然後將這些物料根據社交平台的規格（文件類型，解析度，編碼等）進行編碼。

為了深入了解這些數字，下面的這個圖展示了為《光靈》的營銷而創建的視頻物料數量。最終一共有超過5000個不同的文件，覆蓋不同的語言和各種廣告格式。

由於視頻、副標題和配音問題，我們的營銷團隊需要花費大量時間去創建、製作、測試並有時要重新發送這些物料。此外，我們還需要支付外部機構完成這些工作的費用，以幫助擴大當前的這種行動。展望未來，我們希望能夠在營銷活動期間收集指標以確定瓶頸、能夠比較各種作品的廣告效果，並提供跨全球團隊急需的可見性。

我們如何提供幫助？

我們通過查看營銷工作的流程並確定流程中的關鍵自動化點，然後開始工作，並開始構建應用程序/服務以幫助優化。我們正在建設：

數字物料管理：我們正在建立一個數字物料管理（DAM）系統，為我們的合作夥伴和外部機構提供用戶界面來上傳/下載/共享這些數字物料。在單個上傳中，我們支持上傳數TB的數據和數百萬個來自視頻/照片拍攝的文件。我們利用Amazon S3來存儲實體物料，但將物料的元數據存儲在數字資產管理系統中。我們已經在系統之上構建了協作功能，並且繼續投資構建更多功能，以實質性地構建將成為DAM + Dropbox + Google文檔的內容，並將其與Netflix工具生態系統連接起來。

雲端的視頻剪輯：我們正在重建視頻剪輯工具，我們的代理機構合作夥伴可以使用剪輯工具，剪輯短片中的短視頻來創建海報/視頻。

營銷物料的視頻組裝：我們正在積極研究第一種類型的視頻組裝工具。只需點擊一個按鈕，該工具就會自動創建預告片的本地化版本，並提供所有輸入信息，例如主預告片文件以及字幕，配音和語言/地區的其他相關信息。我們很高興能夠繼續創新，因為我們有信心，通過減少今天在各種語言中創建這些本地化物料所產生的時間、精力和費用，來創造巨大的收益。在當前，這些物料需要數小時和數天才能完成！

在雲端編碼：我們正在利用Netflix編碼服務，按照平台規格對物料進行編碼。但是，營銷團隊無需知道社交媒體平台所需的具體編碼細節，因此我們在編碼服務之上提供了一個抽象層，團隊只需指定平台，然後圖層會將其轉換為編碼規格。

活動管理監督：我們正在創建一個管理全球性的營銷活動生命周期的應用程序，以提供對營銷活動健康的洞察力。在此之前的幾個月里，這個應用提供了所有正在進行中的活動的可見度，包括指標、瓶頸和物料從開始到交付的工作流程模型。這個應用程序將成為市場營銷中各個子團隊使用的中心樞紐，用於協作並了解物料創建和生產的工作流程。

隨著我們在每個工具上不斷取得進展，當所有的這些工具開始交互，並自動化處理物料時，真正的價值就會實現。下圖展示了它們是如何組合在一起的：

我們制定了2018年的目標，即所有移動部件開始一起工作，我們期望在時間、精力和資源方面獲得巨大收益。團隊正在迅速成長，因為自動化和優化大部分這些工作流程，將為我們節省大量人工時間和費用。這是我們擴大規模的唯一出路。

如前所述，創意開發與本地化只是營銷物料創建和交付渠道的第一階段。整個過程中將會有很多有趣的機會和挑戰。我們將在後續的文章將深入到營銷生命周期的下一階段。敬請期待！

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編譯組出品。編輯：郝鵬程

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